PORTRÆTINTERVIEW // POV BUSINESS – 40-årige Morten Sørensen er med firmaet og brandet ISH på kun fire år blevet den største producent af non-alcoholic vin og spiritus i Norden. Det startede med 100 dage, hvor han ikke drak alkohol. Nu sælges der ISH i 15 lande og på en trestjernet restaurant i New York. ”Vi vil gerne skabe en oplevelse, der er så tæt på den, man kender,” siger han. Det sker bl.a. med en helt ny metode til at trække alkoholen ud af både vin og spiritus. Poul Arnedal har mødt den tidligere digitale nomade og iværksætter på den vej i Valby, som er opkaldt efter manden, der har lagt navn til et af verdens største og kendteste alkoholprodukter.
”Jeg vil skabe noget, som smager af gin og af rom. Det skal være the real thing og så tæt på i smagen, at de samme receptorer oven i hjernen begynder at belønne systemet og får det til at bimle og bamle,” siger Morten Sørensen.
Han er manden bag vin- og spiritusvirksomheden ISH Spirits, som producerer vin, spiritus og drinks uden alkohol. På fire år har han sammen med sit voksende team år efter år formået af fordoble omsætningen, så den nu er på et tocifret millionbeløb … ”i den lave ende,” tilføjer han beskedent.
Så er der lige det med navnet, ISH. Det kommer af den engelske talemåde ’agtig’ – fx vi mødes klokken ’eightish’ altså klokken otte-agtig
I dag er ISH den største spiller på det hastigt voksende marked for alkoholfri spiritus og vin i Norden, og vinen fra ISH serveres i dag på flere Michelin-stjernede restauranter. Bl.a. på den trestjernede Eleven Madison Park på Manhattan i New York, hvor man serverer en non alcoholic vinmenu med vine fra bl.a. ISH.
Morten Sørensen ramte så meget plet med den idé, der begyndte med 100 alkoholfrie dage for fem år siden, at Nordens største vin- og spiritusvirksomhed, ANORA, for knap en måned siden blev partner i ISH ved at indskyde en kapital på 37 mill. kr. og dermed kom til at eje en femtedel af virksomheden. For at få mere plads til sine nu 15 medarbejdere og de nye, som snart gerne skulle komme til, flyttede ISH for godt et halvt år siden fra Københavns Indre By til deres nye adresse på Carl Jacobsens Vej i Valby.
Vokset op i Spanien og boet i USA, Nepal og Sydafrika
Denne onsdag i august er en gruppe unge amerikanere på besøg i det nye hovedkvarter på førstesalen i den gamle industribygning på Carl Jacobsens Vej. Og det er tydeligt, at de amerikanske gæster har deres favoritter blandt den danske virksomheds efterhånden brede sortiment af non-alcoholic wine, sprits and cocktails, som i dag forhandles i 15 lande og med fokus på Norden, Vesteuropa og Nordamerika. De besøgende amerikanere er ISH-ambassadører, som har været i København under den halvårlige modeuge samt en række festivaler for at være med til at promovere ISH på dansk grund.
40-årige Morten Sørensen har selv boet en lang periode i USA, hvor han i fem år havde sit eget reklamebureau i Los Angeles, og er i det hele taget lidt af en kosmopolit. Han er født i København, voksede op og gik i skole i Spanien, hvor hans far havde et byggefirma, og har siden også boet i Sydafrika og Nepal og rejst rundt i verden som digital nomade med sin bærbare under armen.
Det skal være nemt at blive mindful drinker
”Jeg kommer fra ’den kreative verden’ og begyndte med at arbejde i et reklamebureau som 17-årig. Som 22-årig lavede jeg mit eget reklamebureau og har været selvstændig lige siden,” fortæller han.
Det var, da han i 2017 besluttede sig for at tage 100 dage uden at drikke alkohol, at den kreative reklamemand fik sin inspiration til at skabe ISH.
”Jeg havde oplevet, at når jeg drak alkohol, blev jeg træt dagen efter. Det ville jeg prøve at undgå og se, om jeg kunne blive en bedre version af mig selv, når jeg undgik alkoholen. Og jeg fandt hurtigt ud af, at det slet ikke var så vanskeligt. Det sværeste var at finde nogle gode alternativer til alkoholen.”
Vi bliver aldrig nogen løftet pegefinger. Vi drikker alle sammen alkohol her på stedet. Men vi gør det ’mindfully’ – med omtanke
”Der var enkelte alkoholfrie øl på det tidspunkt, men hvis man ville have Gin & Tonic, Dark ’n’ Stormy, Mojito eller andre drinks, så manglede der noget. Jeg kan huske, at jeg var på restaurant, hvor alle skulle have Dark ’n’ Stormy. Jeg måtte nøjes med en drink af æblejuice og ginger beer, og det virkede mere som en attrap end en rigtig cocktail.”
”Så jeg besluttede mig for at lave et koncept, der ville gøre det nemt at vælge alkoholen fra – eller til. Det skulle være nemt at blive det, man kalder mindful drinker, hvor man skruer ned for alkoholen og tænker over, hvad det er, man drikker. Det blev starten på ISH.”
Kunne lave emballagen, men ikke indholdet
Med mange års erfaring i reklamebranchen var Morten Sørensen vant til at skabe produktkoncepter, så det var heller ikke vanskeligt at lave et koncept for hans nye virksomhed og dens produkter.
”Jeg kan skabe alt, hvad der har med emballage og markedsføring at gøre. Alt det, der er udenom. Men der skal jo også noget ind i emballagen, dåserne og flaskerne, og det skulle selvfølgelig smage af the real thing,” siger han. Det skulle bimle og bamle og belønne hjernens receptorer. Og det havde han ikke forstand på.
Til gengæld havde han kontakt til et globalt produktudviklingshus, som kunne den slags. De ville gerne ind på det alkoholfrie marked, stillede deres ekspertise til rådighed og udviklede sammen med ISH-grundlæggeren de nye produkter. Og ud over nu også at have sin egen produktudviklingsafdeling arbejdes der stadigvæk sammen med de oprindelige partnere, når der skal udvikles flere typer spiritus og cocktailvarianter.
Vin fra Rhinen og rom fra Caribien
Vinen bliver til gengæld produceret ved Rhinen i det sydlige Tyskland, og her har ISH og vinproducenten fundet en særlig måde at trække alkoholen ud af den færdige vin. Det sker ved at spinde – eller slynge – vinen ved lav temperatur, hvorved alkoholen kan trækkes ud efter et molekylært princip. På den måde bevares meget af druesmagens autentiske intensitet. Og det er disse vine, der nu bl.a. serveres på den trestjernede Michelin-restaurant Eleven Madison Park i New York.
Og så vil nogen måske tro, at han selv har lagt alkoholen på hylden. Men nej
”Vi er hele tiden i gang med at opgradere vores produkter. Og med udgangspunkt i erfaringerne med vores de-alkoholisering af vinen benytter vi nu det samme princip i vores rom. Den er baseret på ’rigtig’ rom fra Jamaica og Martinique, og det er der ingen i verden, der tidligere har gjort.”
”Men der sker jo noget, når man fjerner alkoholen, som er det bærende stof, der eksploderer i munden på en, når man drikker en rom. Den fornemmelse er vi imidlertid kommet meget tæt på at genopbygge. Vi har taget skallerne og frøene fra chilier og destilleret dem. På den måde har vi sammen med blandt andet vanilje og muskat genskabt det meste af den varme, man oplever ved alkoholen. Og når man blander den med et eller andet til en rom-cocktail, så er vi så tæt på originalen, at vi faktisk kan snyde folk til at tro, at det er en original rom-cocktail.”
Vil skabe en sundere alkoholkultur med rigtige oplevelser
”Vi vil gerne skabe en oplevelse, der er så tæt på den, man kender. Det skal være en rigtig oplevelse, så det bliver nemmere at vælge alkoholen fra, uden man føler, at man går på kompromis,” understreger Morten Sørensen, hvis alkoholfrie produkter har vundet over 40 internationale priser.
Ud over at være den kreative hjerne bag og grundlægger af ISH sidder Morten Sørensen også i bestyrelsen for verdens første organisation for alkoholfrie producenter, ANBA (Adult Non-Alcoholic Beverage Industri). Og så vil nogen måske tro, at han selv har lagt alkoholen på hylden. Men nej.
”Vi bliver aldrig nogen løftet pegefinger. Vi drikker alle sammen alkohol her på stedet. Men vi gør det mindfully – med omtanke. 80 procent af de mennesker, som nyder vores produkter, drikker også alkohol. Vi kan stadig være sociale og hygge os – og drikke alkohol. Men vi kan også gøre noget for at være sunde ved at nedsætte alkoholforbruget, uden at det går ud over vores smagsoplevelser eller hyggen.
Nogen vil måske tage vores alkoholfri mojito og putte 1 cl rom i den i stedet for de 5-6 cl, man bruger til en almindelig mojito, og på den måde kan man moderere sit alkoholindtag og være med til at skabe en sundere alkoholkultur,” slutter Morten Sørensen.
Kommer fra en engelsk talemåde
Så er der lige det med navnet, ISH. Det kommer af den engelske talemåde ’agtig’ – fx vi mødes klokken eightish – altså klokken otte-agtig.
Og måske ville de amerikanske gæster, vi mødte hos ISH, blive noget overraskede over det pudsige sammentræf, at en af verdens førende alkoholfrie virksomheder i dag ligger på en vej opkaldt efter den mand, som ikke blot var søn af grundlæggeren af den i dag verdensomspændende bryggerikoncern, men også har lagt navn til bryggeriet Carlsberg, nemlig brygger Carl Jacobsen.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
