Valg i USA: Hvis marketing virker, hvorfor vandt Bloomberg så ikke?

i Markedsføring/POV Business/USA af
POLITISK MARKETING // DAGENS POV – Hvorfor vandt verdens 9. rigeste mand ikke det demokratiske primærvalg, når han havde flere penge, en større kampagnestab, flere valgannoncer og et ‘state of the art’-værktøj til integration og analyse af data til sin rådighed? Jacob Holst Mouritzen og Nicolaj Weber Hansen giver en marketingteoretisk analyse af det amerikanske valg op til primærvalgnatten tirsdag. Læs i dagens POV Business, hvorfor Bloomberg ikke vandt og hvorfor Bernie Sanders er en Tesla, hvis man skulle se på ham som en bil.

Det amerikanske præsidentvalg tiltrækker sig stor opmærksomhed, hver gang det løber af stablen. Det gælder også i kommunikation og marketingbranchen, som vi har været en del af i mange år.  Globalt og også i Danmark holder mange af os derfor vejret hver fjerde år, og ser med spænding mod USA for at lure på og lære af de nyeste tricks og teknikker til at mobilisere masserne, markedsføre sig og brande kandidater.

I 2008 revolutionerede Barack Obama politisk fundraising ved at bruge digitale medier og gennem modtagelsen af et enormt antal såkaldte ”mikrodonationer”. Læs f.eks. “Brand Obama: How Barack Obama Revolutionized Political Campaign Marketing in the 2008 Presidential Election” eller her “How better Marketing Elected Barack Obama” (2008).

I 2012 gjorde han det igen, denne gang med de sociale medier, YouTube, Facebook og Twitter som sine våben. Her er et bud på et par trick fra 2012: Lessons Barack Obama taught us about Social Media.

Trumps valgmaskine viste sig senere at have forbindelser til Cambridge Analytica, der blev taget i at have brudt en række regler om databehandling og etik. Men ikke desto mindre var marketingapparatet tilsyneladende effektivt

I 2016 var det Trumps tur til at tage internettet med storm ved dels at være en allestedsnærværende provokatør på samtlige sociale medier, men ligeledes med sin datadrevne marketingmaskine der kunne målrette de helt rigtige budskaber til de rigtige vælgere, på det rette tidspunkt.  Lær mere her: The 45th: How the Trump Campaign’s Digital Strategy Made History og læs her om, hvordan demokraterne i år forsøger at tilegne sig parscalisation – opkaldt efter Brad Parscale, der var Trumps kampagneleder i 2016 og som er på jobbet igen i 2020.

En maskine, der senere viste sig at være drevet af Cambridge Analytica, som senere blev taget i at have brudt en række regler om databehandling og etik. Men ikke desto mindre var marketingapparatet tilsyneladende effektivt.

I 2020 udspiller et nyt drama sig. Et bredt felt hos demokraterne, der dog indeholder de to forhåndsfavoritter, Biden og Sanders, som begge har brugt årevis på at opbygge en vælgerbase skal kæmpe om pladsen som demokraternes nominerede.

I november 2020 melder en ny kandidat sig på banen: Michael Bloomberg. Tidligere borgmester i New York City, konservativ, moderat, voldsomt velhavende og ejer af mediegruppen af samme navn, Bloomberg News.

Til manges store overraskelse endte Bloomberg med at trække sig efter et skuffende resultat ved Super Tuesday. Men inden da havde han brugt næsten 500 millioner USD på sin kampagne uden at det øjensynlig gav ham nogen særlige resultater. Dog skal ret være ret, og det skal nævnes, at det lykkedes Bloomberg at vinde en stat – Amerikansk Samoa.

Men mon ikke det havde været nemmere bare at købe øen? Måske endda også billigere.

Hvad siger marketingteorien?

For at blive lidt klogere på, hvad der kan være sket, kan vi kigge nærmere på den mere videnskabelige del af marketingbranchen.

De to engelske forskere, Les Binet og Peter Field er mest kendt for deres studier af de engelske marketing- og reklamekampagner. En af deres mest kendte findings er sammenhængen mellem Share-of-voice (SOV) og Share-of-market (SOM).

Det kræver ikke det store regnestykke at sætte Bloomberg ind i denne ligning og konkludere, at han burde blive en sikker vinder. Men hvorfor vandt han så ikke primærvalget?

I  bogen The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies fra 2013 påviser de en direkte sammenhæng mellem SOV i en kategori og mærkets vækst eller fald i markedsandel.  Altså på godt dansk – jo mere reklame du køber jo mere burde du sælge i forhold til dine konkurrenter.

Fra ‘The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies’.

Oversætter vi dette til den demokratiske valgkamp, kan SOM sættes lig med stemmer og SOV lig med penge brugt i valgkampen. Det kræver ikke det store regnestykke at sætte Bloomberg ind i denne ligning og konkludere, at han burde blive en sikker vinder.

Men hvorfor vandt han så ikke primærvalget?

Hvorfor vandt Bloomberg ikke?

Marketing og reklame får ofte æren (og skylden) for meget.

Og der findes mange hårdnakkede myter om, hvor meget politisk reklame kan udrette, især når det gælder politik.

Faktum er, at reklame og professionel kommunikation har meget svært ved at overbevise folk om noget som helst. Især at overbevise folk om noget andet, end det, de i forvejen tror på

Historisk har vi også erfaringer at trække på fra Goebbels’ skræmmende propagandamaskine for nazisterne i 1930’erne op til Anden Verdenskrig, dystopiske historier om russiske ”hackere”, som pumpede Facebook-annoncer med fake news ud til modtagelige vælgere med det formål at skræmme og destabilisere USA såvel som fortællinger om Obamas kampagneapparat, der mobiliserede millioner over til Bernie Sanders’ internetkrigere, de såkaldte Bernie Bros, som både i 2016 og i dag lægger alle fora, sociale medier og digitale samlingssteder ned.

Men faktum er, at reklame og professionel kommunikation har meget svært ved at overbevise folk om noget som helst. Især at overbevise folk om noget andet, end det, de i forvejen tror på.

På den måde virker reklame anderledes,  end mange tror. Den taler nemlig mest til dem, der i forvejen hælder mod bestemte overbevisninger, eller i hvert fald er meget modtagelige for en bestemt type budskaber.

Den påstand vil vi gerne udbygge:

Reklame fungerer ikke, som folk tror

Forestil dig, at du skal købe en ny bil.

For en del mennesker er der ingen tvivl. De ved allerede, hvilken bil de vil vælge fra begyndelsen.

De er, hvis ikke umulige så i hvert fald særdeles svære at få til at skifte mening med reklamer.

En anden del af de potentielle bilkøbere er i tvivl, men har 2-3 mærker, de overvejer. Disse mærker er de såkaldte forhåndsfavoritter.

Den sidste del af de potentielle bilkøbere har ingen idé om, hvor de skal starte, men de har formentlig hørt om et par bilmærker, og allerede her er der altså også en lille fordel at hente for de bilfabrikanter og mærker, vedkommende overhovedet kan huske.

Hvis valg af en præsidentkandidat følger mange af andre såkaldte højinvolverende valg som f.eks. køb af en bil, et nyt køkken eller sommerferie, ville vi umiddelbart antage, at målgruppe 1 fylder i hvert fald 50% af vælgerbasen. Målinger i USA tyder snarere på, at det tal er helt oppe på 70 %

Vi vil tillade os at antage, at udvælgelsen af en præsidentkandidat foregår på nogenlunde samme måde – ikke mindst fordi talrige målinger viser, at omkring 70 % af vælgerne på hver side ikke er til at rokke  (ca. 31 % er republikanere og 40 % er demokrater). De to grupper af true believers er også blevet mere ‘hårdkogte’ med årene – sværere at rokke med andre ord og mere og mere forskellige.

Det er altså demokraternes og Trumps kernevælgere. Kampen står derfor om de resterende 30 % og så til en vis grad dem, der aldrig har stemt før.

Her vil vi opdele dem som følger:

Målgruppe 1: Dem der ved, hvad de vil have, der allerede har besluttet sig og som med 99 % sikkerhed stemmer på den kandidat, de havde tænkt sig fra starten, medmindre vedkommende virkelig jokker i spinaten.

Målgruppe 2: Dem der tvivler, men har en kandidat eller flere i overvejelserne som forhåndsfavorit. De vil, ifølge marketingvidenskaben i hvert fald, være markant mere tilbøjelige til at vælge en af dem end en helt ny.

Målgruppe 3: Dem der er helt på bar bund, men formentlig har lidt kendskab til en eller to kandidater, vil formentlig enten lade være med at stemme, stemme på den de kender i forvejen eller rådføre sig med et menneske, de stoler på.

Hvilke målgrupper kan marketing rykke ved?

Vi kan stort set afskrive målgruppe 1.

Målgruppe 2 og 3 er mulige at påvirke, omend målgruppe 2 vil være en anelse sværere at overbevise for helt nye kandidater som Mike Bloomberg, Tom Steyer og lignende kandidater.

Hvis valg af en præsidentkandidat følger mange af andre såkaldte højinvolverende valg som f.eks. køb af en bil, et nyt køkken eller sommerferie, ville vi umiddelbart antage, at målgruppe 1 fylder i hvert fald 50% af vælgerbasen. Målinger i USA tyder snarere på, at det tal er helt oppe på 70 %.

Reklamer er hverken særlig gode til at overbevise folk om noget helst og / eller at ændre folks mening om noget. Reklame har en lille og relativt svag påvirkning på vores beslutninger, om end det stadigvæk er et effektivt middel

Det betyder, at en kandidat som Mike Bloomberg – selv med et marketingbudget på mere end 500 mio USD – kun havde realistisk mulighed for at påvirke en mindre del af de demokratiske vælgere.

Men det kunne på den anden side også have været rigeligt, hvis det var lykkedes ham at vælte Biden af pinden og stjæle de moderate demokrater, der er loyale og som ville stemme demokratisk under alle omstændigheder.

McKinsey (2017).

En anden antagelse er, at et valg af en præsidentkandidat er noget, man som vælger går op i. Det er sandsynligt, at det er et såkaldt ”højtinvolverende” valg, som kræver mange tanker og overvejelser.

McKinsey (og mange andre) har i analyser påvist, at man har op til 3 gange større chance for at blive ”købt”, hvis man som brand er en del af målgruppens indledende overvejelse.

Som grafen ovenfor viser, kan den indledende overvejelse af, hvilke bilmærker, en forbruger påtænker at købe, forklare op til 93 % af din ”vækst” i et marked. Det er derfor en afgørende faktor for at blive valgt i sidste ende.

Det styrker antagelsen om, at Bloombergs kamp var opad bakke, da han først trådte ind i valget sent og derfor skulle presse sig ind som en af de kandidater, der kunne være med i overvejelsen hos vælgerne.

Hvad kan man så bruge reklame til?

Kort og godt er reklamer og markedsføring et effektivt middel til at gøre to ting:

  1. At gøre folk opmærksomme på, at du findes. Det er ikke overraskende ret vigtigt, for at nogen kan overveje at vælge dig.
  2. At få folk til at overveje at stemme på dig og indledningsvis at blive interesseret i dig.

Reklamer er hverken særlig gode til at overbevise folk om noget helst og / eller at ændre folks mening om noget. Reklame har en lille og relativt svag påvirkning på vores beslutninger, om end det stadigvæk kan være et effektivt middel.

For at blive ved analogien om bilkøbet så antager vi, at du nu skal til at beslutte dig. Du besøger 2-3 bilforhandlere og prøver de biler, de har.

Så kommer du til den nye bil i klassen: Din nye Bloomberg. I det øjeblik stopper reklamerne med at virke, og din egen oplevelse af bilen tager over.

Bloomberg nedsmeltede – hjulene faldt af, da han ramte realiteten

Efter endt prøvetur kommer du tilbage til bilforhandleren, og det var mildest talt en elendig tur.

Bilen virkede slidt og gammel. Meget mere end du havde forestillet dig. Den var også skide kedelig at køre i, og den lavede nogle mærkelige lyde.

Bloombergs første primærvalgsdebat var ikke bare en elendig performance’ – den var katastrofal. Og hvis produktet ikke leverer, vil din markedsføring blot accelerere din nedtur

Ikke nok med det, der stod også en række af andre bilsælgere klar ude foran butikken og pegede fingre ad dig og grinede, da du kørte væk. Alt i alt var køreturen i den nye bil en ret træls oplevelse. Det er ca. det, der skete for Bloomberg, da han første gang trådte op på scenen til en debat og vælgerne ”prøvekørte” ham.

Bloombergs første primærvalgsdebat var nemlig ikke bare en elendig performance – den var katastrofal.

Og hvis produktet ikke leverer, vil din markedsføring blot accelerere din nedtur. Som Washington Post skrev i en rammende artikel Bloomberg’s disastrous debate performance capped his catastrophic week.

Se to analyser og opsummeringer af Bloombergs første tur som debattør i mediemøllen her. Både i Fox News og CNN var dommen hård: dumpet.

Bloombergs problem – ‘It’s the product, Stupid’

Hvis man skal lykkes med at stjæle markedsandele, skal man grundlæggende lykkes med tre ting:

  1. Man skal gøre folk opmærksom på, at man findes – det løses med marketing, reklame og PR.
  2. Man skal have noget nyt og innovativt at komme med – det løses oftest med produktet eller en helt anden måde at gøre tingene på.
  3. Forbrugeren skal have tillid til, at produktet faktisk leverer det, du lover (og det skal man derfor også selv have, før man går ud på markedet med det).

Bloomberg var effektiv og overbevisende til den første del, men ikke god til resten.

Og det er kombinationen af de to sidste elementer, der får en over målstregen. Varen skal være i orden – det gælder også i politik.

Bloomberg støtter Biden – men hvad med Bernie Sanders?

De to gamle kamphaner slås stadig om at vinde demokraternes nominering til valget i november, og tirsdag aften går det løs i fem stater med primærvalg og en, der holder caucusvalg.

Hvis vi bliver i bilsproget, så er Bernie Sanders en Tesla. En masse hype og en yderst dedikeret og loyal skare af fans, der elsker både ham og hans politik. Og deres begejstring er smitsom. Men den rækker sjældent længere end til de udvalgte

Hvis man skulle vurdere chancerne udelukkende ud fra marketing- og kommunikation, så står det godt til for Bernie Sanders. Han har en fænomenal social media maskine, et effektivt fundraisinghold, mobilisering og godt styr på de sociale medier.

Feel The Bern T-shirt.

Men som det fremgår ovenfor, er marketing og kommunikation bare ikke nok.

Biden fører massivt i meningsmålingerne før aftenens primærvalg – se bare på hans tal efter Super Tuesday 3. marts (den sidste kandidat, Tulsi Gabbard er irrelevant):

Real Clear Politics – det demokratiske primærvalg.

Hvis vi bliver i bilsproget, så er Bernie Sanders en Tesla. En masse hype og en yderst dedikeret og loyal skare af fans, der elsker både ham og hans politik. Og deres begejstring er smitsom. Men den rækker sjældent længere end til de udvalgte.

På den anden side står Biden, som nok bedst kan betegnes som en Volkswagen.

Der er ikke voldsomt mange, der er virkelig superbegejstrede for ham, men han er et solidt og sikkert valg, som de fleste kan blive enige om er ganske udmærket. En solid bil der gør det, den skal og lige akkurat argumentet om, at man ved, hvad man får, kan være ekstra effektivt i usikkerhedens tid (læs: Når Coronoavirussen florerer).

Så selvom Bernie Sanders har momentum i en niche, vil han få svært ved at overbevise resten af vælgerskaren om, at hans nye og radikalt anderledes ”produkt” er et forsøg værd.

Usikkerheden sikrer fravalget og vi ender med Biden – en Volkswagen. Det er et valg, der måske ikke stiller os tilfreds 100 %, men det er svært at være helt utilfreds med det; og de færreste vil bebrejde dig dit valg

De fleste mennesker er skeptiske overfor forandring – især hvis valget og konsekvenserne af at vælge forkert kan virke uoverskuelige.

Lidt ligesom med en Tesla tror vi, at de fleste af os godt kan se fidusen i bilen. Den er meget cool, den er innovativ og spændende. Det er sikkert fremtiden.  Men det virker indtil videre en anelse for bøvlet, for nyt og for usikkert.

Her er Bernie i en bil, fanget af The Guardian:

Hvordan er det nu man lader den op? Kan vi nå over til familien på den anden side af Kattegat? Hvad hvis vi går i stå?

Usikkerheden sikrer fravalget og vi ender med en Volkswagen – et valg, der måske ikke stiller os tilfreds 100 %, men det er svært at være helt utilfreds med det; og de færreste vil bebrejde dig dit valg.

Men på den anden side – for de fleste mennesker er det er jo altså også bare en bil, der skal få dig sikkert frem fra A til B.

Læg dertil, at mange mennesker i USA – selv i en valgkamp – ikke går voldsomt meget op i politik og i øvrigt tenderer mod at mene, at hvad der end foregår i Washington D.C. og hvem der end er præsident, så gør det ikke den store og afgørende forskel i deres liv. Det argument står meget stærkt i en føderation som i USA, hvor enkeltstaterne har virkelig megen magt, og centret i hovedstaden er svagt.

Ja faktisk vil vi vove at påstå – selvom vi ikke har kunnet finde nogle målinger af lige dét spørgsmål, at mange amerikanerne vil mene, at deres valg af bil betyder mere for dem i deres hverdag end hvem der sidder i Det Hvide Hus.

Artiklen er skrevet af Jacob Holst Mouritzen, strategikonsulent og direktør med speciale i marketing og branding, og Nicolaj Weber Hansen, analytiker og rådgiver med speciale i marketing og branding.


Topillustration: Wikipedia.

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Jacob Holst Mouritzen er ejer og cofounder af Holst Mouritzen ApS der beskæftiger sig med rådgivning, projektledelse og strategi inden for marketing og branding.
Han er uddannet inden for virksomhedsledelse og international politik, men hans specialeområde er marketing- og kommercielstrategi, branding og analyse.

I sit tidligere arbejdsliv har han været direktør i reklame- og mediebureauet Mindshare, samt Digital Media Manager for Then We Take The World. Han har også arbejdet i DUF og som frivillig koordinator ved ZULU Comedy Festival.

Seneste artikler om Markedsføring