Grøn gris

Hvad er det lige med de grønne grise?

i Markedsføring/MILJØ & BÆREDYGTIGHED af
BÆREDYGTIGHED // POV BUSINESS – Danish Crown har fået kritik, fordi de kalder deres grise for klimavenlige. Og de havde stået bedre, hvis de havde ladet være med at male deres grise grønnere, end de er. For bæredygtighed er nok et plusord – men det skal også holde vand i virkelighedens verden, advarer Helene Regnell om.

Danish Crown er for tiden i søgelyset med en reklame, hvor grise betegnes som “mere klimavenlige end du tror”.

Det får de berettiget kritik for, fordi der er alternativer, der er meget mere klimavenlige, fx kylling, fisk og grøntsager. Naturligvis kunne man skrive mere klimavenligt end okse- og lammekød, hvilket ville være korrekt. Men det er bare ikke så god kommunikation, specielt når man også lever af at sælge oksekød!

Greenwashing er, når en virksomhed giver indtryk af, at deres produkt er mere miljøvenligt, end det faktisk er. Paradoksalt nok er det et stigende problem

Hvor går det galt? Danish Crown lancerede i 2018 en ambitiøs bæredygtighedsstrategi. På det tidspunkt havde Danish Crown ingen opsparet goodwill i forhold til bæredygtighed.

Det er ikke noget, man ændrer på over natten, så derfor er goodwill-kontoen stadig på lavvande. Vi mangler at se beviset.

Når Danish Crown på den baggrund lancerer en klima-branding-kampagne, der går lige til kanten eller over, så falder der brænde ned.

Danish Crown havde været bedre tjent med at oplyse neutralt om CO2-påvirkningen af kød og lade forbrugerne selv drage konklusioner. Med tiden, når vi bliver stolte af Danish Crown, fordi der er styr på grisefoderet, så er tiden moden til at reklamere for grisen, som et mere klimavenligt alternativ.

Danish Crown er ikke alene derude. Mange virksomheder kommer i karambolage med greenwashing, hvis de ikke passer på.

Men hvad betyder greenwashing egentlig og hvordan undgår man at komme i offentlighedens søgelys af den grund?

Greenwashing er, når en virksomhed giver indtryk af, at deres produkt er mere miljøvenligt, end det faktisk er.

Vi forbrugere bliver overvældet med information og kan have svært ved at gennemskue vildledende information, når vi møder den

Paradoksalt nok er det et stigende problem. Det er der primært to årsager til. Den ene er, at det bliver mere og mere attraktivt at fremstå ”grøn” i forbrugernes øjne og den anden er, at vi forbrugere bliver overvældet med information og derfor kan have svært ved at gennemskue vildledende information, når vi møder den.

Desværre betyder det, at velmenende og dygtige virksomheder risikerer at blive mødt med skepsis, når de forsøger at kommunikere reelle grønne budskaber til offentligheden og det afholder desværre også nogen fra at kommunikere om deres fremskridt. Det er ærgerligt, fordi de virksomheder, der gør en reel forskel, bør belønnes og hyldes efter fortjeneste.

Jeg ser gerne, at vi får flere gode eksempler på grøn kommunikation, så jeg har gjort mig nogen overvejelser om, hvordan man kan undgå at komme i kløerne på det grønne monster:

Kommuniker på baggrund af viden

Inden kommunikationsafdelingen løber med det grønne budskab, så check lige med virksomhedens ingeniør eller den, der har styr på produktionen. Stil disse spørgsmål:

Hvordan er produktets samlede miljøaftryk?

Udgør den forbedring, som jeg gerne vil kommunikere, en reel forbedring?

Det giver ikke mening, at kommunikere om den miljørigtige emballage eller den grønne strøm, der er medgået til produktionen, hvis produktet selv regnes for en miljøsynder

For eksempel giver det ikke mening, at kommunikere om den miljørigtige emballage eller den grønne strøm, der er medgået til produktionen, hvis produktet selv regnes for en miljøsynder.

Som eksempel iklæder Johnson sig den grønne farve og fortæller, at produktet er bedre for miljøet, blandt andet fordi produktionen har brugt vindenergi. Der er også brugt mindre plast, hvilket er fint, men ærlig talt – vindenergi ….. når selve produktet er lavet af olie?

Ærlighed varer længst – også om bæredygtighed

Når du ved, at der er tale om en reel forbedring, så bør du overveje, hvem der har glæde af forbedringen. Er det en win win for samfund og virksomhed, eller er det primært virksomheden, der får glæde af forbedringen? Kommunikationen bliver hurtigt opfattet som hyklerisk, hvis det kun er samfundsværdien, der fremhæves, selvom alle kan regne ud, at virksomheden også har sparet omkostninger.

Mange virksomheder foretager løbende investeringer i energiforbedringer. Det er fint, men spørgsmålet er, hvordan man kan kommunikere om dette på en måde, hvor det ikke giver bagslag.

Jeg bliver selv lidt skeptisk, når jeg møder produkter, der højlydt skilter med: ”Nu 100% CO2 fri”

Det er muligt, at virksomheden har købt CO2 certifikater for den del af CO2 udledningen, som ikke kan spares væk, men helt troværdigt er det ikke.

Fra min tid i Maersk Line husker jeg et eksempel, hvor vi af hensyn til brændstofomkostninger og for meget kapacitet i markedet valgte at sætte skibenes fart ned. Det gav en gevaldig besparelse på CO2-regnskabet.

Det var fristende at kommunikere det grønne budskab rent, men vi valgte at kvalificere det: ”Vi sætter farten ned for at spare penge, men det er også godt for miljøet.”

Nestlés kakaoreklame er et eksempel på et budskab, der bliver for bastant. ”Sustainably-sourced” (=fra bæredygtig kilde. /red)  er et altfavnende udtryk, som de færreste virksomheder kan leve op til – og da slet ikke for kakaobønner.

I det hele taget bør man i sin kommunikation undgå absolutte udtryk, som ”bæredygtig”, ”naturlig”, ”ugiftig”, ”miljørigtig” og ”100%”, med mindre man kan bevise det

Nestlé har godt nok fokus på udfordringerne i deres kakaoværdikæde i deres Cocoa Plan, men der er immervæk et stykke vej fra “fokus på” til “sustainably sourced”.

I det hele taget bør man i sin kommunikation undgå absolutte udtryk, som ”bæredygtig”, ”naturlig”, ”ugiftig”, ”miljørigtig” og ”100%”, med mindre man kan bevise det.

Og når vi nu er ved de varme drikke, så er denne ”bionedbrydelige” kaffekapsel endnu et eksempel, der grænser til vildledning.

I de fleste forbrugeres øjne læses ”bionedbrydelig”, som om produktet kan nedbrydes i naturen. Det kan det ikke. Alternativt tænker forbrugeren måske, at det kan nedbrydes i deres kompost.

Det kan det heller ikke. Det kan nedbrydes i en industriel komposteringsproces ved relativt høje temperaturer. Den slags anlæg er der imidlertid ikke mange af i Danmark, så produktet skal i de fleste tilfælde smides i småt brændbart, da det heller ikke må blandes i den ”rigtige” plast.

Det er muligt, at ”bionedbrydeligt” plast er en god ting, men produkterne vil meget ofte blive håndteret på en måde, som gør ondt værre. Enten fordi de bliver efterladt i naturen eller fordi de sorteres forkert. Så måske man skal vente med at bruge ”bionedbrydeligt” indtil det faktisk er bionedbrydeligt eller indtil forbrugerne forstår konceptet?

Styr på butikken

Når du kommunikerer om virksomhedens miljøtiltag, skal du være opmærksom på, at forbrugernes opmærksomhed rettes mod dig og dine produkter. Det er jo også meningen, kan man sige.

Du bygger velfortjent dit brand op med gode solide miljøtiltag. Hvad de fleste glemmer er, at den opmærksomhed, der opleves rar og positiv, lynhurtig kan konverteres til kritik, hvis omverdenen får mistanke om, at ikke alt er, som det skal være.

Her tænker jeg ikke på de miljøforbedringer, som vi allerede har konstateret er reelle nok. Jeg tænker på andre negative påvirkninger, som potentielt underminerer den gode kommunikation.

Miljøbranding er fuldt tilladt, men du skal kende skeletterne i skabet (undskyld!) og have en plan for forbedring, før du lovpriser produkterne for deres grønne profil. Og så skal du have så meget goodwill på kontoen, at offentligheden ikke automatisk kigger efter huller i osten

Maersk Line lancerede for nogen år siden et nyt skibsdesign kaldet Triple-E. Et af E’erne stod for Environment, så der var stor fokus på skibets miljøfodaftryk. Og stor lyst til at kommunikere om det.

Men vi indså, at vi var nødt til at have styr på, hvordan skibet blev produceret, hvis vi skulle udnytte kommunikationspotentialet. Derfor gennemførte vi en grundig undersøgelse af arbejdsforholdene på de skibsværfter, der lagde billet ind på at bygge skibene.

Pointen er, at miljøbranding er fuldt tilladt, men du skal kende skeletterne i skabet (undskyld!) og have en plan for forbedring, før du lovpriser produkterne for deres grønne profil.

Og så skal du have så meget goodwill på kontoen, at offentligheden ikke automatisk kigger efter huller i osten.


LÆS MERE OM MILJØ OG BÆREDYGTIGHED I POV HER


Topillustration: Miljø og bæredygtighed er plusord – også når det gælder grønne grise. Foto: Jim Barton, Creative Commons. 

Facebook kommentarer

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Helene Regnell (1961) er direktør i LEAD Sustainability. Hun har tidligere arbejdet som CSR og forskningsdirektør samt vicepræsident for salg og marketing ved GES Investment services, som chef for 'Corporate Responsibility' i Maersk Line og som gruppedirektør for Corporate Social responsibility & Public Affairs for Salling Group (tidligere Dansk Supermarked). Når Helene ikke arbejder, nyder hun at lave mad på Michelin-niveau og rejse verden rundt for at se venner og familie.
Hun sidder også i flere bestyrelser og er formand for bestyrelsen i tænketanken FREJ, der arbejder for et mere bæredygtigt Fødevaredanmark.

Seneste artikler om Markedsføring