DAGENS POV // KØN – Libresse stikker med sin nye kampagne om ‘ at give din vulva’ lidt kærlighed et sugerør skråt ned i den løbende diskussion om køn, kønslighed og skam, skriver Christine Lind Ditlevsen. Er kampagnen et forsøg på at bryde tabuer? Eller er den et udtryk for femiwashing?
Det flyder med konkylier, broderede læber og ferskener på mine sociale medier.
Hele tiden får jeg det kvindelige kønsorgan lige i smasken, når jeg åbner for Facebook.
Og de sociale medier kunne ikke ramme mig på et bedre tidspunkt. Den mest antifeministiske amerikanske præsident ruler på tredje år, Danmark er erklæret et af de mindst feministiske lande i verden og Københavns Universitet prøver at udslette kønnene sprognormativt.
Libresse har på den baggrund øjnet chancen for at køre en kampagne med vulva i centrum, en slags kropsaktivisme version 2, der giver ejerskabet over the pussy tilbage til kvinderne.
Hvorfor ikke vagina, spørger den nysgerrige læser. Fordi vagina er den inderste del af kønsorganet, selve den rørformede tragt op til livmoderen. Vulva er de ydre kønsorganer, den ydre del af vores genitale system
Libresse har lanceret en intimserie. Ikke på Netflix (selvom vi, please, ønsker os sådan én) med en vaskeserie til de sartere dele af kvinders krop. Serien står med det uopfindsomme navn Daily V-Care i direkte kontrast til den måde den markedføres på, markedsføringen stikker nemlig et sugerør skråt ned i den løbende diskussion om køn, kønslighed og skam.
Libresse benytter i sin kampagne lejligheden til at claime navnet på kvindernes brandvarme centrum, efter at vi i årtier har snakket om, hvad det dog hedder.
Manden har en pik. Kvinden har en vagina, et hul, en mis, en fisse, en skede, en kusse. Vi er ikke rigtig landet på noget af det permanent. Libresse kalder den en vulva.
Det er ikke et nyt ord, langtfra, men det er nyt for et brand at claime navnet på vores mest intime dele.
https://www.instagram.com/p/B00TF3ciaBK/
Hvorfor ikke vagina, spørger den nysgerrige læser. Fordi vagina er den inderste del af kønsorganet, selve den rørformede tragt op til livmoderen. Vulva er de ydre kønsorganer, den ydre del af vores genitale system. Det består af store og små kønslæber, klitoris, pubisbjerget og skedeåbningen. Kønslæberne (“Dobbeltdørene” – labia majora og minora) hjælper med at beskytte indersiden af vagina mod ydre urenheder. Sådan.
Kampagnen blev skudt i gang med videoen Viva la Vulva, som er én lang hyldest af kvinden og hendes vulva. Videoens lydspor er dele af sangen ‘Take Yo’ Praise’, der inkluderer en sampling fra Fat Boy Slims legendariske hit ‘Praise You’ fra 1998.
Man får simpelthen lyst til at sige tak til sin vulva
‘Take Yo’ Praise’–teksten er stolt, rosende, anerkendende, messende lykkelig – og sunget af alle hånde tissekonesymboler fra frugt til indersiden af pengepunge.
Reklamen er dygtig, fordi den på én gang er direkte i al sin fremvisning af køn (helt uden at blive til et kødmarked, en gynækologitime eller porno) og afvæbnende, fordi den med humor videregiver alle kvinders forskelligheder og lykke over at være født med en sprække, der kan give orgasmer og liv. Man får simpelthen lyst til at sige tak til sin vulva.
https://www.youtube.com/watch?v=gVz45WO8Mgc
Jeg er overvejende stødt på kampagnen i form af annoncer i flere af de kulturnyhedsbreve, jeg modtager. De små billeder af den symbolske vulva tilsat ord som ”behagelig” og sensitiv”, præsenterer det kvindelige kønsorgan som en delikat frugt, et smukt stykke håndværk, en lækker kage eller et stykke kunst. Fokus ligger igen på stoltheden over at være kvinde, i modsætning til tidligere kampagner for underlivshjælpemidler som bind, tamponer og rengøring – og i det hele taget.
Jeg synes egentlig også, at kussen, missen og fjamsen trænger til at blive fremstillet smukt og kærligt
Helt oplagt bliver vi nødt til at runde femiwashing. Ingen kan være oprigtigt begejstrede for en reklame. Og ingen tror længere på, at et kommercielt foretagende kan have en ren vision eller et sigte, der ikke bare handler om bundlinje. Men kigger man lidt bag kampagnen har Libresse de seneste år arbejdet på at gøre menstruation og kusser (og hvad der deraf opstår) til noget, man gerne må tale og spørge om.
Og det har de gjort gennem saglig men samtidig tidssvarende og berøringsglad kommunikation til unge om emner, der i lang tid har været underlagt skam og tabu. Så de har en platform at stå på, der peger på en vis autenticitet. Og jeg synes egentlig også, at kussen, missen og fjamsen trænger til at blive fremstillet smukt og kærligt.
Foto: Pixabay.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
