RIP, Fætter BR – Var det virkelig tiderne?

af i Børn & unge/POV Business/POV Play / Spil

KOMMENTAR – Tiden bød på masser af muligheder for tiltrængt fornyelse, hvis man bare havde gidet at starte udefra og bevæge sig indad i jagten på den gode fremtidige legetøjsforretning, skriver Mads Vad Kristensen i denne klumme om Fætter BR’s endeligt.

Da BR Legetøj i 1986 åbnede butik i Nørregade i Holstebro var det en hel begivenhed for mig. Jeg husker det lige så tydeligt: Butikken var kæmpestor, bestyreren enormt venlig, og åbningstilbuddet var et par rulleskøjter af den slags, man spændte udenpå skoene, og som jeg fik overtalt mine forældre til, at jeg naturligvis skulle have.

Jeg var lykkelig. Lige så lykkelig sikkert, som min yngste var det i går, da hun var en tur i BR Legetøj i Rødovre Centrum for at bytte den lille disco-kugle, hun havde fået i julegave til en stor en af slagsen med tilskud af de 100 kroner, hun også havde fået i julegave. Jo, den slags gør indtryk.

Men nu er glæden forstummet. BR Legetøj og kæden bag, Top-Toy, er gået konkurs, og om et øjeblik er et af de mest ikoniske danske retail-brands en saga blot. Og tilbage står spørgsmålet, hvordan det kunne gå så galt?

Var det tiderne?

Der spekuleres allerede meget i, at en primær årsag er tiderne og børns ændrede legevaner med større hang til stillesiddende elektronisk underholdning. Men der er fire faktorer, der gør, at virkeligheden i mine øjne er en del mere kompliceret.

BR Legetøj og kæden bag, Top-Toy, er gået konkurs, og om et øjeblik er et af de mest ikoniske danske retail-brands en saga blot. Og tilbage står spørgsmålet, hvordan det kunne gå så galt?

For det første undrer det mig – hvis børn virkelig ikke leger så meget mere med legetøj – at det stadig går forrygende for f.eks. LEGO. Ja, de har været nede i en bølgedal de seneste par år sammenlignet med tidligere tiders jubelår. Ja, de har et verdensmarked frem for et lokalt. Ja, de handler også med store supermarkedskæder, der presser priserne. Og ja, 20 % af deres omsætning kommer fra de voksne fans af LEGO som jeg selv. Men alligevel?

Børn vil gerne

For det andet undrer det mig, hvordan der altid er fyldt i diverse legelande, hvor travle forældre kan parkere deres børn til aktiv udfoldelse i flere timer, mens de enten selv deltager, sidder og venter eller får ordnet nogle ærinder. Det tyder da på, at børn stadig gerne vil lege og ikke bare vil sidde passivt hen?

For det tredje er der rigtig mange børn, der efterspørger større nærvær og mindre teknologisk adskillelse mellem dem selv og deres forældre. At man rent faktisk gør noget sammen. Leger ligefrem. Hvordan hænger det sammen med, at børn tilsyneladende elsker de elektroniske devices højere end de forældre, de har svært ved at komme i kontakt med, fordi de selv er opslugt af små skærme?

Forældre vil også gerne

Og endelig for det fjerde: Mange forældre er i dag optaget af kvalitet i alt, hvad der har med deres børn at gøre. Maden skal være økologisk – i stigende grad endda også vegansk. Tøjet skal være bæredygtigt produceret. Og legetøjet skal være ordentligt og noget, man virkelig kan lege med – og lege længe og meget med.

Disse fire faktorer gør, at man umiddelbart må tænke på de dispositioner, som Top-Toy har truffet internt som værende kraftigt medvirkende årsager til, at det nu beklageligvis er gået, som det er gået. Og lad os da bare kigge på nogle af dem her.

Gennem de senere år er der sket en markant udvikling i sortimentet væk fra kvalitet og ting, man kunne prøve allerede i butikken, til det ene billigt producerede konceptprodukt efter det andet til priser, man som forældre virkelig skal knibe sig selv i armen for at være villig til at betale

Dårligt sortiment

Det første, man lægger mærke til, er sortimentet. Gennem de senere år er der sket en markant udvikling i sortimentet væk fra kvalitet og ting, man kunne prøve allerede i butikken, til det ene billigt producerede konceptprodukt efter det andet til priser, man som forældre virkelig skal knibe sig selv i armen for at være villig til at betale.

Kigger man på mange af de produkter, som man har kunnet finde på hylderne i BR’s butikker og hos Toys’R’Us, har det været tydeligt for enhver, at rigtig mange af dem simpelthen har haft en enorm ringe ‘play value’.

Hvis man ser det, at man kan lege med noget legetøj som værende et nøglebehov hos barnet, har der ganske enkelt været alt, alt for meget skåret over devisen “dårligt plastic-hus med én medfølgende figur men med et kendt børnebrand påtrykt” over det.

Den slags gennemskuer både forældre og børn altså. Og gør det ved aktivt at fravælge det. Eller vælge LEGO i stedet som har masser og atter masser af selvsamme ‘play value’.

Ingen oplevelse

Den anden ting, der springer i øjnene, er, at der ingen oplevelse har været forbundet med at besøge en af butikkerne. Hylderne er blevet mindre, trængslen af Kina-kram af værste, billige slags større, og det har mest handlet om at finde en kasse, tage den under armen og så ellers finde vej til kasseapparatet.

Det kan og skal gøres bedre i dagens Danmark, hvor den slags rutineopgaver i sagens natur håndteres hjemme foran skærmen via e-handel. Og her må man spørge sig selv, hvorfor Top-Toy aldrig har tænkt i at lade butikkerne være showrooms, hvor man kunne prøve og blive inspireret og så måske endda bestille til levering ved næste besøg direkte fra terminaler i butikkerne? Lære lidt af legelandene? Det havde da været værd at prøve.

Elendig IT

Og det bringer mig så frem til den sidste anke mod Top-Toy, BR Legetøj og Toys’R’Us: Den helt igennem elendige oplevelse online.

Det er en meget stor gåde, hvordan en retail-kæde, der gik på nettet første gang i 1999, stadig ikke har formået at have en velfungerende e-handelsløsning næsten 20 år senere. For det har været under al kritik:

Kendte funktioner som ‘relaterede produkter’ har givet anbefalinger, der absolut intet havde med det valgte produkt at gøre. Og en funktion hvor man kunne se lagerstatus i butik har været direkte uanvendelig, fordi systemerne basalt set ikke talte sammen.

Logistikken har samtidig sejlet med pakker, der blev sendt til butik uden at blive meldt ankommet til kunderne, returneret for så derefter på mystisk vis atter at dukke op, når kunderne havde fået pengene retur eller en anden vare. Uden at kundeservice nødvendigvis vidste, hvad der var op og ned.

Det har bare ikke på nogen som helst måde været godt nok. Og at man som en af grundene til konkursen kan angive et IT-projekt, der er gået helt galt, siger alt om, hvor lidt styr der har været på tingene.

Pilen peger indad

Pointen her er derfor også, at alle disse ting burde have været noget, man kunne se og ikke mindst gøre noget ved.

For når det er åbenlyst fra en ganske almindelig kunde i butikkerne, der bare er nysgerrig og undrer sig engang imellem, må det have været helt evident for dem, der sad og arbejdede med det til dagligt?

Så hvorfor har de ikke gjort noget? Hvorfor har de bragt dette danske ikon i en situation, hvor vi meget vel lige om lidt kan have set den lettere irriterende fætters lumsk smilende kontrafej i gadebilledet for sidste gang?

Uanset hvad bør casen i hvert fald efterforskes grundigt, så man kan lære noget af den fremadrettet.

Det er ganske enkelt for billigt og letkøbt i denne situation at skyde den primære skyld på eksterne faktorer, når disse faktisk – vil jeg påstå – bød på masser af muligheder for tiltrængt fornyelse, hvis man bare havde gidet at starte udefra og bevæge sig indad i jagten på den gode fremtidige legetøjsforretning.

Ak, ak.


Foto: Wikimedia Commons

Mads Vad Kristensen har arbejdet med digital produkt- og forretningsudvikling indenfor primært medie- og IT-industrien siden 1999. Han har haft ledende positioner hos Microsoft, TV 2 Danmark og seneste Berlingske Media, hvor han var digital direktør og medlem af koncernledelsen. I dag er han co-founder og partner i konsulentvirksomheden FURTHER, der hjælper virksomheder og organisationer af alle størrelser med at skabe Product-Market Fit - matche kundernes faktiske behov med nye, innovative produkter og løsninger af som regel et digitalt tilsnit. Han er endvidere en ivrig skribent, underviser og foredragsholder.