FORBRUG // ESSAY – Når forbrugere boykotter amerikanske varer, er det ikke i første omgang interessant, om det har en umiddelbar effekt på bundlinjen. Det interessante er snarere effekten af angrebet på amerikansk soft power. At afvikle sin soft power gennem hard power synes at være det, der er ved at ske i den nuværende udvikling af verdensordenen, hvor Americana ikke længere repræsenterer fred, frihed og velstand, skriver professor Dannie Kjeldgaard.
Hvad betyder det, når forbrug og politik ikke bare hænger sammen, men ligefrem smelter sammen? Når en sodavand eller en elbil bliver en politisk markør? Når virksomheder, brands og forbrugere altid allerede er politiske aktører – hvad enten de vil eller ej.
Den nuværende geopolitiske ombrydning indskrænker måske ikke, men åbner snarere for, at europæisk og dansk erhvervsliv kan indtage det tomrum af soft power, som det amerikanske hegemonis tilbagetog efterlader.
I lang tid har vi ment, at kampen om global dominans gennem hard power var noget, der hørte fortiden til, især inden for de åbne liberale samfund
Fra Brand America til Brand Europa? Kunne det være muligheden – og en helt anden, mere positiv konklusion end al undergangsmusikken for vores kontinent?
Lad os se nærmere på betingelserne:
I dag befinder vi os i mange forskellige kriser på én gang, og vores kriseberedskab skal håndtere både klima, ulighed, sikkerhed, geopolitik og økonomi.
Kriserne fletter sig ind i hinanden til det, man kalder en ”polykrise” (som sociologen Edgar Morin og senere historikeren Adam Tooze har påpeget), hvor udfordringen ikke kun består i, at vi står midt i mange kriser samtidig, men også i, at de er filtret sammen og forstærker hinanden. I denne nye, meget komplekse verdensorden er vores forbrug ikke en uskyldig bagatel – det er tværtimod selve krumtappen i polykrisens mekanik.
View this post on Instagram
Den danske app UdenUSA er blevet populær blandt forbrugere, som ønsker at fravælge amerikanske varer.
På vej mod en polycentrisk forbrugerkultur
Den vestlige forbrugerkultur, som i årtier har spejlet USA og den amerikanske drøm, er i dag under fundamental forandring.
Efter Anden Verdenskrig blev USA igangsætter og dominerende drivkraft bag den moderne forbruger- og populærkultur. Murens fald og den globale frihandel forstærkede denne tendens. Helt frem til i dag, hvor vi nu begynder at skimte konturerne af en ny virkelighed.
Det amerikanske hegemoni er i opløsning, og i stedet er en polycentrisk forbrugerkultur i færd med at vokse frem, hvor nye kulturelle og økonomiske centre udfordrer den USA-orienterede globalitet.
Verdenskrig i det lokale supermarked
Denne udvikling er ikke kun geopolitisk. Den udspiller sig også på hylderne i supermarkedet lige rundt om hjørnet og påvirker forbrugernes moralske kompas. Boykotten af amerikanske varer, som fx Coca-Cola og Tesla, er ikke kun udtryk for forbrugerpræferencer, sådan som det var i gamle dage – det er hverdagsudgaven af politisk aktivisme. Sporbarhed, ejerskabsforhold og produktionskæder bliver gransket, diskuteret og udfordret. Det er ikke længere nok at levere et godt produkt; i dag skal virksomheder også sikre, at deres symbolske og politiske kapital fortsat er valuta på markedet.
Americana er ikke længere det selvfølgelige symbol på globalitet
Diskussionerne i kølvandet på boykotten viser tydeligt, at forbrug ikke længere kan reduceres til nytteetik – hvad virker, og hvad virker ikke? – det handler i stigende grad også om god gammeldags dydsetik:
Hvad er det moralsk rigtige at gøre? Hvem ønsker vi at være som forbrugere, som fællesskab og som nation? ”Coca-Cola bliver tappet i Fredericia,” lyder argumentet fra den ene side. ”Det handler om danske arbejdspladser.” Men det dydsetiske modargument lyder derimod: ”Det her er principielt – og vi skal reagere på den globale skævvridning, der rammer os alle.” Forbruget viser sin politiske side.
Fra Pax America til Bellum America
(Bellum America: latin, oversat til dansk: Amerikas krig eller den amerikanske krig)
Det eneste sikre, vi kan sige om den nye verdensorden, er, at den er under ombrydning, og at branding og markedsføring må gentænkes. Det gamle ”glokale” ideal – at koble global symbolik med lokal relevans – er under pres.
Americana er ikke længere det selvfølgelige symbol på globalitet. Americana er i dag kun én blandt flere mulige lokale globaliteter og må kæmpe om markedet på lige fod med sydkoreansk K-pop, brasiliansk bæredygtighed, afrikansk mode eller dansk hygge. Det åbner helt nye muligheder, men også nye risici.
Soft power bliver dermed i virkeligheden den egentlige slagmark
Her bliver begreberne hard power og soft power (efter politologen Joseph Nye) centrale. Hard power refererer til økonomisk og militær magt – evnen til at tvinge eller købe sig til indflydelse. I lang tid har vi ment, at kampen om global dominans gennem hard power var noget, der hørte fortiden til, især inden for de åbne liberale samfund.
Kampen om verdens gunst gik snarere gennem soft power: evnen til at tiltrække og overbevise gennem kultur, værdier, idéer og æstetik. Det syn er tydeligvis pludselig blevet forældet med den seneste tids sabelraslen over territorier.
Og dog? I det militærindustrielle kompleks er der en stærk interesse i forbrugermarkederne – for at sikre sig adgang til fx det europæiske marked, sikre sig sjældne mineraler til produktion af højteknologi, energiresurser m.m.
Men at have adgang til at producere ”ting” og adgang til en forbruger er nødvendige, men ikke tilstrækkelige betingelser i en avanceret forbrugerkultur. De sociale, kulturelle og politiske værdier, som et brand repræsenterer, spiller sammen med forbrugernes identitet og verdenssyn og giver den fordel, der skal til for at vinde forbrugerens gunst, men også for at forme samfund og kultur i sit billede. Soft power bliver dermed i virkeligheden den egentlige slagmark.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
og