FØDEVARER // KRONIK – Kapitalismen har sikret Vestens forbrugere mad i overflod og skabt et superprofessionelt markedsførings-setup, der giver forbrugerne præcis, hvad de vil have. Men tænk, hvis reklamemilliarderne blev brugt til at sælge de fødevarer, der gør verden til et bedre sted, skriver Steffen Andersen, formand i Verdens Bedste Fødevarer.
Verdens fødevarevirksomheder bruger mindst 440 milliarder kroner årligt på markedsføring af deres produkter. Tallet er konservativt og baseret på omsætningen i verdens 100 største fødevarevirksomheder, som ifølge Food Engineerings årlige rapport omsætter for sammenlagt 63 billioner kr.
Normalt bruger en brandet fødevarevirksomhed mellem syv og ti procent af omsætningen på reklame. Råvareleverandører bruger i nogle tilfælde slet ikke reklamepenge. Derfor har jeg ud fra listen regnet med fem procent af omsætningen. Derved når jeg frem til de 440 milliarder kroner.
Tallet er næppe mindre. Det kan til gengæld godt være dobbelt så stort. Der findes nemlig ikke en samlet opgørelse over fødevarevirksomheders markedsføringsbudget.
Hvis ikke vi tænker os gevaldigt om, vil det betyde, at verdensbefolkningen i de kommende år vil spise mange flere søde sager og ultraforarbejdede fødevarer og mindre mad baseret på friske råvarer
Sikkert er det dog, at markedsføringsværdien på friske fødevarer lokalt er stort set nul, noget større på internationalt mejeri, kød og grønt og størst på sodavand, slik og snacks.
I de kommende år vil tallet stige i takt med den voksende befolkning, velstandsstigning og det faktum, at mange lokale madmarkeder vil blive erstattet af supermarkeder.
Hvis ikke vi tænker os gevaldigt om, vil det betyde, at verdensbefolkningen i de kommende år vil spise mange flere søde sager og ultraforarbejdede fødevarer og mindre mad baseret på friske råvarer.
Forbrugere ved mindre om mad end dem, der sælger det
Det skyldes især to ting:
Sælgere, indkøbere og markedsføringsfolk i fødevareindustrien ved nærmest intet om de produkter, de sælger. Og de arbejder stort set udelukkende ud fra de behov, vi forbrugere giver udtryk for gennem vores indkøb.
Det sidste er det største problem, for langt størstedelen af ”almindelige” forbrugere ved endnu mindre om mad end dem, der sælger det.
Det skyldes i hovedsagen fødevareindustriens enorme succes med at brødføde en urbaniseret befolkning ude af kontakt med råvarernes oprindelse. Industrialisering af råvaren på fabrikker førte i 1960’erne til store vigtige forandringer i kommercialiseringen af maden. Sælgere og marketingfolk blev oplært i kommercialisering. I 1980’erne blev reklamebureauer supervigtige. I 1990’erne blev professionaliserede statistikere og konsulenter tilknyttet vores madsystemer, og her til sidst i 20’nullerne og 20’tierne er det human ressource, finansfolk og it-afdelinger, der professionaliserer vores madsystemer.
I et superfølsomt investeringssystem giver vi forbrugere, som intet aner om mad, hele magten
Det er – i hovedsagen – en fantastisk udvikling. Den fylder byboernes spiseborde til bristepunktet. Men der er gået uvurderlig viden tabt i denne mangfoldighed af økonomer, talknusere, samfundsvidenskabeligt uddannede mennesker osv., som ’sidder’ mellem familielandbruget og os forbrugere.
Hele ’systemet’ reagerer nemlig på, hvad forbrugere i en butik vælger, når de køber ind. Slik og snacks udgør 17 procent – næsten en femtedel i værdi – af fødevaremarkedet. I den vestlige verden elsker vi sukker og salt pakket ind i poser, pakker og flasker, og det reagerer fødevareindustrien på.
Jeg kan derfor frygte, at hele verden vil kopiere vores adfærd ret hurtigt. I et superfølsomt investeringssystem giver vi forbrugere, som intet aner om mad, hele magten. Det betyder, at to milliarder mennesker nu spiser for meget forkert.
Dertil kommer to milliarder mennesker, som spiser for lidt og forkert. I hovedsagen fordi de ikke har økonomiske midler til at få mad nok. Men i stigende grad også, fordi de præsenteres for fødevarer, der ikke giver dem den rette næring.
Den vestlige verdens ansvar
I den vestlige verden har vi et ansvar for at vise vejen til et fødevaresystem, der i højere grad giver forbrugerne de fødevarer, de har godt af. Produceret på en måde, der tager størst muligt hensyn til miljø, natur, klima, dyrevelfærd og arbejdsmiljø. Det er ganske godt formuleret i FN’s sytten verdensmål, der altovervejende handler om mad.
Nøglen til at påvirke forbrugere ligger ikke mindst i fødevareindustriens marketingafdelinger. Eksempelvis når Coca Cola statistisk ud til ca. 2,3 milliarder hjem i verden tre gange årligt, og virksomheden blev i 2020 kåret som USA’s mest bæredygtige virksomhed.
Dette bekræfter, at det er de store mærkevarevirksomheder, som ’kommunikerer’ med forbrugerne, og dermed har muligheden for at præge debatten blandt forbrugerne om klimadiskussion og sundhed i forening. Det er dem, som kan kommercialisere debatten, gøre den relevant for investorer og sørge for, at verden sikrer, at der er mere adgang til naturlig og sund mad.
Fødevarevirksomhederne bør have et ansvar for at klæde deres medarbejdere på til at kende til råvarernes oprindelse og deres aftryk
Men deres – og alle andre fødevarevirksomheders – medarbejdere er i stigende grad lige så afkoblet fra råvarernes oprindelse, som alle andre forbrugere. Og jeg har aldrig i mine mange år i fødevareindustrien hørt en indkøber give afslag på at sælge en fødevare med begrundelsen, at det er for usundt for kunderne.
Konsekvensen har jeg set i amerikanske supermarkeder, hvor der er kørestole til de handlende, der er så overvægtige, at de ikke kan gå rundt i supermarkedet. Et fænomen der er godt på vej til Europa også.
Jeg hylder systemet om mærkevareoptimering. Jeg er endda superstolt af at være en del af dette system på de præmisser, at vi som menneskehed altid desperat har forsøgt at løse problemet med tilstrækkelig mad. Og vi er lykkedes. Vi kan brødføde mindst 10 milliarder mennesker.
Men vi står også ved en korsvej, hvor de største enkeltstående aktører i ’systemet’, industri og detailhandel, har et ubrugt kommunikationspotentiale omkring frisk mad og sundhed, der samtidig kan relateres til klimadiskussionen, dyrevelfærd, transportsystemer etc.
Det vil unægtelig hjælpe, hvis de ansatte i virksomhederne også har en holdning til de produkter, de er med til at frembringe, og at de får lov at spille en rolle. Universiteter og handelshøjskoler bør tilbyde fag, der specifikt underviser vores unge mennesker i, hvad de skal arbejde med i fødevareindustrien. Fødevarevirksomhederne bør have et ansvar for at klæde deres medarbejdere på til at kende til råvarernes oprindelse og deres aftryk.
Mangelfuld viden hos forbrugerne
I den danske fødevaredebat ser vi ofte, at landbruget er omdrejningspunktet for kritik. Mange mener, at det er i denne sektor, forandringer kan og skal skabes.
Realiteten er en anden. Ildsjæle i familielandbrug og mindre fødevarevirksomheder er under hastig afvikling og overtages i stigende grad af kapitalstærke investorer, mens det globale fødevaresalg skabes af forbrugere og marketingafdelinger i en gensidig afhængighed, der primært fører til en ting: Mersalg af de varer, der sælger bedst.
Der mangler i min optik et folkeligt krav om, at også de vigtige kommercielle led i industri og detailhandel bidrager til en konstruktiv diskussion om, hvordan vi skaber et fælles madsystem, der sikrer rigelige mængder, bedre ernæring og mindre belastning af jordens ressourcer
Vi kan vælge at skubbe ansvaret over på forbrugerne, der med deres pengepung har den reelle magt med deres daglige forbrug. Men trods mange forbrugeres gode viljer må vi erkende, at deres reelle viden er så mangelfuld, at de ikke er i stand til meget andet end at følge i hælene på marketingafdelingernes budskaber.
Vi kan også vælge at skubbe ansvaret over på politikerne, hvorfra der da også i stigende grad kommer krav til industrien.
Men der mangler i min optik et folkeligt krav om, at også de vigtige kommercielle led i industri og detailhandel bidrager til en konstruktiv diskussion om, hvordan vi skaber et fælles madsystem, der sikrer rigelige mængder, bedre ernæring og mindre belastning af jordens ressourcer.
Læs mere om fødevarer på POV her.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
