Sådan smadrer Goliat David – en guide til, hvordan de store brands spiser de små

af i Debat/Politik & Samfund/POV Business

POV BUSINESS // MARKEDSFØRING – De seneste år har begrebet disruption været på alles læber. Vi fik endda et disruptionråd, som i dag nok mest er kendt for Hella Joofs udtalelse om at brænde ”hele lortet ned hvert 7. år, som indianerstammerne”. En udtalelse, ingen med forstand på indianere, vil genkende.  Men idéen om disruption passer på sin vis godt til folkekulturen i Danmark. For hos os er vi vant til at heppe på den såkaldte ‘underdog’. Vi opfandt historien om den grimme ælling, og vores badeferiehold vandt EM i fodbold i 1992.  Men hvad skal man gøre som virksomhed, når man er den store og altdominerende markedsleder, alle de andre vil disrupte? Eller sagt anderledes: Hvordan vinder Goliat kampen mod David? Jacob Holst Mouritzen og Nicolaj Weber Hansen fra Mindshare har fremstillet en effektiv guide til, hvordan de store tæsker de små.

Disruption bliver ofte beskrevet som Davids kamp mod Goliat, hvor unge, løbehjulskørende iværksættere fra Silicon Valley truer med at vælte mastodonterne i branchen. De to eksempler, man altid fremhæver, er AirBnB og Uber. Pludselig var AirBnB blevet verdens største ’hotelkæde’ uden at eje en eneste bygning, og Uber blev verdens største ’taxaselskab’ uden at eje en eneste bil. Det var slut med Hilton, Holiday Inn og taxa 4×35.

Gennem de seneste år er et utal af små virksomheder startet op både internationalt og hjemme i vores lille andedam. Iværksætterkulturen har aldrig været stærkere i Danmark, og flere og flere unge mennesker drømmer om at starte deres egen forretning.

Vi hører konstant om iværksætterkulturen og generation CVR. Billedet på bevægelsen er ofte en ung mand i midten af tyverne, der lige er kommet ud af CBS og nu skal til at disrupte et eller andet med en eksponentiel vækstkurve, der ligner en hockeystav

Antallet af virksomheder i Danmark har været støt stigende de seneste 15 år kun med et mindre fald i 2009 efter den finansielle krise. I dag har vi således det største antal af selvstændige i Danmark nogensinde.

Vi hører også konstant om iværksætterkulturen og generation CVR.

Billedet på bevægelsen er ofte en ung mand i midten af tyverne, der lige er kommet ud af CBS og nu skal til at disrupte et eller andet med en eksponentiel vækstkurve, der ligner en hockeystav.

Skidt med at den gennemsnitlige ”iværksætter” i dag er 41 år og i virkeligheden nok anser sig selv mest som selvstændig rådgiver, der bare gerne vil tjene lidt mere, på lidt færre timer, end en disrupter der står overfor en fremtidig IPO (børsnotering).

Men selvom truslen måske er en anelse overdrevet, er den ikke desto mindre stadig tilstede. Og den føles i hvert fald ganske ægte for mange danske virksomheder.

Vi kender alle historierne om startups fra Silicon Valley som ’disrupter’ markedet og truer veletablerede store spillere. Vi er mange, som kender historien om Kodak, der måtte dreje nøglen om, og for nylig måtte Fætter BR lide samme skæbne.

Skal de store brands være bange?

En lang række af analyser heriblandt denne fra vores arbejdsplads viser, at der bliver færre og færre store brands.

 

Brands eller varemærker står med andre ord ikke lige så stærkt i Danmark i dag, som de gjorde for bare 10 år siden.

Forbrugerne kan nævne færre brands end tidligere, loyalitet er nærmest ikke eksisterende: forbrugerne skifter simpelthen mere mellem varemærker i dag, end de gjorde tidligere.

Alt tyder altså på, at det bør være nemt for nye produkter og brands at komme ind på markedet.

Når man først har opbygget sit kendskab til kunderne og markedet, koster det færre marketingkroner at fastholde sit kendskab og brandposition. Og de penge, man sparer på marketing, kan med fordel investeres i innovation eller på snedigt at udmanøvrere sin konkurrent.

Derfor: hvis du er ansvarlig i en af de større virksomheder, der har potentiale til at blive disrupted, har vi nedenfor udarbejdet en guide til, hvad du kan gøre for at begrave de små konkurrenter.

Lad os straks gå i gang.

Sådan tæver de store de små:

Mindre virksomheder bruger ofte et af tre greb til at vokse:

1. De innoverer

2. De skaber cool nicheprodukter, som appellerer til de trendy typer

3. De bruger målrettet digital annoncering med benhårde mål for, hvad en ny kunde må koste.

Kopier, optimer og lancér

Hvis du står overfor en innovator, kan du derfor med fordel anvende ”Judo-taktikken”: Brug din modstanders størrelse og energi imod dem i et defensivt men effektivt forsvar.

Da Facebook stod overfor en ny konkurrent nemlig Instagram som det dominerende sociale medie i Vesten, valgte giganten blot at købe opkomlingen. Facebook betalte dengang omkring 1 milliard dollar for virksomheden. Instagrams ejer grinede hele vejen til banken og mente, at han havde lavet århundredets salg. I dag er det nok Mark Zuckerberg, der ler højest.

Et par år efter rørte endnu en konkurrent på sig: Snapchat. Den hastigt voksende frække lillebror, som fik billeder og videoer til at forsvinde på 10 sekunder, truede Facebooks monopol.

Igen forsøgte Facebook at smide penge efter problemet ved at købe den nystartede virksomhed. Men denne gang virkede det ikke. Snapchat nægtede at sælge og i stedet forgreb Facebook sig på næste værktøj i Goliats redskabsskur: Kopier, optimer og lancér.

Facebook stjal med andre ord stort set alt, som gjorde Snapchat unikt og kopierede det over i egne platforme. Samtidig satte de ind med en række små optimeringer og lancerede løbende nye tjenester til både brugere og annoncører.

I dag er Snapchat i hastig forfald og aktien shortes i stor stil på børserne, fordi mange er overbevist om, at det nye medies dage er talte.

Lige så snart man skal krydse grænsen fra at være et nichebrand til at have bred national appel, bliver det ofte svært og dyrt. For at skabe vækst som brand kræver, at man også taler til mennesker, der ikke nødvendigvis havde tænkt sig at købe dit produkt lige nu

Facebook agerede pga. sin størrelse langsommere end Snapchat, men kunne samtidig læne sig tilbage i markedslederstolen og iagttage sin konkurrent for at aflure, hvad de nye på det sociale mediemarked gjorde godt og hvad de gjorde knap så godt.

Herefter agerede Facebook som en hurtig kopist og lancerede de selvsamme tjenester til egne brugere, men med et langt mere effektivt distributionsnetværk, til langt flere brugere og med bedre værktøjer til annoncørerne. Og det har indtil videre vist sig at være en rigtig effektiv strategi, der har efterladt Snapchat i støvet.

Sådan ordner du nichebrandet

Står du overfor en virksomhed, der vokser hastigt i et segment af eksempelvis trendsetters eller har din nye konkurrent sat sig tungt på en mindre niche, kan du ligeledes roligt læne dig tilbage i sædet.

De fleste af den slags brands holder ikke længe og dem, der gør, har voldsomt svært ved at bryde igennem det såkaldte ”chasm” – eller på dansk: kløft – og blive en virksomhed med bred appel i befolkningen. Mere om det senere.

Hvis man som virksomheden Cult fx først har positioneret sig som et partybrand fra Randers, målrettet Paradise Hotel segmentet, er det svært at blive et ”household brand”. Cult var en bragende succes, men opnåede aldrig for alvor en markedsandel, der kunne true de to giganter i Danmark, Royal Unibrew og Carlsberg.

Dels pga. manglende distribution og salgsmuskler men især fordi Cult faktisk var lykkedes så godt med at brande sig, og med det var blevet synonym med en vis kultur og gruppe af mennesker, som den brede befolkning måske ikke kunne se sig selv i.

Nu har Royal Unibrew købt virksomheden og Cult er indlemmet i porteføljen nede i Faxe.

Fra Cults hjemmeside

Hvis nytilkomne virksomheder alligevel forsøger at krydse ”The Chasm”, bør man som markedsleder for alvor tage fat på sit brand og udnytte den styrke, man forhåbentlig har opbygget over mange år til at cementere sin position.

Find frem til det, der i sin tid gjorde jer til det, I er i dag. Altså kernen – men genopfrisk gerne design, reklamer og produkt, så det passer til tidens trends.

Faxe Kondi er et af de brands, der gang på gang har forsvaret sig mod konkurrenter i sin kategori netop ved at udnytte et mix af nostalgi, brandets historik og friske nye tiltag, der appellerer til de nye målgrupper.

Knæk din konkurrent, når de virkelig satser

De fleste mindre virksomheder, begynder deres liv med marketing ved målrettet og effektiv annoncering via digitale kanaler.

Især er Google og Facebooks produkter populære, fordi de er nemme at bruge og skaber hurtige og mærkbare resultater, samtidig med at man som virksomhed relativt nemt kan styre sit budget.

Man kan også relativt hurtigt opnå en hastig vækst og en mindre markedsandel, men lige så snart man skal krydse grænsen fra at være et nichebrand til at have bred national appel, bliver det ofte svært og dyrt. For at skabe vækst som brand kræver nemlig, at man også taler til mennesker, der ikke nødvendigvis havde tænkt sig at købe dit produkt lige nu.

Alt imens udfordreren skal bruge millioner på at opbygge sit brand, kan markedslederen lukrere på de fordele, der er, når man er stor og kendt

Det kræver en heftig marketingindsats i den tocifrede millionklasse. Og de penge har de færreste nystartede virksomheder.

Og alt imens udfordreren skal bruge millioner på at opbygge sit brand, kan markedslederen lukrere på de fordele, der er, når man er stor og kendt.

For når man først har opbygget sit kendskab til kunderne og markedet, koster det færre marketingkroner at fastholde sit kendskab og brandposition. Og de penge man sparer på marketing, kan man med fordel investere i innovation eller på snedig vis at udmanøvrere sin konkurrent.

Dump prisen – udsult din konkurrent

En sidste effektiv strategi, vi vil nævne, er, at man kan udsulte sin konkurrents profit og salg ved at dumpe prisen på sit eget produkt så meget, at ingen vil købe konkurrenten.

Står du eksempelvis overfor en mindre virksomhed, der endelig laver sit store indryk i markedet med reklamekampagner og salgspromotion i butikkerne, rammer du dem blot endnu hårdere ved at hamre prisen på dit produkt i bund i de uger, de er på tilbud i Bilka og kører TV reklamer på TV2.

Din konkurrent bruger alle sine penge, mens du stjæler alle kunderne. Skidt med at du kortvarigt mister profit.

Så selvom disruption fylder på alle businesskonferencer i disse år, og der aldrig har været flere små brands at vælge imellem i butikkerne, så kan den kommercielle verdens varianter af Goliat stadig sove relativt trygt.

Så længe man slår koldt vand i blodet og tør tro på sin strategi, skal det hele nok gå.

Her en af de mange videoer, som Faxe Kondi forsynede nationen med sidste år i serien KondiKadabra:


Topillustration: www.proactiveinvestors.com.au

Jacob Holst Mouritzen er Director of Communications & Marketing i Mindshare Danmark. Han er uddannet inden for International Affairs, men hans specialeområde er sociale medier, marketingstrateg, branding, kreative løsninger, community marketing, social media management og branded entertainment.
I sit tidligere arbejdsliv har han været chefredaktør for Modesektionen.dk, Director of Social Media for Meubels - not just furniture, Head of Social Media i Mindshare Danmark samt Digital Media Manager for Then We Take The World. Han har også arbejdet i DUF og som frivillig koordinator ved ZULU Comedy Festival.

Seneste artikler om Debat