Essay: Kapitalismekritikken lever – en sociologisk analyse af parisiske butiksfacader

af

Butikker, og ikke mindst den af slagsen som sælger luksuriøse varer, har interesseret mig næsten lige så længe, jeg kan huske. Tidligere i mit liv mest som forbruger, senere (ikke mindst af økonomiske årsager) primært analytisk.

Det, som interesserer mig, er ikke så meget, hvordan butikken drives organisatorisk, ledelsesmæssigt eller økonomisk. Her er jeg ikke så fantasifuld. Det er heller ikke interaktionen imellem ansatte og kunder, som får mine tanker til at vandre. Dette ville måske ellers have været at forvente af en sociolog.

Nej, tværtimod er det butikkens indretning og æstetiske udtryk samt disses implicitte og eksplicitte referencer og udtryk, som jeg finder interessante. Især undrer butiksfacader mig.

Men selvom det måske er rigtigt, at sociologer ofte er sådan nogle, som leder efter (de sociale) facaders bagvedliggende årsager, så er jeg naturligvis ikke den første som finder sådanne butikker og facader spændende rent socialvidenskabeligt.

Butiksfacaden som sociologisk objekt

Eksempelvis kredser en betydelig del af den kritiske teoretiker Walter Benjamins kæmpeværk “Passagenwerk” (den danske oversættelse tæller 1264 sider) om måden, hvorpå butiksfacader, interiør, reklameskilte og varer, i de parisiske arkader og passager i 1900-tallet, lullede folk ind i en vare-fetichistisk, “drømmeagtig” tilstand.

En spændende fortælling om opkomsten af det, som den nylig afdøde sociolog Zygmunt Bauman senere ville kalde “forbrugersamfundet”. Og samtidig et godt eksempel på, at butikker og butiksfacader altså er interessante sociologiske genstandsfelter.

Jeg påstår ikke, at nogle af butikkerne hensætter folk til en drømmelignende tilstand. Men jeg tror, de fortæller noget om kapitalisme, kritik og tingenes rolle heri

Senest har især to butikker og deres facader her i Paris, fundet vej til det, som C.W. Mills ville kalde min “sociologiske fantasi”.

De er ikke placeret i passager, men ligger derimod på den historiske og smukke Boulevard Saint Germain et stenkast fra de caféer, hvor først Fitzgerald og Hemingway og senere Camus, Sartre og de Beauvoir skrev deres bøger.

Jeg påstår ikke, at nogle af butikkerne hensætter folk til en drømmelignende tilstand.  Men jeg tror, de fortæller noget om kapitalisme, kritik og tingenes rolle heri.

Sonia Rykiels ombygninger

Den første butiks(facade) er luksustøj og accessory-brandet Sonia Rykiels flagship store i Paris.

Butikken, som er placeret 175 Boulevard Saint-Germain, gennemgik for to år siden en totalrenovering, designet af Rykiels kreative direktør Julie de Libran, kunstneren André Saraïva og art director Thomas Lenthal.

Ombygningen transformerede butikken, som førhen var minimalistisk indrettet med blanke vægge og overflader, til et gigantisk bibliotek. Langs alle vægge slanger smukke biblioteksreoler i mørkt træ sig fra gulv til loft, fyldt med omtrent 50.000 bøger.

De definerer indretningen til et punkt, hvor beskueren eller kunden i højere grad føler, at man opholder sig i et bibliotek end i en modebutik. De fyldte reoler er ikke statister blandt tøjet, tøjet er statister blandt bøgerne og reolerne.

Bøgerne, som nu præger rummet, er heller ikke tilfældigt udvalgte. Man finder ikke Stieg Larsson krimier eller Harry Potter bøgerne

Reolernes fylde har i forlængelse heraf konsekvenser for fremvisningen af det, butikken skal sælge, nemlig luksusmodetøj og accessoires. Et klik på Google vil vise, at meget lidt af butikkens rum nu præges af den fremviste kollektion – jeg anslår, at der hænger minimum 50 procent færre varer fremme end før renoveringen.

Bøgerne, som nu præger rummet, er heller ikke tilfældigt udvalgte. Man finder ikke Stieg Larsson krimier eller Harry Potter bøgerne. Nej, reolerne er fyldte med kendte, klassiske værker, stort set udelukkende de mest bemærkelsesværdige, som den finkulturelle del af litteraturhistorien har at tilbyde: Balzac, Hugo, Dumas, Flaubert, Rimbaud, Baudelaire og Proust står side om side med værker af de mest kendte eksistentialister som førnævnte Camus, Sartre og de Beauvoir. Oplysningsfilosofferne er også vel repræsenterede.

Naturligvis huser reolerne også bøger fra mindre kendte forfattere. 50.000 bøger er rigtig mange.

Men bruger man mere end et øjeblik på at studere udvalget samt dettes kuratering, vil man indse, at det er gennemtænkt til mindste detalje, hvilke forfattere og bøger som er placeret hvor og hvordan.

Et eksempel er, at omtrent 50 bøger i butikken – hvoraf ca. et dusin er placeret i reoler i de vigtige vinduesudstillinger, så de kan ses fra gaden – har fronten synlig frem for siden som normalt. Alle disse bøger er skrevet af en af de førnævnte forfattere.

Ombygningen var en gigantisk succes, som tiltrak sig såvel national som international opmærksomhed. Året efter ombygningen af butikken fandt sted, valgte brandet Sonia Rykiel at indrette deres flagskibsbutik i New York, og senere Tokyo og London på præcis samme vis.

Men hvorfor vælger en kendt, historisk highend fashion butik som Sonia Rykiel i første omgang en sådan ombygning?

Kapitalismekritikken leverer brændstoffet til markedssamfundet

For at belyse dette spørgsmål, kan vi tage sociologien til hjælp.

I ”Le nouvel esprit de capitalisme” viser Boltanski sammen Eve Chiapello (B&C) i 1999, hvorledes kapitalismen ikke blot havde brug for eksternt brændstof, en ”ånd” eller et ”etos”, til at blive etableret (som Max Weber argumenterede for i ”Den Protestantiske Etik og Kapitalismens Ånd” (1905, dansk udgave 1973), men at denne eksterne støtte også er nødvendig for kapitalismens videre udvikling og reproduktion

Ifølge B&C er kapitalismen nemlig grundlæggende, både for arbejdstager og arbejdsgiver, et absurd system som derfor må levere ideologiske årsager til, at dens bidragere engagerer sig i dens fortsatte beståen.

Kapitalismen forvandler værdierne bag kritikken imod den til dens brændstof

Bogens hovedpointe er, at denne ”ånd” ikke opstår på trods af kritikken imod kapitalismen, men tværtimod på baggrund af kritikker imod kapitalismen: kapitalismen forvandler værdierne bag kritikken imod den til dens brændstof.

Historisk set er der først og fremmest tale om to kritikker af kapitalismen: den sociale og den kunstneriske kritik.

Hvor den marxistisk inspirerede sociale kritik har fokuseret på kapitalismens ’egoisme’, har den kunstneriske kritik fokuseret på kapitalismens affortryllelse af de menneskelige relationer, på den såkaldte non-autenticitet samt standardiseringen. Denne type kritik tog fart efter ungdomsoprøret i maj 1968, da kapitalismen og dens daværende standardiserede, fordisme (maskinel, hierarkisk) samlebåndsform blev kritiseret for at være fremmedgørende og bureaukratisk.

MERE POV
Territoriet // - en novelle

Hvad gjorde kapitalismen?

Den indoptog netop værdierne bag kritikken og lod disse skabe den på ny, og således blev ord som fleksibilitet, initiativ, projekt, mobilitet, omstillingsdygtighed, selvrealisering, alle udledt af 68’ernes værdisæt, buzzwords som fremover kom til at med-definere kapitalismens struktur, form og ånd – noget som mange i dag fortsat vil føle afspejler deres eget arbejdsliv.

Boltanski og Esquerre: varens kulturarv definerer dens værd

Tidligere i år udkom bogen ”Enrichissement: Une Critique de La Merchandise” (2017) som Boltanski har skrevet sammen med Arnaud Esquerre (B&E), som jeg tidligere har omtalt her.

Her er hovedpointen, at kapitalismen i dag i høj grad præges af en række varer, objekter, hvis værdi – minimalt forstået som retfærdiggørelse af pris – er bundet op på fortællinger om varens eksklusive, autentiske arv eller unikke historie.

Disse historier, forklarer B&E, bindes ikke mindst op på varens relation til fortiden, traditioner og specielle, lokale steder: ”an economic exploitation of the past, in the form of craft, heritage, tradition, identity or more largely, culture”.

Selvom B&E også trækker strukturelle perspektiver i bogen (de mener eksempelvis at ”Enrichment-økonomien” skaber nye former for social eksklusion), så vil jeg mene, at hvor ”New Spirit of Capitalism” havde fokus på kapitalismens arbejdsorganiserings, struktur og dennes ånd, så behandler ”Enrichissement i højere grad selve kapitalismens objekter eller varer samt disses ånd.

Hvor deres første bog behandler arbejdets narrativ, kan man måske sige, at nummer to behandler produktets narrativ. Men måske de to narrativer er mere sammenhængende (eller rettere: samarbejdende) end Boltanski selv tematiserer.

En blå silkekjole fortæller historien om det 6. arrondissement

Lad os – med Boltanski, Chiapello og Esquerres tanker – vende tilbage til Sonia Rykiel butikken, 175 Boulevard Saint-Germain.

Efter man har entreret butikken og betræder et blårødt velourgulvtæppe, hvis motiv forestiller røde læber, cigaretter, bøger og fyldepenne, står man altså i et bibliotek fyldt med litteraturhistoriens kanon.

Hvilket narrativ er det butikkens (få tilbageværende) salgsobjekter bindes op på? Det er naturligvis fortællingen om venstre Seine-bred og ikke mindst Saint-Germain-des-Prés områdets unikke historie som et intellektuelt og litterært mekka, hvor nogle af de største af de største filosoffer, historikere og politologer har tænkt, diskuteret og nedskrevet epokedefinerende refleksioner.

Det 6. arrondissements kunstneriske og tænkningsmæssige arv følger med den azurblå silkekjole

Når man køber en af de dyre, luksuriøse objekter (kjoler rangerer eksempelvis i pris fra ca. 700 euro til 1600 euro), køber man med andre ord et stykke akademisk-boheme historie: det 6. arrondissements kunstneriske og tænkningsmæssige arv følger med den azurblå silkekjole. Et godt eksempel på det som B&E kalder ”enriched objects” eller, på dansk, berigede objekter.

I et interview med livsstilsmagasinet Wallpaper, udtaler Julie de Libran da også, at indretningen skal ses som en hyldest til Saint Germain områdets litterære og intellektuelle historie.

Men det bliver først rigtig interessant, når de Libran ligeledes udtaler, at den biblioteksindrettede butik må ses som en kritisk kommentar til, at det dyre Saint Germain område, der tidligere var proppet med bogforhandlere, nu ser disse lukke på stribe til fordel for ikke mindst modebutikker som eksempelvis Sonia Rykiels egen.

Det kapitalismekritiske narrativs paradoksale cirkel

Dette er ikke blot spændende af den banale årsag, at det gør de Librans og Sonia Rykiels foretagende en smule paradoksalt. Det er interessant, fordi det går fint hånd i hånd med følgende pointe: biblioteket er ikke blot et eksempel på, at varen, igennem dennes udstilling, bliver beriget med en unik fortælling om autenticitet og lokal arv, men at narrativet, som altså materialiseres i varen og i udstillingen, også er kapitalismekritisk. I narrativet flyder også en artistisk kritik af kapitalismens inautenticitet og standardisering.

Vi har altså, hvis min hypotese er rigtig, at gøre med en vare, som på en måde er kritisk over for det system, som den er produkt af.

Hvorfor er biblioteket og det berigede objekt kapitalismekritisk?

Husk på den førnævnte kunstneriske kritik af kapitalismen. Her viste B&C netop, hvorledes autenticitet, unicitet osv. blev brugt som udgangspunkt for en kritik af kapitalismens fordisme-organisering og arbejdsstruktur; en kritik som senere hen blev indoptaget af kapitalismen og gjort til dens brændstof igennem dens omstrukturering henimod en netværksbaseret organisering med relativ arbejdsautonomi, medarbejderinitiativ, fleksible arbejdsomstændigheder osv.

Men nu pryder eller beriger disse historiske, kapitalismekritiske værdier altså biblioteket, varen og dens udstilling, igennem fortællingen om Saint Germain og dennes litterære, intellektuelle, og ja -kulturkritiske arv.

Værdierne og kritikken materialiseres.

Eller mere detaljeret: husk hvordan bestemte, kendte forfattere og filosoffers navne agerede blikfang rundt omkring i butikken, hvor bøger var stillet med forsiden udad: en kritisk mobilisering eller fetischering af ’Den Intellektuelle’ som figur. En figur, der om nogen historisk har symboliseret kritikken af kapitalismen, bruges nu til at berige objektet – salget af hvilket bidrager til en reproduktion af kapitalismen.

Den intellektuelle som vare

’Den Intellektuelle’ kunne som sådan ikke inkorporeres i omorganiseringen af kapitalismens arbejdsstruktur, da han er et symbol og ikke en ideologi, men han kan som kritisk symbol inkorporeres i varen selv og dens udstilling. Endelig fandt kapitalismen en måde at inkorporere denne kritikkens sidste bastion på.

Og det er ikke et enestående tilfælde: for få år siden lancerede det luksuriøse solbrillemærke Persol brillen The Typewriter Edition, som ifølge firmaets hjemmeside udgør ”The Golden Age of writing, spending decades by the side of legendary wordsmiths and storytellers”.

Hvem stod model til The Typewriter på billboards og i modemagasinerne? Det gjorde Brett Easton Ellis, forfatteren bag American Psycho, en bog (og senere film), der om nogen (re)præsenterede en kritik af kapitalismens fremmedgørende konsekvenser.

Vi har altså … at gøre med en vare, som på mærkværdig vis kan siges at sælges på baggrund af et narrativ om en kritik af det system, den figurerer i

For mange, som begår sig i universitetsverdenen, enten som studerende eller ansatte vil man måske tøve en kende med at kalde B.E. Ellis for intellektuel, men for den bredere offentlighed vil jeg mene, at det snerper derhenad.

MERE POV
Anonyme Anonyme Kilder

Vi har altså, igen hvis min analyse er korrekt, at gøre med en vare, som på mærkværdig vis kan siges at sælges på baggrund af et narrativ om en kritik af det system, den figurerer i.

B&E linker ikke selv kapitalismekritikken til berigelsen af objekter. Kapitalismekritikken forbliver i Boltanskis oeuvre (værk) forbundet med kapitalismens arbejdsmæssige ånd, mens berigelsen af objekter, eller materialiseringen af værdier som autenticitet og unicitet, ikke ses som en materialisering af kapitalismekritikken.

Det er spøjst, når nu (som indikeret et par afsnit længere oppe) netop de værdier, som lå til grunds for kunstkritikken, altså er de værdier, som B&E argumenterer for beriger objekter, der i stigende grad definerer økonomien.

Det er min hypotese, at en sådan forbindelse giver mening. Vi kan kalde dette den kapitalismekritiske objektberigelse, eller måske kapitalismekritikkens varematerialisering.

Ikke-udstillingen i Louis Vuittons butik

Jeg vil slutte med at vende tilbage til den anden butik, som jeg indledningsvis nævnte havde vakt min nysgerrighed; her er tale om en butik, der udstiller selve kritikken i karikeret form.

Butikken er det gigantiske, luksusvaremærke Louis Vuittons butik, 170 Boulevard Saint-Germain, også i Paris, som for nylig gennemgik en facadeombygning, der tog omkring et år.

Før kunne de fattige kigge med ind i en verden af luksus, det må de nu ikke engang længere. Medmindre de altså kommer helt, helt tæt på: tæppet har nemlig små huller, som man kun kan kigge igennem, hvis man går helt tæt på ruden

Som mange vil have bemærket, gøres der altid en del ud at tiltrække opmærksomhed omkring sådanne ombygninger i storbyer; især når vi har at gøre med luksusbutikker: kæmpestore bannere, plakater, eller skilte vil typisk reklamere for ombygningen.

Dette tilfælde var ikke en undtagelse – som en af de vigtigste Louis Vuitton butikker i Paris, måtte det understreges, at en ombygning var i gang, og således var facaden igennem hele perioden dækket af materialer. For nogle måneder siden stod resultatet klart.

Hvad jeg vil fokusere på er (for objektberigelsen) den vigtige vinduesudstilling.

Foto: Nikolaj Schultz

Da bannerne, skiltene og stilladserne blev fjernet fra Louis Vuitton butikkens front, og man endelig igen kunne se vinduerne ind til det smukke udvalg af ikke mindst luksuriøse lædervarer, kunne man faktisk ikke kigge ind ad butikkens vinduer.

For selve udstillingen bestod nemlig i – som det kan ses på billedet  til højre– i at der nu var blevet hængt store, tunge, gardiner op i det fleste af butikkens vinduer.

Udstillingen var med andre ord en ikke-udstilling. Det absurde er indlysende:

Ombygningen gør klar til, at man igen kan fristes af udstillingen, for derefter at tildække denne. Man kan forestille sig et skuespil: scenetæppet forsvinder og på scenen fremstår nu …. endnu et scenetæppe.

Før kunne de fattige kigge med ind i en verden af luksus, det må de nu ikke engang længere. Medmindre de altså kommer helt, helt tæt på: tæppet har nemlig små huller, som man kun kan kigge igennem, hvis man går helt tæt på ruden.

Den marxistiske kritik vender tilbage

Mange ting kunne skrives om denne nærmest perverse berigelse af Louis Vuittons objekter. Men hvis vi holder os indenfor det kapitalismekritiske objektberigelsesperspektiv, som i sig selv er en hypotese, men som jeg ikke desto mindre foreslog som teoretisk fundament i analysen af Sonia Rykiel, så lyder min antagelse som følger:

Objektberigelsen forholder sig ikke til den kunstneriske kritik men derimod til en tilbagevendt marxistisk, social kritik af den neoliberale version af kapitalismen og den hermed forbundne og absurd tydelige akkumulation af ulighed – i lighed med f.eks. Occupy-bevægelsen – de 99 procent.

Denne kritiks værdier kan imidlertid ikke direkte materialiseres, som vi så den kunstneriske kritik kunne.

I stedet vælger Louis Vuitton – i takt med tidens kyniske ånd – at satse hele butikken så at sige, ved at materialisere selve kritikken, dvs. ulighedens perversitet, frem for værdierne bag den.

Udstillingen kan altså læses som et materialiseret tegn på en periode, hvor én primær (der vil altid være flere) kapitalismekritik er i gang med at blive afløst af en anden og hvor en ny desperat objektberigelsesstrategi forsøges afprøvet.

Kapitalismekritikken lever på forskelligvis i den berigede vare og dens udstilling. Kapitalismekritikken er til salg.

Kritik og kapitalisme er klassiske sociologiske genstandsfelter. Et mere omfattende empirisk materiale er naturligvis en nødvendighed, men jeg tror, at de to fænomener har langt mere med hinanden at gøre, end sociologien indtil videre har været i stand til at udtrykke. Og jeg tror, at en opdatering af Benjamins ”Passageværk” ville kunne hjælpe til med at belyse deres relation.

Topillustration: http://www.sportswear-international.com/galleries/stores/Sonia-Rykiel-pop-up-store-in-Paris-830#p1

Kan du lide POV formatet, så skulle du tage at klikke her og like vores Facebook-side. Her får du også alle links til vores nye artikler. Del os gerne med andre. Du kan også tegne et abonnement til 20 kr. om måneden via PayPal under 'Hold POV.International i live' eller via din netbank. Vores kontonummer er: 3409 12107307. Du kan også donere til hele POV.International via MobilePay på 40 12 19 68. Vi udkommer uden annoncer og modtager ikke mediestøtte.

Nikolaj Schultz

Nikolaj Schultz er specialestuderende og undervisningsassistent ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet, hvor han underviser i klassisk og nyere Sociologisk teori. Han har tidligere undervist i politisk sociologi og sociologiens videnskabsteori. Han har taget halvdelen af sin kandidatgrad i sociologi ved Sciences Po, Paris, hvor han blandt andet læste under filosoffen Bruno Latour.  Han er specielt inspireret af Latours tænkning og interesserer sig især for de socialteoretiske og filosofiske konsekvenser, som overgangen til den antropocæne geologiske epoke bringer med sig. Nikolaj har skrevet kronikker i Dagbladet Information og Weekendavisen, om blandt andet disse problematikker ligesom han har afholdt gæsteforelæsninger herom ved Københavns Universitet. Nikolaj er for tiden bosat i Paris.

Seneste indlæg fra

Gå til Top