Hvor effektiviseringer var motor for digitaliseringen i 90’erne, er det i dag morgendagens kunde, der driver udviklingen. Den nye kunde er utålmodig og er født med teknologi i vuggen, og højt digitaliserede virksomheder vil blive foretrukket af morgendagens kunde – og i øvrigt også af morgendagens medarbejder. Derfor vil fokus på digital innovation kun blive større i de kommende år og samtidig blive en endnu væsentligere konkurrenceparameter for virksomhederne, skriver Lotte Marschall.
Da jeg var ung konsulent i 90’erne var Business Process Re-Engineering (BPR) et varmt tema.
Det dækkede over store virksomheders optimering af arbejdsprocesserne ofte gennem brug af ny teknologi og kan ses som den første store digitaliseringsbølge i erhvervslivet. Manuelle arbejdsprocesser og gamle kodebaserede systemer blev erstattet af skræddersyede intuitive systemer og større automatisering.
Man optimerede og ”satte strøm til processer” primært for at effektivisere. I samme periode etableredes de første hjemmesider, som bestod af en statisk præsentation af virksomheden samt relevante kontaktdata, og man etablerede e-mail til både virksomhedens centrale post og til de ansatte.
00’erne – nye internet-services og e-handel
Efterhånden som Internettet blev udbredt, kom anden bølge af digitalisering op igennem 00’erne.
Første generations hjemmesider blev erstattet af dynamiske hjemmesider med services og tilbud til kunderne. Det var også i disse år, at e-handel for alvor blev aktuelt.
Der tales i dag om digital transformation, og om at de teknologiske muligheder er mangedoblet. Den tredje bølge af digitalisering er i gang
E-handel blev først brugt til handel mellem virksomheder, men privatpersoners handel på nettet voksede kraftigt fra starten af 00’erne. Det var en billigere salgskanal, men kunderne oplevede det samtidig også som en bedre service.
10’erne – robotter og kunstig intelligens
Der tales i dag om digital transformation, og om at de teknologiske muligheder er mangedoblet. Den tredje bølge af digitalisering er i gang.
Robotter, kunstig intelligens og droner er bare nogle af de begreber, som indgår i dagens løsninger. Eksisterende virksomheder, som kom med på digitaliseringsbølgen tidligt, er nu i gang med at tage de næste skridt med avancerede løsninger, som radikalt vil ændre deres produktudbud eller services til kunderne.
Rutineprægede opgaver og kontroller kan gennemføres af robotter, og de bliver gennemført langt mere systematisk og fejlfrit, end hvis en person skulle gøre det.
Analysering af store mængder data og kunstig intelligens kan anvendes til at forudsige tendenser og mønstre. Tiden, hvor intuition lå til grund for fastsættelse af priser og indkøb af råvarer, er snart definitivt forbi.
Et andet eksempel er kundeservicefunktionen, hvor man kan ringe og få svar fremfor at søge informationen på en hjemmeside. De robotter, som er på vej nu, kan aflytte din sindsstemning og tilpasse samtalen efter, om du er vred, ked af det eller neutral, og de fleste vil ikke bemærke, det er en robot, de har i røret.
Et eksempel er den svenske bank SEB, som allerede supplerer den traditionelle kundeservicefunktion med en robot ved navn Amelia. For kunderne betyder dette blandt andet service døgnet rundt og hurtigt svar på enkle spørgsmål.
Se mere om Amelia, og hvordan finansielle virksomheder bruger robotten her:
https://www.youtube.com/watch?v=ycavk0Ves3o
E-handel og det globale marked
E-handel er i dag et must. Dels som supplement til salg gennem fysiske butikker, men nogen virksomheder baserer sig som bekendt i dag udelukkende på digitalt salg.
Mobil telefoni har sideløbende kørt sin helt egen udviklingsbølge, hvor Smartphones i stigende omfang bliver brugt til at søge information om produkter, og køb fra Smartphones er også i dag i en seriøs udvikling.
De seneste statistikker viser, at 1/3 af danske handler nu lægges i udenlandske e-shops. Danske virksomheder må derfor også sælge deres varer til udenlandske forbrugere for at kompensere. Det kan f.eks. gøres gennem Google Shopping eller Amazon, som igen stiller krav til virksomhedens digitale setup og automatiseret distribution af billeder og data, der bruges af web-shopperne.
Digitale produkter og services – nye kunder sætter dagsordenen
Accelerationen i digitalisering stiger i de kommende år. Det amerikanske analysefirma Gartner Group forventer, at 41 procent af store virksomheders omsætning vil komme fra digital forretning i 2020.
Koncepter som Uber og AirBnB har så meget medvind nu, fordi en ny type kunder sætter agendaen
Det handler ikke længere om at sætte strøm til processer men om at kunne leve sig ind i kundens måde at tænke på, imødekomme kundens behov og lade det digitale være grundstenen i produkter og services, som vi har set det i for eksempel Uber og AirBnB.
De koncepter har så meget medvind nu, fordi en ny type kunder sætter agendaen.
Generation Y er indfødt digitale
Den nye generation af kunder er de såkaldte ”Millennials”, som er født mellem 1980 til 1995.
De yngste i gruppen er i dag over 25 år, og gruppen udgør nu lidt over 30 procent af erhvervsaktive i Danmark.
De er født i en tid, hvor næsten hvert hjem havde en computer med internetforbindelse, og de kaldes derfor ofte de fødte digitale (”Digital Natives”). De tager ny teknologi til sig meget hurtigt, de er utålmodige og vant til at blive bombarderet med tusindvis af marketing tilbud og andre budskaber hver dag.
Deres koncentrationsspan er i gennemsnit 8 sekunder. Det siger næsten sig selv, at de ikke vil finde sig i at sidde i kø på telefonen til et Call Center.
De vælger derfor leverandører, der netop tilbyder effektive teknologiske servicekanaler, og de har ikke noget imod at blive betjent af en robot, hvis blot det er effektivt.
Kontinuerlig digital transformation uden ende
Hvad er succeskriterierne for virksomheder fremover så – udover digitale kompetencer?
Eksperter enes om, at digital transformation ikke er tilstrækkeligt – man må indstille sig på, at digital transformation skal ske kontinuerligt. Man bliver med andre ord aldrig færdig.
Virksomhedskulturen er væsentlig for at kunne lykkes med kontinuerlig digital transformation i større virksomheder.
At opbygge en mere agil og mindre hierarkisk organsation er en udfordring for mange store virksomheder, som har en gammeldags virksomhedskultur med hierarkisk ledelsesstruktur og lange beslutningsprocesser
Kulturen skal bygges op med digitalt fokus, disciplin, agilitet, samarbejde på tværs i organisationen, netværk med eksterne parter og kunder for inspiration og udvikling af nye løsninger, åbenhed, mere ansvar og større handlefrihed for alle medarbejdere.
Det er en udfordring for mange store virksomheder, som har en gammeldags virksomhedskultur med hierarkisk ledelsesstruktur og lange beslutningsprocesser. Dette må og skal ændres for at få succes fremover – også fordi der bliver kamp om arbejdskraft, og virksomhederne skal kunne tiltrække ”Millenials”, som deres ansatte.
Nye muligheder og bedre rentabilitet
Men digitale forretningsmodeller giver også nye muligheder for at komme tættere på både kunder og ansatte samt føre dialog på helt nye måder.
Rent operationelt kan virksomheder drive forretning langt mere effektivt, hvor der spares både tid og ressourcer. Der er gode chancer for at bygge rentable forretningsmodeller baseret på digital innovation. Og for de fleste store virksomheder er det muligt – men ikke uproblematisk – at omstille sig.
Små og mellemstore virksomheder misser toget
Bagud i hele denne udvikling og de digitaliseringsbølger, som store virksomheder har gennemgået, er mange af de små virksomheder i Danmark. 70 procent af dem har ikke ”sat strøm” til de væsentligste kerneprocesser.
Nye virksomheder indretter sig fra starten med nogen af de nyeste teknologiske muligheder. Det er en alvorlig trussel for de små virksomheder i den nye digitaliserede verden, hvor kunderne er ”digital native”, og deres utålmodighed gør dem mindre loyale. Situationen er faretruende, og udviklingen går så hurtigt, at de små risikerer, at toget er kørt, før de melder sig på perronen. Der findes dog stadig et håb for dem, der tager digitalisering til sig, og udvikler deres forretning.
Det kan være svært at følge med for os, der er født i 60-70’erne eller tidligere. Svært at forstå hastigheden i udviklingen, svært sætte os i den nye kundes sted og vurdere ny teknologi og svært at se mulighederne indenfor det digitale.
Dr. Chris Kutarna, der er forfatter og fellow ved Oxford University har forklaret det således:
“Vi forstår ikke, at verden ændrer sig så hurtigt, fordi vores indre landkort ikke er opdateret. Vores viden, gennem hvilken vi ser nutiden, er forældet, og det betyder, at vi skal gentegne vores indre landkort med ny viden, for at forstå verden på ny – lige som europæerne gjorde, da de store opdagelsesrejser fandt sted i starten af 1500-tallet.”
Topfoto: Skyline Zoom Burst Uncertainty – Flickr.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
