Er Netflix færdige?

af i Film/Forbrug/POV Business

POV BUSINESS // MEDIEMARKEDSANALYSE – Netflix har i årevis været en darling på aktiemarkedet. Siden 2009 er kursen steget med næsten 9000 procent, og streamingtjenesten er blevet så stor og populær, at dens navn nærmest er blevet til et verbum. Den amerikanske streaminggigant rider uden tvivl på en unik succeshistorie. Men ude i horisonten truer uvejret – en perfekt storm er under opsejling, og den er så voldsom, at den truer hele eksistensgrundlaget for virksomheden, skriver Jacob Holst Mouritzen.

Netflix står overfor en trussel, der truer eksistensgrundlaget for den succesrige streamingtjeneste. Kodeordet er Disney. Ingen konkurrenter kommer i nærheden af at have indhold som Disney, som lancerer en ny streamingtjeneste inden for de næste 6 måneder til halv pris af, hvad Netflix koster i dag.

Men før vi kommer til, hvordan det hele ender, skal vi se på, hvordan eventyret begyndte.

DVD’er med posten

Netflix blev grundlagt i 1997, men blev først lanceret i 1998 som verdens første sælger af DVD’er online. Senere, i 1999, gik Netflix over til den model, vi kender i dag: Ubegrænset leje af film og indhold, for et fast månedligt beløb.

Grundlæggende sendte Netflix DVD’er til amerikanerne på månedlig basis via den gode gamle postkasse, analogt, men på daværende tidspunkt ganske banebrydende. Firmaet var både kloge, dygtige og fremadskuende og fik hurtigt styr på forretningsgangene. Det skabte nye markeder med sin tilgang til udlejning af DVD’er.

I 2005, sendte Netflix over en million DVD’er ud hver eneste dag, og havde solide overskud til investorerne

Og det gik stærkt for Netflix. I år 2000 havde udfordreren til Blockbuster, der på daværende tidspunkt havde butikker over hele verden, allerede 300.000 kunder, som hver måned betalte et fast beløb.

Men Netflix tabte stadig penge og Blockbuster forsøgte sig på det tidspunkt faktisk med et opkøb, hvor de tilbød 50 mio. dollar. En pæn sum penge for en virksomhed, der kun havde eksisteret i knap tre år.

Men Netflix takkede nej. Hvilket må have krævet en solid portion is i maven. Ikke mindre end fem år efter,  i 2005, sendte Netflix imidlertid over en million DVD’er ud hver eneste dag, og havde solide overskud til investorerne.

Men den efterhånden halvstore udfordrer hvilede ikke på laurbærrene.

Mod betaler sig

Internettet var godt i gang med at revolutionere hele verden, og her var Netflix ikke sene til at se en mulighed endnu engang. Firmaet sagde farvel til sin kerneforretning – at sende DVD’er ud via postvæsenet – og flyttede fokus over på det næste væksteventyr: Streaming. Eller video-on-demand, som det kaldes i branchesprog.

En beslutning, der har krævet mod, is i maven og tro på den nye strategi.

I dag er Netflix den absolutte markedsleder, når det kommer til streamingstjenester med månedlig betaling. Platformen er kun overgået af YouTube

Netflix overlevede, da DVD salget faldt. Blockbuster – deres største konkurrent – døde. Faktisk blomstrede virksomheden, da den største konkurrent blev knækket, og Netflix kunne samle de tabte kunder op stort set uden konkurrence.

I dag er Netflix den absolutte markedsleder, når det kommer til streamingstjenester med månedlig betaling. Platformen er kun overgået af YouTube, som dog ikke kan ses som en konkurrent for nuværende. I 2018 brugte 44 procent af danskerne mellem 18-65 år Netflix minimum månedligt. Det er uden sidestykke den største streamingtjeneste for danskerne og overgår endda DR.DK og DRTV.

Slut med flow-TV

Netflix lykkedes med at få stort set alle til at se ”TV” på en anden måde. De skabte forventningen om, at man som bruger ikke skulle lade sit TV-forbrug diktere af en TV-guide eller faste sendetider. Tværtimod skulle indhold og serier være tilgængelige, når brugeren ønskede det: Klik og afspil.

Mange brugere ser Netflix som en platform, hvor de kan se, hvad de har lyst til, når de har lyst til det.

Med andre ord: i stedet for at vente til kl. 16:00 på, at ”Venner” endnu engang vises i en genudsendelse på TV2 Zulu, så ser man det på Netflix, når det passer en selv.

Hvis Netflix ikke kan levere unikt og originalt indhold, er der ingen garanti for, at der ikke kommer en konkurrent forbi og tilbyder samme produkt for færre penge. Og så starter priskrigen. Som forbruger er det en glædelig situation; for Netflix i mindre grad

Men heri ligger også problemet.

A Netflix Original

Allerede i 2012 begyndte Netflix at kunne se skriften på væggen. For i fremtiden ville det ikke være en bæredygtig konkurrencemæssig fordel blot at have stor distribution og et stort antal brugere. Det er for skrøbeligt et grundlag.

Hvis Netflix ikke kan levere unikt og originalt indhold, er der ingen garanti for, at der ikke kommer en konkurrent forbi og tilbyder samme produkt for færre penge. Og så starter priskrigen. Som forbruger er det en glædelig situation; for Netflix i mindre grad.

Derfor gik platformen også i gang tidligt med at udvikle eget indhold. Det, der kendes som ”A Netflix Original”. Mest kendt er nok den politiske thriller, House of Cards, Orange is the New Black og dokumentaren Making A Murderer.

Netflix begyndte allerede i 2012 at investere store summer i egne produktioner. Sidste år alene brugte virksomheden 12 milliarder dollar på originalt indhold. Det forventes at blive øget til 15 milliarder i 2019

Dette resulterede i at Netflix udgav 88 procent mere originalt indhold i 2018 end året før. Man kan vist roligt sige, at ledelsen i Netflix godt ved, hvad der er på vej.

Spørgsmålet er, om det er for sent?

4 ud af 5

Hvad har disse 4 film til fælles?

  1. Avengers Endgame (og Avengers Infinity Wars)
  2. Black Panther
  3. Incredibles 2
  4. Bohemian Rhapsody

Spørgmålet Netflix’ ejere i disse dage stiller sig er: Hvor mange streamingtjenester har de almindelige forbrugere plads til i husstanden? Hvad ryger når Disney+ gør sit indtog?

Udover at 4 af dem blev udgivet i 2018 – Avengers Endgame i år – og i 2018 stod for 4 ud af de 5 øverste pladser på årets bedst sælgende film, så er de alle lavet af samme producent: Disney.

Storm i sigte

For Netflix er det ikke bare hvilken som helst konkurrent, der nu melder sig på banen.

Udover at Disney ejer sine ikoniske børnefilm som Løvernes Konge, Frozen, Mickey Mouse m.m., som børnefamilier verden over serverer for deres børn, så ejer virksomheden også Marvel, Pixar Animation Studios, ESPN og National Geographic.

Ingen konkurrenter kommer i nærheden af at have indhold som Disney. Alt dette pakketeres og lanceres som ny streamingtjeneste inden for de næste 6 måneder til halv pris af, hvad Netflix koster i dag

Herudover kan nævnes at Disney ejer franchises som Star Wars, hitserien – Modern Family og The Simpsons.

Ingen konkurrenter kommer i nærheden af at have indhold som Disney. Og alt pakketeres og lanceres som ny streamingtjeneste inden for de næste 6 måneder til halv pris af, hvad Netflix koster i dag.

Samtidig trækker Disney naturligvis sit indhold tilbage fra samtlige andre streamingtjenester. Her mister Netflix en hel del af sit bedste indhold.

Så hvis du ligesom jeg har børn, der ønsker at se tegnefilm som Toy Story, Løvernes Konge, Den Lille Havfrue, Frozen, Cars eller lignende, så vil det ske på Disney+. Formentlig for en ekstra betaling, men helt sikkert ikke andre steder.

Nedenfor traileren til Toy Story 4, der har premiere i USA i juni i år:

Spørgmålet, Netflix’ ejere i disse dage må stille sig, er: Hvor mange streamingtjenester har de almindelige forbrugere plads til i husstanden? Hvad ryger når Disney+ gør sit indtog?

Mit bud er Netflix – for de mangler som nævnt den vigtigste komponent. Det eksklusive, must-see indhold.

Der er intet at sige til, at Netflix i disse år skruer gevaldigt op for investeringerne i nyt, originalt indhold, og at virksomheden er villig til at sætte sig i betydeligt gæld for at finde den blockbuster, der kan fastholde kunderne.

Spørgsmålet er, om kampen allerede er tabt – for Disney har siden 1928 bevist, at de kan lave film og indhold, som folk vil betale mange penge for at se – igen og igen. Nu mangler de bare at skabe distributionsnetværket, der kan sende indholdet ud til alverdens husstande.

Og det kommer som bekendt om ganske kort tid.


Topillustration: Flickr.

Jacob Holst Mouritzen er Director of Communications & Marketing i Mindshare Danmark. Han er uddannet inden for International Affairs, men hans specialeområde er sociale medier, marketingstrateg, branding, kreative løsninger, community marketing, social media management og branded entertainment.
I sit tidligere arbejdsliv har han været chefredaktør for Modesektionen.dk, Director of Social Media for Meubels - not just furniture, Head of Social Media i Mindshare Danmark samt Digital Media Manager for Then We Take The World. Han har også arbejdet i DUF og som frivillig koordinator ved ZULU Comedy Festival.

Seneste artikler om Film