Kommunikation er topledelsens ansvar

af i Debat/POV Business

POV BUSINESS // ERHVERVSKOMMUNIKATION – De sociale medier har forvandlet den moderne forbruger til aktivist, og det kan blive meget dyrt for den virksomhed, der ikke har kommunikation og rådgivning af topledelsen som en aktiv og integreret del af sit beslutningsgrundlag fra starten, skriver Lars Kaspersen. Det handler i sin yderste konsekvens om det moderne firmas ”license to operate” og kræver, at man som virksomhed er villig til at indgå i samfundsdebatten og sætte retningen for virksomhedens overordnede fortælling.

Gennem de seneste år har debatten om kommunikationschefens eller -direktørens rolle i virksomheden bølget frem og tilbage.

Først var det en debat om placering i hierarkiet i forhold til marketing, og siden var der forskellige eksperimenter med at placere kommunikation som en del af HR og salg. Debatten om prioriteringen af kommunikationsarbejdet kører fortsat, og den er efter min mening vigtigere for dansk erhvervsliv og den danske organisationsverden, end den har været måske nogensinde.

Og det skyldes udviklingen af de sociale medier, som blandt andet har medført en voldsomt øget aktivisme i befolkningen.

Eller sagt ganske enkelt: Der er blevet meget kort vej fra ord til handling.

Skal man øge mulighederne for succes, så må og skal de samfundsmæssige og kommunikative forhold være med i beslutningsgrundlaget fra starten

Med få tryk på ens computer eller smartphone er man pludselig aktivist. Og pludselig er én aktivist blevet til mange, og de er blevet til en bevægelse, der over natten kan ændre en virksomheds rammevilkår og markedsposition afgørende.

Samfundets udvikling og dermed også opfattelsen af en virksomhed ændrer sig derfor hurtigere end nogensinde. Så virksomheden er ikke tjent med, at rådgivningen af topledelsen skal filtreres ned og op i beslutningshierarkiet.

Skal man øge mulighederne for succes, så må og skal de samfundsmæssige og kommunikative forhold derfor være med i beslutningsgrundlaget fra starten.

De skal være en aktiv og integreret del af de beslutninger, der tages i direktionslokalet og i bestyrelseslokalet. Er de ikke det, kan prisen for virksomheden blive meget høj. Det handler i sin yderste konsekvens om den moderne ”license to operate” for virksomhederne i nutidens samfund.

Når man sælger sine produkter i et levende og engageret samfund som vores, kan man ikke nøjes med at tænke snævert på salget af sine produkter med reaktive pressemeddelelser, kvartals- og årsrapporter

Det er min påstand, at den situation er et levevilkår, som alle virksomheder må forholde sig til.

Når man sælger sine produkter i et levende og engageret samfund som vores, kan man ikke nøjes med at tænke snævert på salget af sine produkter med produktmarkedsføring, reaktive pressemeddelelser, kvartals- og årsrapporter.

Det er afgjort vigtige elementer i virksomhedens kommunikation, men må ikke stå alene. Den overordnede grundfortælling skal være på plads. Og dermed kan man som virksomhed basere sig på en langt bredere offensiv og løbende kommunikation.

Man er en del af samfundet og omvendt. Det kræver, at man har en integreret tilgang til virksomhedens kommunikation, samt at de overvejelser, der følger heraf, er en del af virksomhedens beslutninger på øverste niveau.

Den tilgang kan man blot ikke tage som virksomhed, når den kommunikationsansvarlige befinder sig for langt nede i organisationsdiagrammet.

Hvis jeg skal blive konkret, så tænk for eksempel på virksomheder som DR og Danske Bank.

De har lært denne lektie på den hårde måde. Men der er mange andre virksomheder, der har været igennem lignende episoder og kriser, og der vil i fremtiden komme mange flere til, hvis ikke man indstiller sig på de nye udfordringer.

Et stærkt og robust omdømme skaber en stærk og robust virksomhed. Det kommer ikke af sig selv. Det er en aktiv og strategisk beslutning, som er op til enhver virksomhed at træffe

Herudover er der også en overordnet pointe at uddrage:

Nemlig at virksomheder hele tiden skal have et bredt kommunikativt fokus på virksomhedens placering og rolle i samfundet.

Man skal ikke bare tænke på salg og EBITDA m.m.

Det skal man også. Men hvis man ikke også fokuserer på, hvad man bidrager til samfundet med – hvordan man indgår i samfundsdebatten, hvordan virksomhedens overordnede fortælling fortælles og sikrer det bedst mulige omdømme for virksomheden – kan man også ende med at komme galt af sted til skade for såvel virksomhed, ejere og medarbejdere.

Det kræver, at den øverste ansvarlige for virksomhedens kommunikation er en aktiv del af topledelsen og typisk er en nær ”trusted advisor” til virksomhedens CEO.

Det betyder imidlertid til gengæld ikke, at en virksomhed og en CEO skal underlægge sig hensyn til kommunikation, omdømme og politiske rammevilkår i alle facetter. Der vil naturligvis være andre hensyn at tage.

Men det betyder, at der kommer kontinuerligt fokus på, at man som virksomhed forstår samfundsdebatten og den rolle, debatten spiller for virksomhedens omdømme og for virksomhedens samlede markedskraft og robusthed i de store storme, der altid kommer.

Et stærkt og robust omdømme skaber en stærk og robust virksomhed. Det kommer ikke af sig selv. Det er en aktiv og strategisk beslutning, som er op til enhver virksomhed at træffe.


Topillustration: https://learnmore.duke.edu/certificates/business_communication

Lars Kaspersen er tidligere kommunikationsdirektør for DSB, PostNord/PostDanmark og SBS TV, han har været særlig rådgiver for den socialdemokratiske folketingsgruppe og Helle Thorning-Schmidt og arbejdet i lægemiddelindustrien. Er aktiv i dansk cykling som næstformand for Danmarks Cykle Union og formand for bestyrelsen i fonden Danmarks Jernbanemuseum. Lars er gift med Henriette og de har 2 børn på hhv 16 og 18 år.

Seneste artikler om Debat