BIAS // KLUMME – Marketing- og reklamebranchen har brug for at løfte blikket og styrke selvtilliden, så interventionsbias ikke får lov at få overtaget. Vi er nødt til at overveje, hvad der bringer os tættere på vores mål – og hvad der bare er forstyrrende omveje og sidespring, der i værste fald kan skade mere, end de gavner, skriver Rasmus Vind.
Har du nogensinde hørt om interventionsbias? Jeg havde ikke, før jeg læste Dennis Nørmarks absolut anbefalelsesværdige bog, Ufrihedens pris.
Her bliver begrebet præsenteret med et eksempel fra medicinens verden: En amerikansk, videnskabelig artikel fremlægger, at læger ofte griber ind, ændrer den igangværende behandling eller iværksætter yderligere behandlinger i situationer, hvor det havde været bedre blot at holde kursen.
Begrebet var nyt for mig, men jeg kunne straks genkende årsager og konsekvenser fra mit eget arbejdsliv, og jeg er overbevist om, at vi marketingfolk har tendens til at falde i samme fælde som lægerne i undersøgelsen.
Fordi trangen til at “gøre noget” overvinder en mere afbalanceret tilgang, der opvejer fordelene ved tålmodighed mod risiciene ved hurtige og muligvis uberettigede ændringer.
Hvis det eneste værktøj, du ejer, er en hammer, begynder ethvert problem at ligne et søm.
I hastværket efter resultater er vi måske for hurtige til at ændre vores retning? Det gælder alt fra kampagner til produkter. Hvem har ikke oplevet trangen til at ændre en kampagne, når vi selv er trætte af at se på den?
Eller at stirre sig blind på et utal af dashboards, der i realtid holder os opdaterede på effekten af vores indsats – uden vi nødvendigvis bliver klogere på årsagerne til ændringer i tallene, men blot konstaterer, at der må gøres noget.
Som Maslow ganske rammende beskriver det: “Hvis det eneste værktøj, du ejer, er en hammer, begynder ethvert problem at ligne et søm.”
I artiklen nævnes to grundlæggende årsager til, at interventionsbias opstår i den medicinske verden. Det er min tese at, årsagerne til interventionsbias relativt nemt kan overføres til marketing og reklamebranchen – og sikkert et utal af andre brancher.
Self-interest bias er behovet for at retfærdiggøre ens eget arbejde. I en marketingafdeling er der forskellige kompetencer, der løser forskellige opgaver. Risikoen er, at disse ansatte vil se på opgaver og løsninger ud fra, hvad der gavner dem selv. Altså hvor kan de “bevise” deres værd over for virksomheden.
Derved risikerer man at agere for sin egen skyld frem for at vurdere, om det er nødvendigt at sætte noget nyt i gang, ændre en eksisterende indsats eller måske overlade opgaven til den kollega, der er bedst egnet til at løse problemet.
Jeg kan sagtens forestille mig et scenarie, hvor de forskellige kompetencer i en virksomhed konkurrerer om at løse en udfordring i stedet for at finde den løsning, der vil have størst positiv effekt.
Det kan være en salgsafdeling, der jagter kortsigtede salgsmål over for en marketingafdeling, der vil bruge flere penge på en kampagne, der skal øge kendskabet på langt sigt.
Også internt i de enkelte afdelinger vil forskellige kompetencer have vidt forskellige løsningsforslag og derved ende med at overkomplicere tingene, fordi alle kompetencer og holdninger skal tages med i overvejelserne, inden vi kan gå i gang med det egentlige arbejde.
Når din egen overbevisning slører dit beslutningsgrundlag
Confirmation bias er kort sagt, når man foretrækker den information, der bekræfter forudindtagede holdninger og overbevisninger. Confirmation bias er, som der står i afhandlingen, den objektive evaluerings modsætning.
Sætter vi denne tanke ind i et marketingsperspektiv, kan vi nemt forestille os situationer, hvor en marketingafdeling vil foretrække indsatser, der flugter med forudindtagede holdninger til marketing, nye teknologier og kunder.
Er du overbevist om TikToks fortræffeligheder, vil TikTok blive løsningen på alle dine problemer. Er du optaget af en samfundssag, vil en “purpose-kampagne”, der italesætter netop denne sag, blive grundlaget for virksomhedens marketingindsats.
Confirmation bias er også, når du læser rapporter og bøger, der bekræfter dine forudindtagede holdninger og på forhånd kasserer dem, der ikke gør. Og gerne inden du har læst andet end overskriften og forfatterens navn – en synd, jeg indrømmer, jeg er skyldig i.
Løsningen er at være åben for andre løsninger og idéer. Det lyder nemt, men er i virkeligheden tæt på umuligt for de fleste. Det vigtigste er derfor at anerkende ens egen forudindtagethed og dermed forsøge at undgå det totale tunnelsyn.
Når marketing mangler selvtillid
Ud over self-interest og confirmation bias, der er de mest interessante faldgruber – set i et marketingperspektiv – nævnes fear of malpractice og lack of confidence også som årsag til interventionsbias.
Det er to forskellige, men alligevel relaterede begreber. Lack of confidence refererer typisk til tvivl om ens egne færdigheder eller dømmekraft, hvilket fører til overdreven afhængighed af eksterne værktøjer eller teknologier.
Inden for markedsføring kan det betyde, at man stoler for meget på alt fra ekstremt detaljerede dataanalyser til overdreven brug af nye platforme og teknologier.
Som det står i den oprindelige rapport: “… technology seems to be replacing basic medical skills rather than complementing them”. Det er min overbevisning, at få andre fagområder er så letpåvirkelige, når det kommer til nye hypede teknologier, som marketing.
NFT’er Clubhouse, Metaverse og så videre lover at være løsningen på alle vores problemer, og vi hopper gladelig fra den ene silver bullet til den anden. I stedet bør vi stole på vores erfaring, forskning, egne evner og instinkter.
Sure smileys og perfide kommentarer på Facebook er sjældent repræsentativt for alle dine kunder. Hvis det er, har du større problemer end interventionsbias
Hvornår er mange mange?
Ved siden af lack of confidence står fear of malpractice. Her er man drevet af bekymringen for ekstern kritik eller konsekvenser, hvilket kan føre til alt for mange ændringer i kampagner og strategier for at undgå eller imødekomme kritik eller for at undgå at blive set som ineffektive – eller endnu værre, doven.
Marketing er muligvis det fagområde, som flest i en virksomhed har en holdning til. Dertil kommer alle de holdninger, der kan være til virksomheden generelt i offentligheden.
Et eksempel på konsekvenserne af fear of malpractice, set i et marketingperspektiv, er det utal af platforme, hvor kunder kan bedømme og anmelde virksomheder. Læg dertil sociale medier, og du har ikke mangel på folk, der lufter deres, som oftest utilfredse, mening om virksomheders gøren og laden.
Men skal vi lade vores strategier være baseret på frygten for nogle få højtråbende personer?
God kundekontakt er naturligvis altafgørende. Og bruger I mange penge på at få kunder i butikken, skal man selvfølgelig have en god kundeservice for de kunder, det lykkedes at få fat i. Men sure smileys og perfide kommentarer på Facebook er sjældent repræsentativt for alle dine kunder. Hvis det er, har du større problemer end interventionsbias.
Så næste gang din kollega siger “der er vildt mange, der siger, vores nye reklame er dårlig”, så spørg jer selv – hvornår er mange mange, og hvor mange skal der til, før en rettelse er påkrævet?
Konsekvenser
I medicinens verden bruger man primum non nocere eller Do No Harm som et direktiv, der har til formål at undgå negative konsekvenser ved lægens arbejde.
Overfører vi konceptet til marketing, risikerer vi ved interventionsbias indgreb, der bryder med princippet om ikke at gøre skade, og dermed rammes vores brand af iatrogene sygdomme.
Dette sker, når markedsføringshandlinger implementeres uden grundig research og fortsætter på trods af beviser, der tyder på, at de kan være ineffektive eller skadelige for brandet. Det kan selvfølgelig også ske, hvis vi undlader at gøre noget.
Det kan komme til udtryk på mange måder, som en aggressiv prisstrategi, der på sigt eroderer opfattelsen af brandet og ultimativt den fremtidige indtjening.
Første skridt mod at undgå bias er at anerkende dens eksistens og konsekvenser
Balancen mellem at nå kortsigtede salgsmål og undgå potentiel skade på brandet er afgørende, hvilket understreger behovet for en evidensbaseret marketingstrategi og en rolig hånd, når det kommer til interventioner.
Undgå interventionsbias
Jeg mener selvfølgelig ikke, at vi bare skal sidde på vores hænder og lade det hele sejle. Vi skal gribe ind, rette til og bruge både ny teknologi og data til at optimere indsatsen.
Vi skal være åbne for kritik, forskning og nye input, men det er nødvendigt at overveje, om en storm af rettelser, nye kampagner, nye visioner/missioner, purpose-kommunikation, flere dashboards, PowerPoints, og hvad vi ellers kan finde på, bringer os tættere på vores mål eller blot er forstyrrende omveje og sidespring, der i værste fald kan skade mere, end det gavner.
Ligesom rapporten afslutningsvis konkluderer, at interventionsbias et problem i moderne medicin, kommer jeg til samme konklusion for marketing. Interventionsbias findes og kommer til udtryk, når vi laver indgreb, der gør mere skade end gavn.
Første skridt mod at undgå bias er at anerkende dens eksistens og konsekvenser. Dernæst at sørge for, at vores arbejde er baseret på videnskab, objektive analyser og rationelle argumenter. Og så hele tiden huske Nassim Talebs ord: “You cannot do anything with knowledge unless you know where it stops, and the costs of using it.”
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her