Hvem tror Facebook egentlig, du er?

af

Myterne om Facebook er mange; Facebook kender dig bedre end du selv gør. De kender dine vaner og ved, hvad du vil klikke på, før du klikker. Facebook er med til at skabe dit eget private ekkokammer, hvor du er omgivet af synspunkter, du allerede havde og mennesker, du allerede er venner med. Facebook lander altid på laveste fællesnævner og er et stort skønmaleri. Det, der kan provokere eller ændre din mening og gøre dig klogere bliver frasorteret, for Facebook sorterer alt det fra, som du ikke har vist interesse for tidligere.

Ovenstående er nogle af de påstande om Facebook og den famøse algoritme, som fylder i debatten om Facebook.

I mit newsfeed passer det bare ikke. Jeg ser mange opslag fra folk, jeg ikke er enige med, som ikke interesserer mig synderligt. Jeg får også nyheder fra folk, der ikke er mine nære venner – og nogle gange ser jeg ting, som jeg er sikker på, ikke var blevet udvalgt, hvis Facebooks algoritme havde for to flade ørers fornemmelse af, hvem jeg er. Eller tag sådan noget som annoncerne. Hvis Facebooks algoritme virkelig var så smart og hvis Facebook kendte det fjerneste til mig, så ville de nok ikke vise mig reklamer for datingsider eller blomstrede toppe eller et toilet, der rengør mig med vand. De ville også vide, hvis de havde læst mine seneste statusopdateringer, at der måske er noget galt med mit ene øje og at jeg derfor går og venter på en nærmere undersøgelse. Så jeg er nok ikke i markedet for en hurtig laseroperation.

Hvis Facebooks algoritme virkelig var så smart og hvis Facebook kendte det fjerneste til mig, så ville de nok ikke vise mig reklamer for datingsider eller blomstrede toppe eller et toilet, der rengør mig med vand

Jeg kan heller ikke genkende billedet af det friktionsløse, overfladiske skønmaleri. Nogle af mine gode onlinevenner tillader sig at blive skilt og skrive om det – eller at få cancer og oprette grupper, hvor man så kan forsøge at støtte og hjælpe. Der er tilmed nogle af mine venner på Facebook, der er døde. Dem kan jeg stadig invitere med til begivenheder og chatte med, hvilket ikke føles som om algoritmen er intelligent, med mindre altså Facebook ved der er mere mellem himmel og jord?

For at være ærlig, synes jeg mit newsfeed ligner den virkelige verden skuffende meget. Et stort rodsammen af godt og skidt og heldigt og ærgerligt og let og svært.

Men hvorfor ser nyhedsfeedet sådan ud? Hvem er det, Facebook tror vi er og hvad ved de om, hvem vi er?

Så hvem tror Facebook egentlig at brugerne er?

For at besvare spørgsmålet er det godt at forstå at Facebook har været på en længere rejse og faktisk har nuanceret svaret på spørgsmålet i de senere år.

Du er først og fremmest et produkt

I dag tjener Facebook penge. De er afhængige af de cirka to millioner annoncører, der betaler for at få indhold ind foran vores øjne i newsfeedet. Og de er afhængige af data fra dig som de kan videresælge. Faktisk tjente Facebook sidste år ifølge The Guardian 84,36 kr. på hver bruger.

Så jo mere Facebook kan sikre, at du kommer tilbage igen og igen og efterlader data, jo bedre bliver deres forretning. Deres hovedinteresse i dig er derfor at gøre alt, hvad du ser i dit nyhedsfeed så relevant og spændende, at du får lyst til mere. Det er derfor Facebook bruger så mange ressourcer på at finde ud af, hvem vi er – og hvad vi gerne vil have.

Du er en sorteringsmekanisme

Ifølge en artikel i Slate indførte Facebook i 2009 ”like” knappen for at løse et af de helt store problemer med newsfeedet. At der er alt for meget Facebook kan vælge imellem, når de skal vise dig, hvad dine venner laver. Ifølge en anden artikel i Time om Facebooks algoritme, er der hver dag i gennemsnit 1500 stykker indhold til hver bruger. Hvis du har mange venner kan der være op til 10.000 stykker indhold – og Facebook har mulighed for at vise dig cirka 300 opslag. Der er for mange af vores venner, der mener noget i løbet af en dag (og for mange, af de sider, vi følger eller interessegrupper vi er med i, som er proppet med tilbud om indhold). Og Facebook ved (for det viser tallene), at vi ikke gider kede os. Vi vil have det sjoveste og det mest populære og lige præcis det, der taler til os.

Tanken med ”like-knappen” var altså at lave et skudsikkert system, der kunne få brugerne til at sortere indholdet i relevant og irrelevant indhold. I starten supplerede Facebook ifølge Slate dette point-system med simple point til typer af indhold – billeder fik for eksempel flere point end ren tekst, fordi billeder typisk blev anset for mere interessante.

Når du bare sidder og lurer, så ødelægger du systemet

Dengang Facebook indførte like-knappen regnede de stadig med, at de kunne lave en datadrevet algoritme, så brugernes interaktioner var nok. Dine interaktioner med vennerne (kombineret med viden om, hvad du tidligere havde engageret dig i) skulle i sig selv kunne forme dit nyhedsfeed til absolut perfektion.

Det virkede imidlertid ikke helt som planlagt. Blandt andet fordi det viste sig at nogle mennesker er nærige med ”like” knappen. De synes ikke det rager andre, hvad de synes godt om. Andre bruger ”like” anderledes end det var hensigten, for eksempel som et ”hej” til deres venner. De trykker like på alt. Der er også Facebookbrugere, som aldrig slår noget op på deres egen side og som derfor aldrig modtager et eneste like. Og der er brugere som aldrig nogensinde får lyst til at skrive en kommentar. Kort sagt findes der passive Facebookbrugere. Eller lurere. Som besøger siden ofte og som har værdi for Facebook, fordi de jo stadig kan hælde annoncer og promoverede opslag ind foran vores øjne, selv når vi bare sidder og lurer.

De passive er imidlertid svære for Facebook at servicere, for hvis du aldrig favoriserer noget indhold frem for noget andet, hvordan skal Facebook så vide, hvad du foretrækker?

Lurer du langsomt eller hurtigt eller mest på kattekillinger?

Hvis du er passiv Facebookbruger ved Facebook stadig om du klikker på links til artikler og hvilke du oftest klikker på. Hvis du altid klikker på links fra Information og aldrig klikker ind på artikler fra Ekstra Bladet, så vil du få flere opslag med links til Information. Hvis du ser videoer helt til ende og endda slår lyden til, for at få det hele med, så får du flere videoer. De ved også, hvor hurtigt du bladrer forbi indhold, for i 2015 indførte de ifølge Independent et system, så de kan måle, hvor lang tid du bruger på opslag. På den måde ved de, om du faktisk læser det, der står i lange tekstopslag.

MERE POV
Kvantefaktalogi og ordkaniner - betragtninger om verdenskonstruktion i altiden

Du er nogens ven

Facebook ved selvfølgelig også, hvem du er venner med – og hvordan dine venner er forbundet med hinanden.

Hvis du er en del af en gruppe af venner, som taler meget sammen indbyrdes på Facebook, så ved Facebook, at du er en del af ”slænget” og sikkert gerne vil se alle opslag fra alle de andre. Hvis dine venner ikke kender hinanden, så ved Facebook også det – og kan tage højde for det, når de vælger, hvilke opslag du skal se – og om de skal vise dine venner dine aktiviteter.

Men hvordan finder Facebook ud af, hvem der er dine allerbedste venner?

De ser på, hvem du interagerer mest med. Dem, hvor du altid synes godt om alle billeder og kommenterer i lange tråde under deres opslag og bruger smileys og hjerter er nok dine nærmeste venner. Især hvis de også synes godt om alt, hvad du lægger ud og kommenterer på dine billeder. Hvis du også er i hemmelige grupper (som jo ikke er spor hemmelige for Facebook) med dem eller sidder og chatter personligt med dem dagen lang via Facebook Messenger, så er det ret sikkert, at I er tætte. Hvis I tilmed kender de samme mennesker er den næsten helt sikker.

Facebook kan også smage på indholdet, i det du skriver. Hvis du skriver tillykke (eller i hvert tilfælde, hvis du skriver ”congratulations”) så genkender algoritmen ordet og giver opslaget en lidt større rækkevidde, da det må formodes at være noget vigtigt, du skriver til din ven.

Til dem der har mange likes skal flere gives

Hvis et opslag får mange likes og kommentarer fra folk, du kender, går Facebook ud fra at du også vil finde det interessant og viralitet på Facebook handler derfor ikke bare om at mange mennesker samtidig hidser sig op over noget (selv om medierne godt kan lide den vinkel, der handler om flokmentalitet).

Det handler også om, at hvis 50 mennesker på ganske kort tid har reageret på et opslag, så forstærker Facebook effekten ved at vise opslaget til mange flere, end hvis der ikke var nogle reaktioner de første minutter. Facebooks algoritme puster til ilden.

Bestem selv, hvad Facebook skal vise dig

I dag siger Facebook ifølge Slate ikke længere, at de er datadrevne. De kalder deres algoritme for ”data-informeret”. Facebook har også suppleret den ”automatiske” dataopsamling om dig, med et tilbud om, at du selv kan vælge personer eller sider, som du vil ”se først”:

facebook_vaelg_hvad_du_vil_se

Det har de gjort, fordi de som nævnt ikke kan vide, at du elsker Liselottes sjove statusopdateringer, hvis du er typen, der ikke bruger ”like” knappen. Så nu kan du vælge Liselotte ud som yndlingsperson og dermed sikre, at hun kommer før alt andet og samtidig hjælper du Facebook med at finde ud af, hvem du er.

Hvordan kan Facebook få dig til at reagere?

En af erkendelserne hos Facebook er også, at ”Synes godt om” (eller ”Like” i daglig tale) er for snævert og måske også for jubeloptimistisk i nogle kulturer. Vi render måske ikke lige så meget rundt og ”liker” alt muligt i Danmark, som de gør i USA.

Uanset hvad årsagen er, har Facebook fundet frem til, at flere nuancer i de muligheder vi har for at reagere, måske kan klemme flere reaktioner ud af os. Så nu kan du enten synes godt om, være vild med (med hjerte), grine (ha ha), blive overrasket (wow), græde eller være vred:

facebook_reaktioner

Du kan også stadig kommentere og dele, men fordelene ved de nye muligheder for reaktioner er, at flere måske vil reagere, når der nu er flere muligheder end bare det ensartede ”like”.

Facebooks korps af testere

Facebook har ifølge Time 30 ingeniører ansat som udelukkende arbejder på at forbedre nyhedsstrømmen. De tester alle ændringer på testbrugere verden over, inden de laver noget om for os alle. Inden de nye reaktioner blev rullet ud, prøvede de således lige løsningen på brugere i forskellige lande og finpudsede udseende og udvalg og farvenuancer – alt med det formål at få så mange reaktioner ud af forandringen som muligt, for reaktioner er jo data.

Hvis Facebook laver forandringer, som er virkelig generende, kan de måle det med det samme. For når brugerne bliver alt for irriterede logger de på i kortere tid ad gangen og ikke så ofte. Et sjovt faktum er, at Facebook altid har en mindre gruppe af brugere (det skifter hvem), som ikke har algoritmen tændt. Det vil sige en gruppe, som råt for usødet får det deres venner og sider og grupper lægger ud, præcis i den rækkefølge, det er lagt ud. Ingen præferencer, ingen sortering – bare indholdet kronologisk. Den gruppe brugere er ifølge Facebook altid dem, der er mest utilfredse med Facebook. Det er selvfølgelig Facebooks hovedargument for at deres newsfeed-optimering er en god ting.

Men udover at Facebook tester ændringer på os brugere, så har de i dag også et korps på omkring 750 fuldtidstestere siddende rundt om i verden. De får løn for at sidde og vurdere deres egen nyhedsstrøm og forklare, hvorfor noget er mere relevant end andet.

Facebook er også begyndt at spørge almindelige brugere mere til råds

Man skulle tro Facebook vidste jeg sad og skrev denne artikel. Men det er nu nok at tilfælde at denne dukkede op lige da jeg tændte Facebook i dag:

facebook_spoerger_brugerne

facebook_spoerger_brugerne_2

Bemærk at Facebook ikke lige har fået oversat deres ”Tak for hjælpen” tekst til dansk. Men pyt med det. Facebook ved godt, at vi tror, de er ligeglade med os og de arbejder tilsyneladende på at få os overbevist om, at det ikke passer.

En anden test, som jeg også har været udsat for, kørte for nogle måneder siden. Her viste Facebook mig forskellige opslag side om side og bad mig vælge, hvilket af opslagene der var vigtigst for mig – igen i erkendelse af, at de har brug for flere former for data.

Facebook er (også) en nysgerrig forskningsvirksomhed

Vi er fascinerede af ideen om Mark Zuckerberg, som en nørd, der sidder om aftenen og skruer på sin algoritme for at snage i vores liv. Og vi dyrker skræmmebilledet af de coladrikkende unge, mandlige it-programmører der forsøger at klemme flere og flere data ud af brugerne og gøre vores relationer til kodelinjer i et stykke software. Og selvfølgelig er Facebook en kommerciel teknologivirksomhed, der tjener penge og som prøver at finde ud af, hvordan de gør annoncørerne tilfredse.

MERE POV
Karakterstærk, ægte og indfølt

Men Facebook er andet og mere. De er efter min bedste overbevisning også drevet frem af nysgerrighed. Hvem er den milliard mennesker der logger på hver dag? Hvad interesserer brugerne sig for, hvad får dem til at gruppere sig og hvad vil de egentlig med hinanden? Facebook har i dag en række dygtige forskere ansat, som arbejder på at kortlægge relationer i netværk og forstå, hvordan vi interagerer med hinanden gennem skærmene.

Man har for eksempel haft en teori om, at vi i gennemsnit alle kun er seks personer fra at kende hinanden. Altså én af dine venner kender én, der kender én, der kender én og så videre i seks led, indtil vi rammer Obama. Facebook har forskere ansat, som er nået frem til, at på Facebook er der 3.57 personers afstand mellem os i gennemsnit. Hvis du besøger forskningssiden, regner de tilmed ud for dig, hvor mange personer der er mellem dig og Mark Zuckerberg:

facebook_research_hvor_taet_er_du_paa_mark

Men Facebook forsker også i, hvordan vi støtter og hjælper hinanden. Sidst har Facebook-forskeren Moira Burke og hendes team undersøgt 32 millioner statusopdateringer, med særligt fokus på følelser. Her har de kortlagt, hvordan statusopdateringer, der udtrykker positive følelser, får mange likes og hvordan positive opdateringer om ens selvværd får helt op til 71% flere likes end andre typer af opdateringer. Omvendt med de statusopdateringer, hvor man udtrykker, at man er ked af sig selv og har dårligt selvværd – her får man til gengæld op til 72% flere kommentarer og kommentarerne er op til 50% længere end kommentarer på gladere eller mere neutrale opslag.

Så hvem tror Facebook egentlig du er?

Facebook har på det seneste indrømmet, at de ikke rigtigt ved det og de prøver ihærdigt og med mange metoder, at finde ud af det. Fordi de gerne vil sælge viden om os til annoncører og medievirksomheder og andre der vil betale for vores opmærksomhed. Og fordi de er nysgerrige og gerne vil bygge en tjeneste som endnu flere mennesker bruger – og som understøtter vores sociale liv.

Jeg finder det betryggende at de er holdt op med at tro, at vi udelukkende er datageneratorer – og at de hele tiden finder nye irrationelle (og menneskelige måder) vi opfører os på, som de så forsøger at tage højde for og tænke ind i platformens fremtid.

Hvornår bliver newsfeedet perfekt?

Mark Zuckerberg har i et ret nyt interview (oversat til Business Insider – men oprindeligt bragt i Die Welt am Sonntag) forklaret at Facebooks seneste investeringer er sket på tre områder. Det er dels investeringer i at give alle indbyggere på kloden adgang til nettet. Facebook ser det som en begrænsning af deres forretningsmodel at det kun er 3 milliarder af jordens 7 milliarder mennesker der har adgang til nettet, så det har de planer om at fikse. De andre to områder erArtificial Intelligence (AI) og Virtual Reality (VR), som begge ligger længere ude i fremtiden. Potentialet i VR er formodentlig, at vi ikke behøver sidde foran en skærm, men kan have internettet (og Facebook) med som et ekstra lag på vores virkelighed.

Hvis Mark Zuckerberg kan finde en metode, så du samtidig hælder billeder af dine omgivelser ind i hans databank, så kommer han til at kende dig rigtig godt i fremtiden, men umiddelbart er mit bud at du roligt kan regne med, at dit newsfeed vil være menneskeligt, rodet, forvirrende og fyldt med lidt af hvert fra dine venner og bekendte, udvalgt af Facebook efter bedste beskub.

Og med mindre du selv er helt perfekt, så er det måske ikke så ringe endda.

Husk at klikke like på både denne artikel og på POV Internationals Facebookside. Ellers aner Facebooks algoritme jo ikke, at du læser POV og du risikerer at gå glip af kommende guldkorn fra vores Facebookside. Husk også at støtte POV International ved at abonnere via PayPal.

Topfoto: Trine-Maria Kristensen

Kilder:

Slate: “Who Controls Your Facebook Feed?“, januar 2016

Time: Here’s how Facebooks News Feed actually works, juli 2015

Independent: Facebook News Feed algorithm to track how long users spend reading stories, juni 2015

Facebook Research Blog “Three and a half degrees of separation“,

Facebook Research om følelser: “Support when you are feeling blue“, februar 2016

Business Insider Interview med Mark Zuckerberg om fremtiden for Facebook, februar 2016

Billede: Trine-Maria Kristensen, Kunstværk der hænger i Industriens Hus

Kan du lide POV formatet, så skulle du tage at klikke her og like vores Facebook-side. Her får du også alle links til vores nye artikler. Del gerne denne artikel med andre. Du kan også tegne et abonnement til 20 kr. om måneden, eller donere til hele POV.International via MobilePay på 40 12 19 68. Vi har ikke noget reklamebudget.

Trine-Maria Kristensen

Trine-Maria Kristensen er cand.scient.soc (PR) og har siden 2004 blogget om forholdet mellem strategi, kommunikation, mennesker og digital udvikling. I 2005 var Trine-Maria med til at starte Danmarks første social media bureau Socialsquare og lige siden har hun rådgivet en lang række store danske virksomheder og institutioner om digitale relationer og om anvendelse af sociale medier i forbindelse med kommunikation, ledelse, brugerinddragelse og videndeling.
Trine-Maria er en meget anvendt foredragsholder på emner som sociale medier og ledelse, digital udvikling og på det seneste også droner. I 2014 var hun med til at starte Dansk Drone Kompagni som er en civil droneoperatør.
Der findes ikke ret meget ny teknologi som Trine-Maria ikke er interesseret i og særligt forholdet mellem mennesker og det digitale er fascinerende. Det er let at se mulighederne og nødvendigt at diskutere udfordringerne - herunder myndigheder og virksomheders evne og vilje til at følge med og til proaktivt at samle mulighederne op, fremfor at drukne i jammer. Trine-Maria er på Twitter som @trinemaria og er altid klar til en god debat om teknologi.
Her på POV vil Trine-Maria skrive om virksomheders og menneskers muligheder og udfordringer med den digitale udvikling, om udviklingen indenfor sociale medier og om droner som nyt forretningsområde og som nyt irritationsmoment ved overflyvning af danske sommerhushaver - og ny invasion af privatlivet. Derudover vil Trine-Maria anmelde gode bøger, primært om teknologi.
Når Trine-Maria ikke er online er hun ude at gå med hunden og hun siger altid at hvis hun ikke var social media rådgiver så havde hun en hundekennel. Den evindelige fascination af forholdet mellem hunde og deres mennesker vil ret sikkert også give anledning til et blogindlæg eller to. Trine-Maria bor i Roskilde og er gift med Hans