Et Irma-skilt, der annoncerer dagens tilbud på jordbær på en anderledes måde, har skabt begejstring på de sociale medier. Men ikke hos Coop, der nu har tilkendegivet, at de slet ikke ønsker denne form for reklame. De har ligefrem reageret ved at give medarbejderen bag skiltet en “næse”.
Lad mig med det samme gå til bekendelse og sige, at jeg har vanskeligt ved at begribe Coops reaktion. Og jeg forstår slet ikke kommunikationsdirektør Jens Juul Nielsens udmelding til bl.a. Ekstra Bladet i dag. Dette har fået mig til at skrive denne post – med fare for, at blive dømt ude af Coop og kommunikationsdirektøren. Men jeg skriver ud fra en oprigtig interesse i en dialog om, hvordan man i dag som virksomhed bør agere, når der udvises denne form for initiativ. Det er nemlig virkelig interessant.
Vi taler i bemeldte case om et yderst populært skilt og en efterfølgende afbildning, der har taget det meste af det danske internet med storm. Det har fået både andre erhvervsfolk og politikere til at dele billedet med en kommentar som: “Klasse, Irma”. Hvad der jo er meget positivt. Når Coop i dag frasiger sig den form for reklame, vidner det i min optik om et tankesæt, der stammer helt tilbage fra dengang, sociale medier i nogens forestillingsverden var begrænset til noget med at invitere naboen på en kop kaffe eller drikke et par bajere henover hækken – for ikke at sige dengang, da branding kun var noget, man udsatte kvæg for.
Til Ekstra-Bladet er Jens Juul Nielsen citeret for at sige følgende:
“Vi har den grundlæggende holdning, at medarbejderne ikke skal bruge deres stilling til at udtrykke personlige holdninger. Det skal være Irma-relevante ting, der fortælles. Varen og prisen er de informationer, der er relevante”.
Hvad med at lade forbrugeren selv bestemme, hvad de skal mene?
OK. Lad os tage det første punkt. Var det overhovedet en personlig eller politisk “holdning”, som skiltet gav udtryk for? Eller var det snarere en ret uskyldig, kreativ og aktuel samfundssatirisk kommentar i kølvandet på debatten om indfødsretsprøven. En kommentar, der viser, at Irma har fingeren på pulsen? Skiltet afspejler ikke nødvendigvis en særlig politisk orientering eller holdning ud over den, man selv vælger at læse ind i budskabet. Og hvad nu, hvis man skulle være i besiddelse af en personlig holdning, der flugter med virksomhedens? Det er jo ikke utænkeligt, at man har valgt at være ansat et sted, fordi man følte, der var et vist sammenfald i holdninger.
Kommunikationsfagligt er skilteteksten faktisk formuleret ganske elegant ved netop blot at kunne tolkes som en vittig kommentar til de mange danskere på Facebook, der har fortalt omverdenen om deres testresultat. Skal den tillægges en anden og mere politisk betydning, er det noget den enkelte selv vælger at gøre.
Det er en klassisk teknik at lade en del af afkodningen og konklusionen være op til modtageren. Den fungerer også hér, hvor teksten ikke partout skal opfattes polemisk, men også blot kan være en positiv bekræftelse af, at danskerne og de, der gerne vil være det, kan føle sig danske uanset, om de ved, hvornår komponisten Carl Nielsen er født (det blev han i øvrigt i 1865). Eksempelvis har vi i Danmark et parti, der ligefrem kalder sig Dansk Folkeparti, hvis vælgere jeg er overbevist om, føler sig lige så danske som jordbær, uanset at hver tredje blandt disse vælgere fejler i testen.
Derfor tænker jeg, at Coop vel for pokker kun kan være tilfredse med, at et skilt giver os allesammen kredit for at være danske og ikke lader et enkelt spørgsmål skille os ad, givet at detailgiganten antageligt ønsker at handle med alle landets indbyggere og at man så lader forbrugerne selv vælge i hvilke Coop-kæder, de foretrækker at gøre deres deres indkøb.
I det hele taget kan man spørge sig selv, hvorfor at Coop føler trang til at kommentere sagen i medierne og slå en vaskeægte social media-succes ihjel med en offentlig afvaskning af initiativtageren, når der mig bekendt ikke har været nogle særligt bemærkelsesværdige negative reaktioner. Men tværtimod en overvældende byge af positiv respons?
Det vidner om et tankesæt, der stammer helt tilbage fra dengang, sociale medier var begrænset til noget med at invitere naboen på en kop kaffe eller drikke et par bajere henover hækken – for ikke at sige dengang, da branding kun var noget, man udsatte kvæg for.
I tusindvis af mennesker har liket og delt Irma-skiltet, så kæden har fået masser af gratis reklame. Nok fordi den mere raffinerede måde at kommunikere på rammer rent ind i hjertet på Irmas kernemålgruppe. Det er stærkt opløftende, at en Irma-medarbejder er i stand til at agere ud fra en klar forståelse af kædens særlige Brand DNA (hvad Irma står for – og hvorfor) og udvise en præcis indsigt i de forbrugere, der tiltrækkes af netop Irma. Det er til gengæld ret bekymrende, at Coop slet ikke giver Irmas kunder noget at skulle have sagt i denne sag og ikke udviser samme forståelse og indsigt som Irma-medarbejderen og formentlig også butikschefen, der må have godkendt skiltet, inden det blev sat på gaden.
Coops pressehåndtering i denne sag forekommer desværre at være så bedaget og næsten tyrannisk i sin insisteren på, at det kun er virksomhedens udlægning, der er den rigtige, at det skriger til himlen. Det her burde slet ikke kunne forekomme i 2016 og da slet ikke i en medlemsejet virksomhed. Istedet kunne Coop have lænet sig tilbage, nydt successen på Irmas vegne og undladt at komme med aggressive udmeldinger til pressen. Man kunne også have skævet til eksempelvis Bilkas tur i medie-møllen tidligere og have lært, hvorfor man skal være særdeles varsom, når det handler om at tackle en medarbejder i medierne.
Topchefen viser en vej, som medarbejderne åbenbart ikke må betræde
Det næste punkt i Jens Juul Nielsens udtalelse til Ekstra Bladet er dog næsten værre. Hvis det kun er varen og prisen, som Coop finder relevante for Irmas kunder, så skal man nok forvente en nedgang i de kommende år, da al viden og erfaring om den moderne forbruger utvetydigt dokumenterer, at forbrugeren i dag finder mange andre ting om virksomheder og brands relevante end bare et billede af en vare stemplet med en gul pris-splash.
Det her burde slet ikke kunne forekomme i 2016 og da slet ikke i en medlemsejet virksomhed. Istedet kunne Coop have lænet sig tilbage, nydt successen på Irmas vegne.
Det er Coops øverste chef, Peter Høgsted, naturligvis fuldt bevidst om, hvorfor han er udkommet med en række holdninger, der rækker et godt stykke udover “varen og prisen”, bl.a. på sin blog i Berlingske Business.
Her skriver han på en modig – og dygtig – måde. Ligesom han boltrer sig i markante udsagn – også af politisk karakter. Høgsted, som kalder sig “måltidsaktivist”, har desuden siden sin tiltrædelse iværksat omfattende opgraderinger på kædeniveau, for at højne opfattelsen af de enkelte kædeprofiler. Sådan at de netop ikke kun skulle være henvist til at konkurrere på de samme varer til stort set samme priser som resten af markedet.
Man kunne mene, at topchefen derfor ville være en særdeles fin rollemodel for Coops mange medarbejdere og at de ville få de bedste muligheder for at lade sig inspirere til handling netop gennem ægte, værdibaseret ledelse, men af uransagelige grunde er chefens strategiske vision tilsyneladende ikke nået hen ad gangen til kommunikationsdirektøren og HR-afdelingen, når man på denne måde går ud og spænder ben for sig selv.
Det virker mildest talt besynderligt og jeg håber, det fører til en god snak i den øverste ledelse om, hvad der egentlig er vigtigt for Coop at kommunikere ud til sine kunder og medarbejdere. Det er næppe en nedsabling af en indsigtsfuld medarbejders initiativ til en anderledes tilbudsskiltning, hvor jeg godt tør lægge hovedet på blokken og vædde på, at den gik rent ind hos langt størstedelen af Irmas kernekunder.
Til gengæld kunne det være en interessant og perspektivrig samtale, der handler om, hvordan man kan bruge det nye digitale og sociale medielandskab til at positionere Coops kædebrands mere tydeligt og personligt gennem de lokale butikker og medarbejderne.
Topfoto: Song Zhen, Creative Commons
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
