Fra forbrugsfest til bæredygtighed: Mådehold er på mode

af i Forbrug/MILJØ & BÆREDYGTIGHED/Mode/POV Business

POV BUSINESS // BÆREDYGTIG MODE  – Modebranchen har i flere år arbejdet hårdt for at blive mere bæredygtig, men selvom branchen i stigende grad arbejder med bæredygtighed, har væksten i produktionen udlignet de positive tiltag. Alene de affaldsmængder, som den udvikling resulterer i, er uforenelige med bæredygtighed. I Danmark ender næsten halvdelen af vores kasserede tekstiler på forbrændingsanlæg, hvilket ifølge Miljøstyrelsen koster omkring 100 millioner kroner om året i tabt genbrugs- og genanvendelsesværdi. Men forbrugerne er blevet mere interesserede i genbrug og cirkulær økonomi.

Da tv-serien Sex and the City løb over skærmene i starten af oo’erne, var den især et billede på ét fænomen i tidsånden: forbrugsfest. De fire singlekvinder i New York købte tøj og sko, som var der ingen dag i morgen.

I dag er bevidstheden om shoppingeventyrets slagside en helt anden hos mange forbrugere: modeindustrien er en af de mest forurenende og ressourceforbrugende i verden, og i EU er tekstiler det fjerde mest miljøbelastende forbrugsområde – kun overgået af bolig, transport og fødevarer.

Genbrug er ikke længere blot for fattigrøve – nu er tøjet ikke ”brugt”, men ”pre-loved” og bæres med stolthed af bevidste forbrugere

SATC var mode- og forbrug, der gik amok. Nu har modeindustrien fået nye, grønne strenge at spille på. Foto: Amazon.

Da den internationale bæredygtighedskonference Copenhagen Fashion Summit blev afholdt for 10. gang i denne sommer, var der da også opsang på programmet fra flere af konferencens hovednavne.

Topmødets protektor Kronprinsesse Mary sagde det usædvanlig direkte af en royal repræsentant at være:

”Fremskridtet går alt for langsomt. Profit kan ikke blive ved med at være den primære måling for succes’”.

Men opråbet kom også fra branchen selv. François-Henri Pinault, bestyrelsesformand for luksusmodekoncernen Kering, der blandt andet ejer Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen og Bottega Venet, argumenterede for et opgør med det alt for ensidige fokus på vækst og overskud på bekostning af klodens ressourcer.

Kering har selv udviklet et materialebibliotek med mere end 3000 eksempler på bæredygtige materialer. Hans tale kan ses nedenfor:

Masseproduktion på steroider

I en spritny rapport fra organisationen Global Fashion Agenda og Boston Consulting Group siger mere end en tredjedel af de adspurgte forbrugere, at de har truffet valg baseret på mærkers bæredygtighed.

Og genbrug er ikke længere blot for fattigrøve – nu er tøjet ikke ”brugt”, men ”pre-loved” og bæres med stolthed af bevidste forbrugere.

Genbrugsportalen Tradono har oplevet en femdoblet vækst i annoncer siden 2015.

Tallene viser dog også en anden side af udviklingen: Hvor vi i 1950erne brugte cirka 10 procent af vores disponible indkomst på tøj, er det kun 3 procent i dag. Men det betyder ikke, at vi køber mindre tøj end dengang – tværtimod.

Hver dansker køber i gennemsnit 13,2 kilo tøj om året. En stor del af dette tøj bliver kun brugt meget få gange og lever derefter et liv i glemsel bagerst i skabet

Ifølge de seneste tal fra Miljøstyrelsen køber hver dansker i gennemsnit 13,2 kilo tøj om året. En stor del af dette tøj bliver kun brugt meget få gange og lever derefter et liv i glemsel bagerst i skabet.

Flere undersøgelser vurderer, at mellem 30 og op helt op til 70 procent af vores klæder ligger ubrugte hen. Såkaldt fast fashion revolutionerede i starten af 1960erne tøjindustrien. Hvad der dengang blev betragtet som en ”demokratisering af moden”, hvor alle nu kunne få råd til at iføre sig sidste nye skrig, har i dag udviklet sig til hvad Else Skjold, adjunkt og ph.d. ved Designskolen i Kolding har kaldt ”masseproduktion på steroider”.

Og indtil videre er denne udvikling kun gået én vej. En rapport fra Ellen MacArthur Foundation viste i 2017, at vi i dag bruger vores tøj 36 procent mindre, før det ryger ud igen, end vi gjorde i 2000. Rapporten med titlen, A new textiles economy: Redesigning fashion’s future, kan læses her.

Fallit forretningsmodel

Måske mere end ved noget andet forbrugsgode, har modebranchens primære forretningsmodel hidtil været baseret på at få forbrugerne til hele tiden at købe nyt.

En fremskrivning af den nuværende tøjproduktion og verdens befolkning, fra Danish Fashion Institute, viser også, at tøjforbruget vil vokse med 60 procent frem mod 2030, hvis branchen fortsætter på samme måde som i dag.

Og netop denne forretningsmodel er af eksperter i sig selv blevet udpeget som en del af problemet med modebranchens enorme CO2-aftryk.

Den føromtalte rapport fra Global Fashion Agenda konkluderer, at selvom branchen i stigende grad arbejder med bæredygtighed, har væksten i produktionen udlignet de positive tiltag. Alene de affaldsmængder, som den udvikling resulterer i, er uforenelige med bæredygtighed.

I Danmark ender næsten halvdelen af vores kasserede tekstiler på forbrændingsanlæg, hvilket ifølge Miljøstyrelsen koster omkring 100 millioner kroner om året i tabt genbrugs- og genanvendelsesværdi.

Kampen mod vores lyster

Som forbrugere kan vi altså blive nok så bevidste om konsekvenserne af vores konsumering af kjoler og andet kluns, men det har indtil videre ikke fået os til at ændre adfærd i tilstrækkeligt omfang.

Vi er med andre ord langt fra rationelle i vores shoppingadfærd, og der vil sandsynligvis altid være et marked for billigt tøj af ringe kvalitet, uanset hvor meget oplysning vi som forbrugere får banket ind i hovedet

Måske fordi vi også er oppe imod vores egne lyster. Utallige undersøgelser har vist, at vores adfærd er påvirket af nogle heftige psykologiske mekanismer, når vi shopper – det giver os spænding og udløser adrenalin. Vi er kommet meget langt væk fra produktionen, og nogle studier peger endda på, at mere information om de etiske aspekter af vores indkøb kan få os til at i højere grad at lukke øjnene for netop det etiske aspekt, fordi vi ikke kan overskue problemernes kompleksitet.

Vi er med andre ord langt fra rationelle i vores shoppingadfærd, og der vil sandsynligvis altid være et marked for billigt tøj af ringe kvalitet, uanset hvor meget oplysning vi som forbrugere får banket ind i hovedet.

De rå mængder

Trods grundig gennemsyn af værdikæderne, mere bæredygtigt bomuld og nye, innovative materialer er der altså stadig en udfordring med de rå mængder af beklædningsgenstande, der bliver produceret, købt og smidt væk igen.

Flere i branchen, for eksempel Dansk modes netværksorganisation, Danish Fashion Institute, har peget på øget regulering og lovgivning, hvis der for alvor skal ændres på vores forbrugsvaner.

Det gælder for eksempel i forhold til genanvendelse og tøjets holdbarhed, hvor blandt andre tøjdesigneren Mads Nørgaard har efterlyst politisk pres for at skrue på det nok vigtigste parameter i denne sammenhæng: Prisen. Tøjets pris bør i højere grad afspejle de faktiske omkostninger for klima og miljø, som produktionen har.

Her havde de 4 hovedpersoner i Sex and the City måske fat i én ting, For selvom de havde et voldsomt overforbrug, så købte de også dyrt.

Og noget tyder på, at vi må købe dyrere og mindre hvis vores tøjforbrug nogensinde skal blive bæredygtigt. I modebranchen selv er der efterhånden konsensus om, at det er her, ændringerne skal starte, og at en sådan ændring vil kræve helt nye måder at tænke forretning på.

Nedenfor kan du se en video fra Copenhagen Fashion Summit, der også beskæftigede sig med andre temaer indenfor bæredygtighed – nemlig måden, dyr indgår i modeindustriens kredsløb på:


Denne artikel er en redigeret version af originalartiklen, som vi bringer fra vores mediepartner, Verdens Bedste Nyheder. Den kan læses her.

Læs mere om, hvordan modeindustrien baner vejen for en mere bæredygtig fremtid her.


Topfoto: PxHere.

Sophie Jo Rytter er redaktør og mediechef hos Verdens Bedste Nyheder. samt formand for Amnesty Internationals danske afdeling. Hun er uddannet journalist (BA) fra SDU og kandidat i international virksomhedskommunikation. Hun har tidligere arbejdet for Amnesty og Dansk Kvindesamfund ligesom hun har været frivillig i Danner og mentor i SDU.

Seneste artikler om Forbrug