SAS – shitstorm eller cyber-angreb?

i Danmark/Markedsføring af

KRISEKOMMUNIKATION // #SASGATE – Debatten raser. Er SAS midt i en shitstorm af rasende borgere? Eller er de udsat for et koordineret “angreb” fra højreradikale, der bruger dem i en helt anden værdidebat? Trine-Maria Kristensen mener, at shitstormen skyldes flere ting: for det første, at SAS er politisk – men i første omgang ikke stod ved filmens budskab. Og for det andet, at de taler ned til modtagerne med filmens budskaber. Det kan ingen forbrugere lide.

Uanset om det er det ene eller det andet (her i POV har Gunnar Langemark og Lone Theils argumenteret fra hver deres side i debatten) så nåede SAS på blot en dag at lancere en film – som bekendt med det budskab, groft sagt, at det skandinaviske slet ikke er så skandinavisk, som vi går og tror, men alt sammen bare er noget, vi har lånt ude i verden).

For så prompte at trække den tilbage med beskeden om, at selskabet mente sig udsat for et koordineret angreb; og så senere samme dag lægge en ny, kortere version af samme film ud med en besked om, at de står bag budskabet i filmen.

Hvad er egentlig op og ned?

Var SAS udsat for et cyber-angreb?

SAS’ pressechef i Danmark sagde til Ekstra Bladet: Når vi ser på mønsteret og antallet af reaktioner, har vi en begrundet mistanke om, at vi har været udsat for et cyber-angreb, og at vores kampagne er blevet taget som gidsel. Vi vil ikke stå på mål for andres værdier. Derfor har vi midlertidigt fjernet kampagnen fra vores sociale medie-kanaler, mens vi overvejer næste skridt.’

I Radioavisen udtalte DRs teknologikorrespondent, Henrik Moltke, at der ikke var tale om et “cyber-angreb, for det ville kræve, at der var hackere involveret og forsøg på at lægge et netværk eller kritisk infrastruktur ned”. Og som Moltke siger, SAS flyver stadig, deres website virker stadig, og der er ingen vitale systemer, der er ramt.

På Twitter mente flere, at cyber-angrebet bestod i, at opfordringer til at kritisere videoen blev delt massivt i lukkede fora på blandt andet 4Chan, hvor tastaturkrigere mødes, når de er sure og sammen planlægger at gå amok i kommentartråde – både ved massiv samtidig tilstedeværelse og med brug af falske profiler, der automatisk spyr galde ud. Torsdag morgen blev den udlægning styrket, da det kom frem, at blandt andet svenske og norske højreradikale kræfter har delt videoen i en række fora på 4Chan og blandt andet opfordret til “at hælde benzin på bålet“.

Uanset hvad har SAS oplevet en shitstorm – og den slags er noget andet i dag end for bare et par år siden.

Nogle brugere er blevet virkelig gode til at stå sammen og bruge mere eller mindre lukkede grupper på Facebook (eller som her 4Chan) til at koordinere og organisere kampagner.

Virksomheder har de senere år oprustet med viden om krisehåndtering, krisehåndbøger samt kurser i, hvad man dog gør, og erfaringsdeling med Zoo, Lundbeck, Telenor, Danske Bank og andre, der har været gennem hele møllen og som på konferencer fortæller, hvad de gjorde, hvad der virkede – og hvorfor det gør så ondt og er så forbandet at blive ramt.

Men samtidig har brugerne også oprustet. De er blevet klar over, at virksomheder og politikere stadig hader kritik, og især ikke kan håndtere massive mængder af sure kommentarer samtidig.

Det betyder, at nogle brugere er blevet virkelig gode til at stå sammen og bruge mere eller mindre lukkede grupper på Facebook (eller som her 4Chan) til at koordinere og organisere kampagner.

I mere åbent og afdæmpet format har vi for nylig set #HvorErDerEnVoksen, som er en gruppe med ca. 10.000 forældre, der uden at være politisk forankret i et parti, kæmper for minimumsnormeringer i daginstitutioner. Og da jeg på Facebook skrev om dagens shitstorm, var der straks en, der (mest for sjov) sendte mig et link til en artikel om, at Socialdemokraterne har en lukket, hemmelig gruppe med ambassadører, som blandt andet opfordres til at gå ud og sige politiske modstandere imod.

Det brugerne også ved nu, er at algoritmerne på sociale medier belønner massiv aktivitet. Hvis man er mange nok, der larmer samtidig, så får man øget opmærksomhed i form af flere visninger, så hvis man er dygtig nok, kan man dels få flere aktiveret – men derudover kan man også få flere til at se verden gennem den linse, man præsenterer dem for. Dem der larmer mest, vinder synsvinklen. Og det er også det, der bekymrer SAS – at deres video (som jo i bund og grund bare er en reklame, der skal få os til at rejse ud i verden) pludselig bliver en brik i højrenationale radikales værdikrig.

Og krig er et bevidst ordvalg. For sådan er det jo i krig. Når den ene side opruster, så gør den anden også – og brugerne på nettet er klart blevet dygtigere, samtidig med at virksomhederne er det – og det skal man så vide, når man poster sit indhold.

Når det er sagt, så har reklamefilmen fra SAS faktisk også hidset mange mennesker op – og kritikken kan som jeg ser det opdeles i to hovedpunkter:

Filmen ses som et politisk indlæg

Det er virkelig let at oversætte kampagnen til noget med: “Fra alle os med udsyn, som elsker globaliseringen” til “alle jer, der sidder fast hjemme i andedammen”.

Ca. 80% af den kritik jeg har set – og helt sikkert det, der har fået 4Chan-krigerne til at lade deres tastaturer med shit – handler om, at filmen hylder værdier, der ikke er nationale, og at den er lavet af folk, som stemmer på De Radikale og som lefler for udlandet.

Det er præcis den samme retorik, der kommer op, hver gang noget KAN læses som kritik af national stolthed/ nationale værdier. De her mennesker føler sig ramt – fordi det nationale (og altså her det skandinaviske) er en del af deres identitet, og de ser straks, at her er der skyts til deres argumenter.

Min egen første tanke, da jeg så kampagnen onsdag formiddag var da også, at reklamen var meget mere “woke” end noget SAS tidligere har forsøgt sig med

Kritikken går også på, at et statsejet luftfartsselskab ikke skal være politiserende og mene noget som helst.

Det er den vinkel DFs Søren Espersen bruger. Han er som sædvanlig rasende i Ekstrabladet. Han siger:… at det skandinaviske flyselskab ‘spytter på alt, som er ægte dansk’.

Derfor mener DF’s udenrigsordfører, at regeringen må gå ind i sagen og sætte SAS på plads, da den danske stat ejer en andel af flyselskabet.

“Jeg er totalt i atomchok over SAS, siger Søren Espersen.”

Min egen første tanke, da jeg så kampagnen onsdag formiddag var da også, at reklamen var meget mere “woke” end noget SAS tidligere har forsøgt sig med. (Og “woke” betyder politisk på sådan en “se-os-vi-har-taget-et-progressivt-opsigtsvækkende-standpunkt”-måde).

Når kampagner kan læses politisk, støder de som regel nogen fra sig. Det er en kalkuleret risiko fra virksomheden, fordi man så håber, at de rigtige kunder/ de unge/ dem med de bevidstgjorte meninger (og penge til forbrug) til gengæld kommer til at føle sig virkelig knyttet til brandet. Som jo pludselig står for noget.

Det kan gå rigtig godt (og give overskud som her hos Nike). Men man skal tænke sig godt om, for man kan også havne i en gevaldig shitstorm. Gillette tabte for eksempel 8 milliarder dollars, da de lavede en reklame om giftig maskulinitet med et friskt forslag om, at manderollen skulle redefineres.

Mænd, der barberer sig, mente åbenbart ikke, at Gillette skulle fortælle dem, hvordan de skulle være mænd. (og nej tabet skyldes ikke kun reklamen, så simpel er verden sjældent).

Læs mere om begge de store woke-kampagner her.

Både SAS (og bureauet &Co) må næsten have vidst, at når man mener noget om selve identiteten hos sin målgruppe, er der stor risiko for, at dem, der føler særlig stærkt for selvsamme identitet bliver sure.

Meget af kritikken handler om, at filmen taler ned til kunderne

De burde have kunnet regne ud, at alle dem, der mener, at “det ægte skandinaviske” er noget, vi selv har skabt i vores hjørne af verden – og en af årsagerne til, at vi har det så godt – ikke kan lide at høre, at Skandinavien slet ikke har opfundet noget selv.

Det lokale er altid en stærk identitet, ligesom alt der handler om, hvor man hører hjemme og kommer fra. Det kan vel ikke komme bag på nogen i 2020?

Jeg tillader mig simpelthen at gå ud fra, at SAS bevidst valgte det her provokerende indspark for at stå for noget, for at stå på mål for, at vi har brug for at rejse for at bevare et globalt udsyn, for at hente inspiration og for at blive ved med at “finde/stjæle/låne” ideer ude i verden og gøre dem til vores egne.

Jeg kan sagtens se, at provokationen af de få “fastliggere” måske kan være lige meget, hvis historien nu samtidig kan få alle os i middelklassen (der måske har lidt begyndende flyskam) til at se vores årlige rejser ud i verden, som noget vi faktisk gør for at sikre, at vi også fremover er innovative og kreative i Skandinavien. Smart nok.

Er kampagnen arrogant?

Den anden del af kritikken tror jeg er langt mere ærgerlig for SAS – og jeg er ret sikker på, at den er helt utilsigtet. Der er nemlig meget af kritikken, der handler om, at filmen taler ned til kunderne.

Her er et citat fra den norske reklamemand Aris Theophilakis i norske Kampanje.com:

“Kommersielt er det risikabelt å rakke ned på folks selvfølelse ved å si at de ikke er en del av noe unikt, ikke er unike, og at det er ved å reise (kjøpe produktet) de evt holder denne regionen interessant – med andre ord hva de kan stjele ute!”

Jeg har gået i skole i Danmark, så jeg ved da godt, at demokratiet er opfundet i Grækenland. Findes der overhovedet nogen, der tror, det er en skandinavisk opfindelse?

Jeg blev faktisk selv irriteret, da jeg så filmen. Jeg har gået i skole i Danmark, så jeg ved da godt, at demokratiet er opfundet i Grækenland.

Findes der overhovedet nogen, der tror, det er en skandinavisk opfindelse? Jeg elsker også vindmølleindustrien og synes det er en slags moderne eventyr. Men jeg er nu officielt idiot, fordi perserne opfandt en vindmølle, før Vestas gjorde?

Eller fordi jeg tager saltlakrids med til mine venner i Tyskland og England som noget, jeg opfatter som ægte dansk? Jeg blev virkelig irriteret over at blive kørt over af “fakta”.

Og at andre er blevet irriteret, kan man bestyrke sin mistanke om ved at se, hvor mange der pludselig kulegraver hver eneste lille påstand i filmen. Jeg har lige læst en tråd på Twitter om, hvor vindmøller egentlig er fra?

Men omvendt er forsimpling jo en del af reklamernes verden. Så jeg tænkte altså ikke “SHITSTORM!” (så klog er jeg ikke). Jeg skrev heller ikke en sur kommentar. Jeg klikkede bare videre i mit feed og tænkte, at reklamen nok ville blive ignoreret, fordi den var så irriterende. Det er jo trods alt det, der sker med de fleste dårlige reklamer.

Kan man “trække” en video fra internettet i 2020?

Nu gik det så, som det gjorde. Mange brugte tid på at skændes om, om det var rimeligt at være så krænket – og over hvad. Og det væltede ind med kommentarer. Og så “trak” SAS kampagnen.

Jeg blev helt paf. Kan man overhovedet det i 2020? Eller hvem tror, man kan det?

Og selv om kampagnen var “trukket” tog det mig mindre end fire sekunder at finde en anden version af videoen – og Ekstra Bladet havde hele dagen bare videoen liggende, så man kunne se den hos dem. De fik bunker af trafik på dækningen.

Det nye opslag har torsdag morgen ca. 2500 likes, ca. 1200 hjerter og ca 3700 vrede reaktioner. I kommentarerne er folk stadig sure – og sure over, at andre er blevet så sure

Jeg forstår godt, at SAS og bureauet fik kolde tæer og ikke kunne følge med mængden af sure kommentarer, og at de fik det indtryk, at de blev spændt for en politisk vogn, da det væltede ind med kommentarer (som havde mange flere hestekræfter, end de havde regnet med og hvoraf en del var decideret rabiate), men jeg formoder altså stadig, at de havde forudset, at filmen ville medføre en rask lille værdidebat.

Og det tror jeg sådan set stadig.

For senere på dagen lagde SAS så en ny og kortere version ud af filmen. 45 sekunder – beskåret med næsten 2 minutter. Den korte udgave kan ses her. Og i den forbindelse udtalte SAS, at de skam står på mål for deres kampagne. Bare kortere nu.

SAS – What is truly Scandinavian?

We are proud of our Scandinavian heritage. Many of the things we call Scandinavian today was brought here and refined by curious, open-minded and innovative Scandinavians.Travelers bring home great ideas.

Posted by SAS – Scandinavian Airlines on Wednesday, February 12, 2020

Det nye opslag havde torsdag morgen ca. 2500 likes, ca. 1200 hjerter og ca 3700 vrede reaktioner. I kommentarerne er folk stadig sure – og sure over, at andre er blevet så sure. Det er svært at få et overblik, og der er lige nu ca. 6200 kommentarer at gå i gang med på den nye version af filmen. Og de er meget blandede.

Hvad skulle SAS have gjort?

Det er altid let at være bagklog.

Men jeg synes, situationen udviklede sig virkelig mærkeligt, da SAS påstod, at der var tale om et koordineret cyber-angreb.

Jeg troede først, at de mente DDoS (Distributed Denial of Service = distribueret servicenægtelse. Red.) og hackere  – men det viste sig jo at være i form af agressive og hadske kommentarer – som virkelig var ubehagelige, og mange (og sikkert automatiserede og fra falske profiler – nogle af dem). Omvendt synes jeg, sagen viser, at det er blevet et reelt problem, som virksomheder skal overveje, at almindelige brugere af sociale medier – og selvfølgelig især aktivister og folk, der gerne vil føre massiv og provokerende værdikamp – er blevet meget bedre til at organisere sig og til at forstå algoritmerne og mekanismerne online.

Jeg synes også, at det virkede naivt, at SAS trak filmen tilbage – og jeg synes, det er godt, at de har lagt den ud igen.

Så svært er det altså heller ikke at få algoritmerne til at gå amok, hvis det er det man vil.

Jeg synes også, at det virkede naivt, at SAS trak filmen tilbage – og jeg synes, det er godt, at de har lagt den ud igen.

Det er ærgerligt, at det er i en ny kortere udgave, for nu skændes folk så med SAS og med hinanden om, om SAS så mener det, de sagde i den første film, om at INTET faktisk er skandinavisk (og om de så selv skal skifte navn?). Det er et svært budskab at komme igennem med, at man lægger en ny version ud af noget – og så samtidig siger, at man står fuldstændig på mål for sin kampagne, for det gør man jo så netop ikke.

Man kan ikke putte tandpastaen tilbage i tuben

Hvis man skal lære noget af den del af sagen, så er det, at det kan man ikke.

Man kan ikke få tandpastaen tilbage i tuben. Der er altid nogen, der læser den allerførste sure kommentar og downloader en “sikkerhedskopi” af filmen (eller tager en masse screendumps).

Vi brugere ved simpelthen godt, at nogen stadig kan finde på at prøve at bremse kritik med gammeldags metoder som at “slette”. Og når vi først er sure over noget online, så vil vi ikke have det fjernet og censureret (eller klippet til noget andet).

Men hvad er det så, vi vil have?

Mit indtryk er, at mange af kritikerne lige nu er sure over, at SAS ikke står fast ved en kampagne, som de egentlig synes var fin og fornuftig.

Vi vil som regel enten have virksomheden til  at stå på mål for det, de har lagt ud. Rette ryggen og forklare det, der skal forklares – men stå fast. Som Zoo i #Mariusgate.

Mit indtryk er, at mange af kritikerne lige nu er sure over, at SAS ikke står fast ved en kampagne, som de egentlig synes var fin og fornuftig. Mange mener, at SAS netop nu, hvor det er tydeligt, at en del af modstanden er en mere eller mindre organiseret højrefløjskampagne fra ekstremister (og hvor der tilmed er indgivet en bombetrussel mod reklamebureauet!) netop bør stå fast.

Alternativt vil vi have, at virksomheder, der får hård kritik, lægger sig fladt ned og siger undskyld og beklager. Som Danske Bank gjorde i ‘New Normal’ kampagnen. Og det er helt sikkert, at mange af dem, der stadig hidser sig op på SAS’ facebookside og mener, at SAS “pisser på vores land” synes, at kampagnen skal fjernes, og at SAS skal sige undskyld.

Problemet i den aktuelle shitstorm bliver, at SAS gerne vil stå på mål for det globale udsyn og faktisk er lidt ligeglade med, om nogen synes, det er for politisk, at de siger, at vores skandinaviske stoledesign og vores rugbrød og alt det, vi synes er lækkert herhjemme, i virkeligheden kommer fra udlandet. Men de er selvfølgelig ikke ligeglade med, at deres film pludselig bruges i rabiate sammenhænge og stærkt politisk – og at deres kunder derfor pludselig – i kommentartråde – bliver ofre for vild retorik.

Og fordi shitstormen også bunder i, at SAS i filmen er kommet til at lancere dette budskab på en måde, så nogle af de almindelige kunder også føler sig talt ned til og mener, at de bliver kaldt dumme, bliver det ikke så let at rette ryggen. Og lige præcis beskyldninger om arrogance og nedladenhed ender i min erfaring  ofte med en undskyldning.

Men shitstorms er også karakteriseret ved at være uforudsigelige, så hvem ved, hvor SAS står, når vinden løjer af.


Topfoto: Wikimedia Commons

Facebook kommentarer

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Trine-Maria Kristensen er cand.scient.soc (PR) og har siden 2005 rådgivet virksomheder om digital kommunikation og sociale medier. I dag arbejder hun derudover med anvendelse af droner og data fra droner på blandt andet byggepladser. Hun er også begyndt at læse til psykoterapeut.

Trine-Maria holder også foredrag og er forfattter til bogen "Få mere ud af (den tid du spilder på) sociale medier". Bogen handler blandt andet om, hvordan det at være autentisk - herunder også at turde vise sårbarhed og dele sine fejl og mangler - kan gøre oplevelsen med sociale medier bedre.

Og det er også det Trine-Maria skriver om her på POV.

Seneste artikler om Danmark