Public Relations: Blackstone skal skifte stil ikke navn

af i Danmark/Politik & Samfund

KOMMENTAR – Den omdiskuterede amerikanske kapitalfond, Blackstone, meddelte for nogle dage siden, at dens danske afdeling, 360 North, skifter navn til Kereby. Navneskiftet kommer i kølvandet på, at Blackstone har fået omfattende kritik og dårlig presse på grund af sin ageren på det danske lejeboligmarked. Der er mindst to grunde til, at navneskiftet ikke vil gøre en nævneværdig forskel for Blackstones ridsede omdømme. Dem vender jeg tilbage til.

Men først til kritikken som bl.a. går på, at Blackstone ved flere lejligheder har henvendt sig uopfordret til lejere og foreslået dem at fraflytte deres lejlighed til gengæld for et kontantbeløb. I USA kalder man metoden ”Shake the building”: Ryst bygningen, så de svageste lejere ryger ud.

Denne metode er Blackstone i Danmark nu stoppet med, fordi Don Corleone ringede og sagde, at han ville have sin metode tilbage.

Der er brug for et stilskifte mere end et navneskift.  Selvom Stygge Ulv skifter navn til Hyggeulv bliver han altså ikke kåret til årets griseven

I forbindelse med ejendomsrenoveringer har Blackstone desuden udskiftet køkkener og badeværelser, som efter lejernes mening ikke fejlede noget. Efterfølgende har Blackstone så hævet lejen betydeligt – nogle gange op til det firedobbelte.

Blackstones formue er kun dobbelt så stor som Danmarks BNP,  så alle vil have fuld forståelse for, at det godt kan blive lidt stramt sidst på måneden. Men hos ganske mange vil voldsomme lejeforhøjelser og uopfordrede fraflytningstilbud ikke desto mindre fremkalde billeder af griske, dollarpolstrede Wall Street-drenge som spiser kaviar med en sneskovl.

Læg hertil historien om den påståede overmaling af historiske trædøre, udskiftning af blyindfattede vinduer og overmaling af kunstnerisk udsmykkede lofter i ejendommen Holckenhus, hvor bl.a. P.S. Krøyer og Emil Nolde boede. Sådan en historie kunne nemt efterlade det indtryk, at københavnske ejendommes historiske værdi og dansk kulturarv næppe er noget, der optager kapitalfond-ejerne synderligt.

Kereby = Kære By?

I et forsøg på at rette bulerne i imaget ud skifter kapitalfonden så navn. Til Kereby. Det skal signalere, at Blackstone kerer sig om sine lejere og om København. Bemærk brugen af det ældre verbum ”at kere sig”. Hermed viser Blackstone desuden, at fonden ønsker at fremstå historiebevidste og kulturbevarende. Det er også overvejende sandsynligt, at PR-folkene har tænkt, at Kereby lyder lidt som Kære By.

Vil navneskiftet så virke?

Det er der som nævnt mindst 2 grunde til at tvivle på.

For det første har navne det med at hænge ved – især når de er blevet kendt for noget skidt. Uden sammenligning i øvrigt vil James Bonds ærkefjender fra Spectre næppe blive opfattet som nogle frække, men harmløse labaner, hvis organisationen ændrer navn til Spilop.

For det andet tyder udtalelserne fra Blackstone på, at image-relanceringen udspringer af dårlig presse og politisk pres – mere end af et oprigtigt ønske om at blive en bedre og mere venlig udlejer.

Blackstone erkender i et interview i Politiken, at ”der er begået fejl” – bemærk brugen af passiv verbalform som er med til at gøre det uklart, hvem der har begået fejlene. Ledelsen vil da heller ikke fortælle, hvilke fejl der er blevet begået, lige som den ikke vil udtale sig om enkeltsager.  Til gengæld vil den vældigt gerne tale om alt det gode, Blackstone nu vil gøre, sådan at Blackstone kan få ændret ”den opfattelse, der desværre er skabt” – der var den passive verbalform sørme igen.

Vis hvem du er – med handling

Hvad er det så Blackstone vil gøre?

Kapitalfonden vil bl.a. yde god gammeldags service og optimere sin kommunikation med lejerne. En udmelding som næppe vil give ret mange åndenød af bar benovelse.

Blackstone vil desuden ”administrere og drive erhverv på en respektfuld, forsvarlig, professionel vis.”  Sprogligt er udsagnet pivåbent for fortolkning og så elastisk, at det snildt vil kunne nå hele vejen rundt om Blackstones to tårne i Nordhavn. Der er heller ikke mange PR-point i direktørens udtalelse om, at han har fået ”mandat til at det her skal køre ordentligt og etisk”.

Et gammelt ord siger, at handlinger viser, hvem man er – ord viser, hvem man gerne vil være. I PR-sammenhæng vil jeg nok råde Blackstone til at handle lidt mere og tale lidt mindre

I konteksten betyder mandat tilladelse til eller kompetence til. Manhattan-bosserne har med andre ord givet den danske direktør lov til at behandle sine lejere ordentligt. Man bliver jo rørt til kagedej over al den hjertevarme.

Et gammelt ord siger, at handlinger viser, hvem man er – ord viser, hvem man gerne vil være. I PR-sammenhæng vil jeg nok råde Blackstone til at handle lidt mere og tale lidt mindre. Kapitalfonden kunne f.eks. starte med at se på, om den måske kunne nøjes med at hive en lidt mindre formue hjem. Selv de mest glubske aktionærer kan kun have én hummer i munden af gangen.

Blackstone kunne også sætte handling bag de dyre ord om at kere sig om lejerne og byen ved at poste penge i rekreative anlæg såsom boldbaner eller byhaver eller indstifte et legat eller blive sponsor for det lokale foreningsliv.

Der er brug for et stilskifte mere end et navneskift.  Selvom Stygge Ulv skifter navn til Hyggeulv, bliver han altså ikke kåret til årets griseven.


Foto: Pixabay.

Morten Holm-Nielsen er tekstforfatter og satiriker. Han leverer hvert år tekster til de danske sommerrevyer og har desuden skrevet tekster til satirehæftet Svikmøllen, Linie 3 og Politikens Bagside. Firmaer som TDC Group, reklamebureauet We Love People og Rådet for Sikker Trafik har nydt godt af hans evne til at formidle budskaber med humor og kant. Som pop-tekstforfatter har han været med til at vinde guld for den officielle fodboldlandsholdsang i 2004, og i 2012 skrev han teksten til Se & Hørs uofficielle fodboldsang som solgte over 180.000 eksemplarer Ved siden af satireskriverierne er han en flittigt benyttet oversætter indenfor teater og tegnefilm, bl.a. den populære Disney-serie Phineas & Ferb og en lang række af Disneys biografsucceser. Når han ikke står ved skrivebordet kan man enten finde ham i køkkenet hvor han elsker at lave mad eller ude på landevejene hvor han stresser af på racercyklen.