LEDELSE // KRONIK – Henriette Rald og Katrine Emme Thielke har skrevet bogen ”Influenter – når mennesker er medier”, hvor de bl.a. ser på strategier, taktiske værktøjer og operationelle greb for direktøren, der er på de sociale medier. Verden har brug for gode direktører, som løfter opgaven ude i det offentlige digitale samtalerum og bygger tillid.
En influent er en person, som påvirker – influerer – andre mennesker gennem deres egne medier. Hvis du selv er aktiv på sociale medier, har du med garanti lagt mærke til nogle af de direktører, der er derude og lykkes som dygtige influenter.
Grundlæggeren af skovirksomheden Roccamore, Frederikke Antonie Schmidt, er et rigtig godt eksempel. Hun sælger sko, men hun er også voldsomt engageret i debatten om kvinder i ledelse og kvinder som iværksættere. Og alt dette formidler hun gennem egne kanaler på sociale medier og alle andre kanaler, som vil skrive om hende og virksomheden.
En klassisk topembedsperson i det offentlige vil højst sandsynligt slå syv kors for sig, og mange direktører i det private vil slet ikke kunne overskue at tage den rolle på sig
Frederikke får om nogen opmærksomhed og har gennemslagskraft, og det er den valuta, influenter handler med.
Den, der har evnen, har pligten
Det internationale konsulenthus Edelmann gennemfører hvert år en måling af, hvordan det står til med tilliden i hele verden. Tillidsbarometeret fra 2023 peger på fire aktuelle forhold, der destabiliserer verden og undergraver vores tillid til hinanden: den økonomiske uro, mistillid til demokratiske institutioner, økonomisk ulighed og kampen om sandheden. Det er voldsomme kræfter, der er i spil, og det er vel en underdrivelse at sige, at der er brug for alle folk på dæk for at navigere i det oprørte verdenshav.
Her er det interessant at hæfte sig ved, at private virksomheder de senere år har overtaget førstepladsen i Edelmanns barometer som dem, folk har mest tillid til sammenlignet med regeringer, medier og NGO’er. Samtidig viser andre undersøgelser, at hvis den private virksomheds topchef er det, man kalder en ”Social CEO”, altså en, der er aktivt kommunikerende med omverdenen på sociale medier, så stiger tilliden yderligere.
Pilen peger altså på topcheferne, når vi kigger rundt i rummet og spørger hinanden: Hvem kan gøre noget?
En heftig cocktail
I Edelmanns undersøgelse er fokus på private virksomheder, men her i Danmark vil jeg vove den påstand, at mange af direktørerne i de offentlige organisationer har en tilsvarende vigtig rolle at spille i den offentlige samtale. Pligten kalder, og rollen som direktørinfluent presser sig mere og mere på.
Nu er det langtfra alle direktører, der har Frederikkes talent. Jeg kender hende ikke personligt, men set udefra virker det, som om hun trives med opmærksomheden. Hun virker relativt ekstrovert, har flair for at vinkle og formulere sig, er modig og tør gå helt til kanten. Og så tør hun i den grad give noget af sig selv og vise sin egen sårbarhed, styrke og begejstring.
Det hun gør, vil være en stor mundfuld for mange andre.
En klassisk topembedsperson i det offentlige vil højst sandsynligt slå syv kors for sig, og mange direktører i det private vil slet ikke kunne overskue at tage den rolle på sig oven i alt det andet, de skal forholde sig til hver dag.
Tre forskellige strategier
For de fleste topchefer betyder det, at man bare lader rollen som influent ligge. Der er ikke tid … det er for risikabelt … jeg ved ikke hvordan jeg gør … jura fraråder det … argumenterne imod står meget belejligt i kø. Og ja, det er heller ikke helt risikofrit, og shitstorms kommer og går, men der findes faktisk flere forskellige tilgange til at være direktørinfluent, som er mindre vidtgående end Roccamore-modellen.
Den første er rollen som synlig leder på sociale medier. Her gør topchefen på mange måder bare det samme udadtil, som personen gør indadtil. Lederen træder op på den sociale ølkasse og fortæller om virksomhedens succeser og nye tiltag og roser medarbejderne. Det kaldes også i fagsprog for autokommunikation og dækker over det at bruge vigtige interne budskaber som ekstern kommunikation. Generaldirektøren i DR Maria Rørby Rønn er et godt eksempel på en topchef, der agerer i rollen som synlig leder på sociale medier.
Her tager topchefen et medansvar for noget, der er større end organisationen og tager stilling til aktuelle samfundsproblemer.
Den anden rolle kalder vi tankelederen, på engelsk ”thought leadership”. Her tager topchefen skridtet videre og gør sig til ekspert på et område, der ofte ligger naturligt i forlængelse af organisationens kerneforretning. Det kan være en adm. dir., der sælger solfangere og derfor blander sig i debatten med fakta og viden om vedvarende energi. Eller det kan være en fagdirektør, der ved noget om unges trivsel og nye behandlingsmetoder. Direktør for Social og Sundhed i Haderslev Kommune Rolf Dalsgaard Johansen er et godt eksempel på en offentlig topleder, der fagligt blander sig i debatten om, hvordan vi kan indrette fremtidens velfærdssamfund.
Den sidste rolle er den aktivistiske leder, også kaldet ”CEO activism”. Det er den rolle, Frederikke fra Roccamore har kastet sig ud i, hvor budskaber om virksomheden lever side om side med en bredere samfundsmæssig dagsorden.
Her tager topchefen et medansvar for noget, der er større end organisationen, og tager stilling til aktuelle samfundsproblemer. Co-founder af Female Invest Anna-Sophie Hartvigsen er et andet stærkt eksempel på en yngre kvinde, som i den grad har kastet sig ud i CEO activism og arbejder målrettet på at fjerne den økonomiske ulighed mellem kvinder og mænd i hele verden.
Byg langsomt din direktør op til at blive en tryg influent
I virkeligheden findes der lige så mange forskellige influentstrategier for direktører, som der findes topledere. Hver enkelt person skal nemlig finde sin egen autentiske måde, temaer, kanaler og meget mere. Og så skal topchefen i gang med at prøve noget af, lade sig guide af organisationens strategi, modtage hjælp fra dygtige medarbejdere, få erfaring og så mærke efter, hvad der fungerer.
Det vigtigste er ikke at leve op til noget helt bestemt og passe ind i en model.
Et gennemgående træk ved bogen er, at al influentkommunikation tager udgangspunkt i forretningsstrategien. Et andet, at kommunikationen skal bygges op på baggrund af en grundig forståelse for personen og omverden, og at det tager tid og kræfter at komme i gang og blive god.
Jeg er imidlertid ikke i tvivl om, at det for langt de fleste topchefer vil være meget værdifuldt at bruge tid som direktørinfluent både for virksomheden og personen selv. Og så har verden ganske enkelt brug for gode direktører, som løfter opgaven ude i det offentlige digitale samtalerum og bygger tillid.
Men tag et skridt ad gangen, og få selv fodfæste først. Det er svært at indgyde tillid hos andre, hvis man er grundlæggende utryg.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
