DAGENS POV //MARKEDSFØRING – Hvis du er som de fleste, så har du formentlig drukket en del Aperol Spritz denne sommer. Drinken, der for alvor fik sit indtog på fortovscafeerne sidste år, har med sin stærke orange farve også været let at spotte på barer og cafeer denne sommer. Og det er der en god grund til, forklarer Katrine Villarreal Villumsen.
Men lad os lige starte helt fra begyndelsen.
Campari, som er den bitre citrus-likør, der står bag Aperol Spritz, har været en vellidt aperitif i Italien siden 1950’erne.
I Sydeuropa har likøren således længe været et populært alternativ til andre alkoholiske drikke. Drinken er lavere i alkoholprocent, og måske vigtigst af alt, så byder dens knaldrøde farve op til en aperitif, der både er æstetisk af udseende og derfor også let at dokumentere på fotos.
Men hvordan er en for mange førhen ukendt aperitif så endt på alt fra verdens rooftop-barer til dyre restauranter og dine venners Instagram-billeder, tænker du måske.
Det er ikke helt tilfældigt. Og du har faktisk selv været med til at promovere den.
En fotogen Vespa-bar i The Hamptons
I 2017 så folkene bag Campari i USA, at der var en stigende interesse i Aperol Spritz – altså, drinken hvor Camparis Aperol-likør blandes med Prosecco, danskvand og pyntes med en appelsinskive. En drink, der ligeledes i mange år har været en populær drink i bl.a. Venedig.
Særligt til sommer-events på østkysten viste data, at flere og flere Aperol Spritz blev langet over disken, og folkene bag Campari USA var derfor ikke sene til at hoppe på trenden.
I det fashionable the Hamptons, som hver sommer samler rige, kendte og ikke mindst USA’s ‘first movers’, skyndte firmaet derfor at uddele gratis Aperol Spritz via en lille sød og ikke mindst fotogen Vespa-bar, som kørte rundt i sommerlandskabet.
En bus, der transporterer weekend-gæster fra Manhattan til the Hamptons blev ligeledes klædt fuldt ud i Aperol Spritz’ umiskendelige orange farve og en tilhørende tekst, der lød:
”So it’s orange-y and bubbly at the same time. Plus it’s super popular in Italy, so you know it’s good – Den er orange og boblende på samme tid. Plus den er superpopulær i Italien, så du ved, den kun kan være god”.
Opskriften blev naturligvis også stillet til rådighed på bussen, og på den måde blev drinken serveret – både fysisk og mentalt – til et publikum, der både har store følgerskaber på de sociale medier, og som ofte efterspørger noget nyt, noget æstetisk og ikke mindst noget, som ingen andre har fået øjnene op for endnu. Det kunne ikke gå helt galt.
https://www.instagram.com/p/BynbHYdC3tn/
Fra Palm Springs til LA – og så gik det stærkt på Instagram
Samtidig, på den anden side af kontinentet, bl.a. til festivaler i Palm Springs og Los Angeles, opstillede Campari Instagram-venlige barer, der serverede Aperol Spritz. Her kunne bar-gæster tage billeder i orange omgivelser med sugerør, solbriller og parasoller med Aperols logo – og selvfølgelig dele billederne på deres Instagram under hashtagget #SpritzLife.
Drinken er med sin orange farve, ofte serveret i et smukt cocktail-glas og dekoreret med en appelsinskive og et farverigt sugerør, ikke svær at få øje på og at identificere. Den er således i sig selv en omvandrende reklamesøjle.
Men ved at få folk til at promovere drinken gennem word-of-mouth og deres sociale medier, gik det pludseligt rigtig stærkt for Campari.
Da Campari lancerede kampagnen tilbage i 2017, steg følgerskabet markant på Aperol USA’s Instagram.
Således havde kanalen 14.000 følgere i 2017 – det var en stigning på 300 procent siden 2015. I skrivende stund her i 2019 har samme kanal over 68.000 følgere.
Over 55.000 har f.eks. set med – og over 1500 har liket – denne video fra Instagram:
https://www.instagram.com/p/ByA_-NTgisZ/
Vi er flokdyr
Kigger vi nærmere på Camparis kampagne, så er det måske heller ikke helt mærkeligt, at den fik den modtagelse, som den fik. Altså, efter et lille skub fra Campari selv.
Vi er nemlig flokdyr per natur – både på sociale medier og i den såkaldt virkelige verden.
Jo mere public – altså offentligt og tilgængeligt – noget er, jo mere tilbøjelige er vi også til at imitere det. Vi er som sagt flokdyr, og vi vil ikke stå udenfor den fælles samtale
Evolutionsmæssigt er vi som mennesker kodet til at være sociale pattedyr, som er afhængige af andre, hvis vi selv vil overleve. Vi er derfor nødt til at være en del af gruppen, en del af samtalen. At være alene udgør en trussel for os, og som mennesker fungerer vi bare bedre i fællesskab.
Det har unægtelig været mere brugbart i en tid, hvor vi levede i stammer og selv var truede byttedyr, men i en moderne verden i dag lader vi os ofte stadig styre af disse basale menneskelige drifter, og det kommer igen ofte til udtryk i vores reaktion på indhold på f.eks. sociale medier.
Mund til øre metoden er altid effektiv
Der er således lavet utallige undersøgelser af, hvorfor vi som mennesker vælger at kaste os over nogle ting frem for andre – både på digitale- og sociale medier og i den virkelige verden.
Jonah Berger, universitetsprofessor ved Wharton School of University i Pennsylvania, er en af dem, som undersøger, hvorfor nogle ting bliver populære frem for andre.
Han har bl.a. opstillet en formel, som han kalder STEPPS. Den står for Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value og Stories.
De seks principper dykker ned i nogle af de basale drifter, der har fulgt os gennem den menneskelige evolution, og følger man disse, eller i hvert fald mange af dem, så har man et sikkert sommerhit, lover Jonah Berger.
Således er det heller ikke svært at presse Aperol Spritz’ kampagne ned i mange dele af Bergers STEPPS-model.
Som mennesker er vi interesseret i social currency – altså social kapital. Vi vil gerne se godt ud over for andre. Vi vil vise, at vi har styr på tingene, vi vil vise, at vi er ‘first movers’. Og kan vi dele alt dette med andre, f.eks. via vores sociale medier, er det endnu bedre.
Campari havde således gjort den del let for Aperol Spritz-drikkende festivalgæster ved at opstille Instagram-venlige barer, der bestod af drinkens iøjnefaldende farve og Aperol-accessoires med logo på.
Campari og Aperol-brandet forlangte på den måde ikke, at vi alle sammen lige pludselig skulle drikke oceaner af Aperol Spritz – det gjorde vores venner.
Og hvis der er en form for reklame, der virker, så er det word-of-mouth. Som forbrugere er vi mere tilbøjelige til at stole på vores venners anbefalinger end på dem, der kommer fra logoer og brands, viser flere undersøgelser. Også selvom anbefalingerne har fået et lille nudge af virksomheden bag.
‘When we share, we care’ lyder et motto, og særlig emotion – altså følelser – er vi gode til at dele. Vores venner skal også have samme glæde og fornøjelse af en Aperol, som vi har fået
Vi er ligeledes drevet af triggers. Som Jonah Berger siger: ‘top of mind – tip of tongue’. Aperols orange farve er let at identificere og let at associere til. Pludseligt gik the Hamptons gæster fra ikke at kende Aperol Spritz til at se drinken alle steder den sommer.
‘When we share, we care’ lyder et motto, og særlig emotion – altså følelser – er vi gode til at dele. Vores venner skal også have samme glæde og fornøjelse af en Aperol, som vi har fået. Særligt hvis vi bliver glade ved at være med i den gruppe og den fælles samtale, som pludseligt er opstået omkring drinken.
Jo mere public – altså offentligt og tilgængeligt – noget er, jo mere tilbøjelige er vi også til at imitere det. Vi er som sagt flokdyr, og vi vil ikke stå udenfor den fælles samtale.
De to sidste principper i Bergers STEPPS-diagram – practical value – altså noget, der er nytterigt – og stories – en slags trojansk hest – kan man diskutere om har haft en reel effekt hos Aperol-kampagnen. Men faktum er i hvert fald, at meget af kampagnen har kunnet tilpasses Bergers STEPPS-diagram.
Uanset syntes Camparis kampagne at virke. Salget af Aperol Spritz steg i hvert fald med 48 procent den sommer.
Vi smed bare benzin på bålet
På den måde har folkene bag Aperol Spritz-kampagnen altså over en enkelt sommer formået at gøre en mindre kendt italiensk aperitif til et verdensomspændende samtaleemne ved ”blot” at gøre brug af allerede eksisterende data, adfærdsdesign, sociale medier, nudging og god gammeldags reklame.
Sommeren er ikke slut endnu, den sidste Aperol Spritz er næppe langet over disken
Og den tilgang har båret frugt. 2018-udgaven af Annual Brands Report viser ifølge Drinks International, at Campari-brandet var det bedst-sælgende det år, baseret på spørgeskemaer verden over. Aperol blev placeret på en tredjeplads.
”Alt, hvad vi har gjort, er egentlig bare at smide mere benzin på det allerede eksisterende bål ved at gøre Aperol tilgængelig de rette steder og til de rette mennesker, således at de kunne få ægget deres interesse og dermed være med til at gøre Aperol Spritz til en cocktail og en drink, der smitter,” udtalte Dave Karraker, vice president for ‘marked og kommunikation’ hos Campari, til CNN Business sidste år.
Og herfra er der kun at sige. Sommeren er ikke slut endnu, den sidste Aperol Spritz er næppe langet over disken.
Skål!
Topfoto: Fra Aperol Spritz’ officielle Instagram..
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
