POV BUSINESS // ANMELDELSE – Selv om vi hver dag opdager, at i dag heller ikke blev dagen, hvor vi lige løb den morgentur, vi så mageligt i går besluttede os for, så er chancen høj for, at vi alligevel fortsætter med at planlægge urealistiske ting og med at bruge de samme redskaber til at opnå de samme utilfredsstillende resultater. Christel Skousen Thrane har læst Morten Münsters nye bog ‘Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag’. En bog, der sætter fokus på, hvordan vi kan bruge adfærdsdesign, der faktisk rykker i den virkelig verden. Hun er begejstret.
Det er forfærdeligt svært at ændre adfærd. Både vores egen og andres. Det skyldes, at vi lever i to forskellige verdener. Den abstrakte verden og den konkrete verden. Alt, hvad vi beslutter os for foregår i den abstrakte verden, men alt, hvad vi foretager os, foregår i den konkrete verden. Ofte taler de to verdener slet ikke sammen.
Vi tror, at vi kan ændre på uhensigtsmæssige vaner hos os selv, vores børn, vores venner, medarbejdere, ansatte, partnere og sågar borgere ved at påvirke holdninger og dermed skabe en vilje til forandring. Men vi glemmer noget.
Vi glemmer, at selv om vi skulle vise os at være så overbevisende i vores argumenter, at det lykkes os at ændre holdninger hos vores modtagere, så er det langt fra det samme som, at modtagerne begynder at ændre på deres handlinger.
Morten Münster argumenterer overbevisende for, at vi rent faktisk modarbejder menneskets biologi og psykologi, når vi insisterer på, at gode argumenter, brændende platforme, klassisk ‘change management‘, pjecer, kampagner og fællesmøder er vejen frem
Eller med andre ord. Vi er den mest veluddannede generation i verdenshistorien, men vi er samtidig den mest forgældede, overvægtige, medicinerede og stressramte generation.
Mere information er altså ikke vejen frem. Eller som den amerikanske entreprenør Derek Sivers har bemærket: “If more information was the answer, we would all be billionaires with perfect abs.”
Velkommen til Morten Münsters nye bog med den iøjnefaldende titel Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag. Det er en bog, der sætter fokus på, hvordan vi kan bruge adfærdsdesign – f.eks. nudging, men ordet “adfærdsdesign” dækker bredere end nudging – til at skabe forandringer i den virkelige verden.
Adfærdsdesign er kort fortalt kunsten at kunne ændre menneskers adfærd baseret på evidensbaserede indsigter om menneskers måder at træffe beslutninger på.
Morten Münster argumenterer overbevisende for, at vi rent faktisk modarbejder menneskets biologi og psykologi, når vi insisterer på, at gode argumenter, brændende platforme, klassisk change management, pjecer, kampagner og fællesmøder er vejen frem.
Viden og vilje er ikke nok
Vores forandringsforsøg er, ifølge forfatteren, gennemsyret af to forkerte idéer:
Viden – vi tror for meget på, at det handler om at informere vores modtager. Ideen er, at hvis modtageren har informationen og forstår, at en adfærdsændring vil gavne ham, så vil han udføre handlingen.
Vilje – vi tror for meget på, at det handler om at overbevise modtageren. Ideen er, at hvis modtageren er overbevist og gerne vil ændre sig, så gør han det også.
Vi tror altså på, at man kan lave følgende ligning: De ved det + de vil det = de gør det. Men det kan vi ikke.
Morten Münster begraver myten om, at mennesket skulle være en rationel maskine, som arbejder for at optimere sin egen hverdag. Tværtimod, vi mennesker handler irrationelt hver evig eneste dag
Og selv om vi hver dag opdager, at hov i dag blev heller ikke dagen, hvor vi lige løb den morgentur, vi så mageligt i går besluttede os for – eller hov, nu nåede vi ikke at besøge vores gamle bedstemor, selv om vi vildt gerne vil og ved, hvor god samvittighed det vil give os. Så bliver vi alligevel ved med at planlægge urealistiske ting.
Vi bliver nemlig ved med at bruge de samme redskaber til at opnå de samme utilfredsstillende resultater.
Vi er alle irrationelle
Bogen er baseret på to teoretiske retninger, adfærdsøkonomi og kognitiv psykologi. Og på baggrund af de seneste 60 års adfærdsforskning på de felter begraver Morten Münster myten om, at mennesket skulle være en rationel maskine, som arbejder for at optimere sin egen hverdag.
Tværtimod, vi mennesker handler irrationelt hver evig eneste dag. Og den grundlæggende indsigt er det, som har skabt begrebet adfærdsdesign, som er bogens udgangspunkt og nøgle til at skabe forandringer.
Omend metoden ikke er ny, er den ny i den forstand, at den indenfor de senere år er blevet langt mere anerkendt som redskab til at skabe forandringer, og at man efterhånden har indset, at mennesket er irrationelt.
Der findes to verdener: Den abstrakte verden og den konkrete verden. Vi laver planerne i den abstrakte verden, og vi lever i den konkrete verden
Så er du også typen, ligesom mig, der kan sidde i din sofa og spise chokolade og chips, mens du læser “I Form” og fantaserer om, hvor super fit du vil blive … fra på næste mandag?
Eller er du typen, der sidder og forsvarer det høje skattetryk til middag sammen med dine venner, samtidig med, at du har sort rengøringshjælp? Eller er du typen, der bliver vildt glad, hvis du kan spare 2 kr. på en flaske ketchup, samtidig med at du hver måned lader din pbs trække 250 kr. for dit medlemskab i en fitnessklub, som du ikke har besøgt i halvanden år?
Find selv på tilsvarende eksempler. Vi gør det nemlig allesammen.
Stop med forkromede strategier
Laver du flotte strategier for din virksomhed eller for din karriere, og undrer dig over, at det ikke lige spiller i den virkelige verden?
Så er det fordi du skal lære allerede nu, at der findes to verdener: Den abstrakte verden og den konkrete verden. Vi laver planerne i den abstrakte verden, og vi lever i den konkrete verden.
Tror du seriøst, at der er nogen – nogen som helst – der gør noget andet, fordi I har lavet et manifest med vage uoversættelige værdier?
Baggrunden for, at bogen har fået titlen om Jytte fra Marketing, var et blogindlæg, Morten Münster skrev hos Børsen for to år siden. Her beskrev han en dialog, som i følge ham, aldrig kommer til at udspille sig til et internt møde om strategiudrulning.
Bjarne (ansvarlig for udrulningen):
”Jeg havde en fantastisk oplevelse i går. Henrik – en af de butiksansvarlige – ringede for at rose strategien. Især kunne han godt lide ideen om at have ’Kunden i centrum’. Det løste alle tvivlsspørgsmål for ham.
For nyligt havde han nemlig oplevet, at han var i gang med at være unødig arrogant over for en kunde ude i vores butik og kun have blik for sine egne behov, men så tog han sin smartphone, loggede ind på vores intranet, klikkede ned til fane nummer 4 og læste vores ’manifest’. Nede i bullet 4 – lige under det med, at vi skal være proaktive – fandt han det med at have kunden i centrum.
Det havde han aldrig tænkt over, og han syntes simpelthen, at det var så instruerende, konkret og uimodståelig enkelt at oversætte til konkret adfærd. Han sagde sågar, at han mente, at vi har stor fordel af denne sætning. Og at han gerne ville have flere af denne type strategier.
Kan vi ikke give historien videre til Jytte fra Marketing, så kan hun lave lidt PR på den?”
Kollega: ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag.”
Morten Münster spørger nu. Hvad betyder det konkret at have kunden i centrum? Hvem kender du, der bevidst har kunden i periferien? Tror du seriøst, at der er nogen – nogen som helst – der gør noget andet, fordi I har lavet et manifest med vage uoversættelige værdier?
Det er nærmest umuligt at vide, hvad den konkrete adfærd skal være for at følge nogle vage værdier, og det har vi mennesker brug for. Tivoli har f.eks. en tre-meter-regel: ”Alt inden for tre meter er mit ansvar.” Dét er konkret. Og medarbejderne lærer, hvad det præcist indebærer. Du rydder op, du tager kontakt til en gæst, hvis han står og ser forvirret ud. Du ér den inden for tre meter.
Det er en god måde at forklare, hvordan Tivoli opfatter den konkrete adfærd bag at have kunden i centrum.
Han udpeger fem misforståelser om den virkelige verden, som jeg vil løfte sløret for nedenfor.
Men hvis I vil vide, hvordan Morten Münster præcis omsætter de seneste 40 års forskning i menneskers adfærd til en lettilgængelig metode i fire trin forklaring, så må I købe bogen – som jeg anbefaler varmt. Den er stopfyldt med gode eksempler, både kloge og sjove historier og skrevet på et sjovt, flydende og letforståeligt sprog.
De 5 misforståelser:
1. Handling kommer før holdning
Vores hjerne består af to systemer, som vi bruger, når vi skal træffe en rationel beslutning. System 1 er hurtigt, automatisk, ukontrolleret, ubevidst og intuitivt.
System 2 er langsomt, reflekteret, kontrolleret og bevidst.
Den første misforståelse ud af de fem handler om rækkefølge. I den virkelige verden kommer handling nemlig før holdning. Og mange af vores holdninger har vi blot efterrationaliseret (brugt system 2) til at passe med vores handlinger (system 1).
2. Kejserens agile klæder skal af
Det her punkt handler om vores abstraktionsniveau. Vi er alle ramt af, at vi godt kan lide, at tingene lyder flot og visionært, men midt i dyrkelsen af missioner, visioner, formål og manifester – så glemmer vi, at sandheden er konkret. Og at adfærd er banal.
Vi skal turde være helt nede på jorden – hvis vi reelt vil forandre noget.
3. Vores båndbredde er begrænset
Vi glemmer modtagerens situation, når vi kommunikerer forandringstiltag. Al information skal gennemtænkes og begrænses, så der er plads til at modtage den og forstå den.
Vi lever i en tid med overload af information, det skal der tages hensyn til.
4. Kontekst er konge
Vi skal have respekt for konteksten. Vi skal investere meget mere energi i at forstå den præcise kontekst, vores modtagere indgår i. Og forstå nuancerne i det. At one size doesn’t fit all.
Massekommunikation er katastrofal.
5. Projekter skal dø
Vi mennesker regner med, at vi er bedre end de andre, at det er de andre som er “problematiske” og skal rettes ind på vores tankegang og måde at gøre tingene på.
Vi er generelt overmodige og tror, at vi kan nå mere, end vi kan. Og at vi tror, vi vælger fornuftigere, end vi gør.
F.eks. nævner han et forsøg, hvor man spørger folk, hvilken film de gerne vil se om 2 uger, og her vælger de adspurgte efter system 2. Dvs. kloge, dybe film, som ‘Schindlers liste’, ‘Den engelske patient’ osv. Men hvis man omformulerer spørgsmålet til, at de skal se filmen om 2 sekunder, så vælger de endimensionelle kærligheds- eller actionfilm, som ‘When Harry Met Sally’ eller ‘Die Hard’. (System 1)
Dette er kun et lille indblik i nogle af de mange aha-oplevelser, man får, mens man læser bogen, som både er underholdende, konkret og tankevækkende. Den tilbyder både en metode til at ændre adfærd i den virkelige verden, men er også et oprør med klassisk change management og andre teoretiske retninger, der ikke ændrer på noget i den virkelige verden.
Den her læser følte sig ikke alene glad og inspireret efter at have læst Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag, men også godt klædt på til at begynde at ændre på både min og mine omgivelsers adfærd.
For eksempel ved jeg nu, at jeg kun kan ændre en dårlig vane ved at udskifte den med en ny (forhåbentlig bedre) vane.
Jeg ved, at Barack Obama brugte adfærdsdesign i begge sin valgkamp-perioder, han fik bl.a. vælgerne til at planlægge, hvordan de reelt ville stemme, hvornår på dagen? Hvem ville de følges med? Han fik folk til at stemme på ham helt ned på adfærdsplan, og det er jo som bekendt først der, at stemmerne tæller.
Morten Münster: Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag – sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden, 309 sider, Gyldendal Business, 247,50 kroner. Er udkommet.
Kunne du lide Christels boganmeldelse, og har du lyst til at anerkende hendes arbejde? Så send hende gerne et beløb på MobilePay 53705150, det er naturligvis helt frivilligt.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
