ANMELDELSE – Endelig forlader vi de platte og triste 10’ere og træder ind i det perfekte fremtidsårstal 2020! Åh, hvor har vi længtes ud af kriseårtiet, der både var grimmere og grummere end 00’erne. Men hvad kan der egentlig siges om dekaden? Hvordan levede vi, hvad gik vi op i, og hvilke hypes hænger os nu ud af halsen? Vi ser, ligesom alle de andre medier – men selvfølgelig meget mere kvalificeret – tilbage på 2009-2019.
Som fremtidsforsker (en ubeskyttet og aldrig udgået titel) er man ikke bare interesseret i, hvad der ligger forude. Man er i høj grad også engageret i tiden før, for den er jo skyld i alle de problemer, der nu hober sig op foran os. På Jorden findes fortiden altid.
Nuvel, lad os se på det just forladte årti, hvis tidlige år allerede forekommer os at tilhøre en galakse langt, langt borte…
Det grimme, grimme ord vlogger
Drømmesamfundet døde med finanskrisen. Og hvad var der så tilbage? Kommunikation. Det kan godt være, vi ingen drømme har, men vi er villige til at tale om det, igen og igen.
Frem for at følge med i kendissers ligegyldige liv, etablerede vi nu platforme overalt for os selv. Enhver voksen med respekt for sig selv åbnede i begyndelsen af 2010 en blog, og det var såmænd incitament nok at have købt nyt legetøj til sin kat. Alt skulle nedfældes.
Nettets helte gik nu under navnet influencere, som var unge mennesker, der brugte alle døgnets timer på, ikke særlig subtilt, at fremvise det tøj og makeup, de havde fået af brands, der havde givet op på de gængse markedsføringskanaler.
Det gik der et par år med, til virksomhederne opdagede denne gyldne mulighed for at ”samtale direkte med kunderne” og alle vi andre indså, at blogging var so last decade.
I stedet kastede vi os over YouTube, som blev 10’ernes tossekasse for alle dem, som var hoppet af flow TV. Video blev derfor hurtigt et buzzword i begyndelsen sammen med det grimme, grimme ord “vlogger”.
Nettets helte gik nu under navnet influencere, som var unge mennesker, der brugte alle døgnets timer på, ikke særlig subtilt, at fremvise det tøj og makeup, de havde fået af brands, der havde givet op på de gængse markedsføringskanaler.
Udviklingen gik stærkt; PewDiePie sprang frem og gik bort, og otteårige viste deres seneste slime-teknikker (indtil vi fandt ud af, det var giftigt). Alle der kunne noget eller prøvede at kunne noget, ville være på.
På-udviklingen blev særligt hjulpet frem af teknologiseringen af private hjem. Storskærme, Ipads, smartphones og hjemmerobotter fyldte de tomme stuer ud. Vi var mindre og mindre hjemme – og når vi var det, var vi samtidig alle mulige andre steder henne.
Hvad fanden laver en “growth hacker”?
Ingen så længere ud ad vinduet eller på hinanden i toget, man oparbejdede i stedet en anseelig myose i skulderen. Hellere det end at slippe skærmen med øjnene. Alle angreb pludselig vrede grise med kulørte fugle, eller byggede forlystelsesparker af firkantede blokke. Mod Candy Crush kæmpede selv guderne forgæves.
Arbejdede man professionelt med medier eller kultur, fandt der en decideret hjernevask sted. Det var det lille æblelogo, der pludselig gik fra at være designnørdernes hemmelige darling til at blive det eneste brand, man kunne have på sig, hvis man ville tages seriøst af branchen og kunderne. Pyt med prisen. For de 8000 kroner fik vi jo både en Mayland-kalender, en dagbog, en telefon og et fotoalbum.
IT-kompetencer var ikke længere forbeholdt udviklere, det var nu et sprog, alle skulle kunne. Vidste du ikke, hvad en algoritme var, kunne du ikke længere blive automekaniker.
Var man til mindre mobbeinficeret underholdning, skiftede man i 2012 over til Bagedysten, som blev en decideret landeplage. Der var ikke den linse, der ikke kunne garneres med lakrids og tabertårer.
Med teknologiboomet kom en hoben nye jobtitler, som man få år før ikke kunne have forudset: den nævnte SoMe-manager, app-udvikleren, og growth hackeren. Ingen har rigtig fattet, hvad sidstnævnte laver, men siden titlen indeholder både en kommerciel – og en street cred-reference – må der være noget ved det.
Lakrids og tabertårer
En standardfamilie tilbragte i start-10’erne fredag aften foran X-faktor, som inviterede småretarderede og selvdøve sangspirer til national udstilling inkarneret af Blackmann og hans good cop-meddommere.
Var man til mindre mobbeinficeret underholdning, skiftede man i 2012 over til Bagedysten, som blev en decideret landeplage. Der var ikke den linse, der ikke kunne garneres med lakrids og tabertårer. Kagedommer Mette Blomsterberg blev den nye supertvvært, der dukkede op alle vegne med sin vestegnsdialekt og perfekte negle.
Selv Dansk Folkeparti så fidusen i kagekommunikation og fejrede gennemførelsen af de stadigt mere umenneskelige vilkår for verdens udsatte med en Othello-lagkage fra Lagkagehuset.
Fem år efter åbnede Ultra, en kanal med nyheder og dubbede, amerikanske skodserier til enhver tween med sløvsind.
Apropos skam, så fik en gruppe norske teenagere med eksistentielle problemer hele verdens bevågenhed fra 2016 og et par år frem. Serien Skam gav os følelsen af ikke at være alene, gav os et nyt ordforråd og følelsen af, at det igen var okay at bruge knaldrød læbestift efter fem år med den irriterende fedtede lipgloss.
Den humanistiske power patrol Venligboerne
Detailhandlen opdagede småbørnene som målgruppe omtrent samtidig med DR, der åbnede børnekanalen Ramasjang, så mor og far endelig kunne sove længere end til klokken 6 i weekenden. Fem år efter åbnede Ultra, en kanal med nyheder og dubbede, amerikanske skodserier til enhver tween med sløvsind. Men, men, bagklogt skal man ikke kimse ad åbne kanaler i disse tider, hvor levebrødspolitikere lukker ned for alt, hvad der er værd at se og høre i tv og radio.
Underklassen, de tabte og de udenfor-stillede fik heldigvis flere stemmer og mere publicering, både takket være en vis digtende ungdomsforbryder, den humanistiske power patrol Venligboerne og den generelt større gennemsigtighed i det offentliges omgang med mennesker.
Det førte i første omgang til skuffende Ekstra Blads-overskifter om Dovne Robert og Fattig Carina, men i slutningen af årtiet begyndte stemningen at vende, samtidig med at vi fik en rød-lilla regering. Ikke, at der nødvendigvis fandtes en kausalitet.
Statsministeren, vi aldrig fik
Valget af Mette Frederiksen kom som en længselsfuld reaktion på Plastik-Helle og Fadøls-Lars. Autentisk rødt var håbet, eftersom størstedelen af verdens problemer havde vist sig uløselige for kapitalismen.
Der er aldrig blevet købt så meget skrammel som i de ti år. Kina blev ikke den altdominerende supermagt, vi gik og frygtede i 00’erne. De tog os én dollar ad gangen på Ali Baba og eBay, så vi bare druknede i knivslibere, telefoncovere, nøgleringe, brandfarlige opladere og alt det andet ubrugelige skrammel direkte udspyet fra umenneskelige samlefabrikker i Shenzhen.
Pilou vil altid være vores allesammens yndlingshadespindoktor, komplet med tidligt hipsterskæg og Herluf-dialekt.
I 2008 holdt hele verden vejret, mens vi overværede den første sorte præsident overleve indsættelsen i Det Ovale Værelse. USA har for vane at dræbe sine reformatorer. Obama var en våd drøm om værdighed og ligestilling, og han blev en slags eventyrpræsident for Europa. Så længe det varede.
Kynismeprisen vandt serien House of Cards, som allerede slog sin helt ihjel i første sæson, hvorefter onde Underwood kunne pløje gennem det politiske landskab med sine magtdemonstrationer for til næstsidst at nå toppen. Samtidig nåede Kevin Spacey desværre bunden. Seriens absurde og sorte univers blev overhalet af virkeligheden i 2016 med indsættelsen af Underwoods ultimative overlord som USA’s præsident.
I mellemtiden var alle Danmarks bedste skuespillere fløjet til USA for at lade sig indlemme i James Bond-universet eller Game of Thrones. Men Pilou vil altid være vores allesammens yndlingshadespindoktor, komplet med tidligt hipsterskæg og Herluf-dialekt. Borgens Sidse Babett var en sexet, botox-løs kloning af Margrethe Vestager og Helle Thorning-Schmidt. Statsministeren, vi aldrig fik.
Sømænd og vestegnsbander
Efter finanskrisen var det ikke længere på mode at være individualist, for det var nemlig lig med egoisme. Det gjaldt om at vise, at man var med i et fællesskab, uanset om det var baseret på strikning, avokadoens mange anvendelsesmuligheder eller Kähler-vaser, der bandt os sammen. Man kunne også bare som granvoksne mennesker sidde sammen og faceswappe og iklæde hinanden hundeører i timevis.
Tesla: Alle, der havde overlevet finanskrisen uden nævneværdig skade, smed deres Statoil-kort ud og købte en forlængerledning
Kreativ var det nye plusord. Nu var det ikke kun ansatte på reklamebureauer, der var det. Hvis man havde sat en viol i vand, tegnet en doodle, mens man talte i telefon, eller sat sine bøger i farveorden, var man da ”kreativ”.
Ellers kunne man altid få prentet noget på kroppen, der viste, at man var en stor æstet. Sømænd og vestegnsbander blev slået med flere længder: Alle skulle tusses, og ingen begivenhed eller idé var for lille til at blive foreviget på huden.
00’ernes ansvarsløse firhjulstrækkeroverhalinger var slut. Den nye kørelykke lå i en Tesla. Bedst som man troede, at bæredygtighed skulle udøves subtilt og med fodformede referencer. Alle, der havde overlevet finanskrisen uden nævneværdig skade, smed deres Statoil-kort ud og købte en forlængerledning. Endelig kunne også den kreative klasse vise, at de var bevidste.
Nogle lod movemberskægget stå hele året og hoppede helt over i hipsterboksen, begyndte at gære deres eget øl eller åbnede en barbersalon på Saxogade.
Undergangstrends
Symbolkommunikationen levede stadig i bedste velgående, selvom drømmesamfundet døde med krisen. Sent i 10’erne opnåede noget så seriøst som bæredygtighed og demokratisering international brand value via FN’s 17 gennemdesignede farvefelter med piktogrammer. Dem kunne alle virksomheder slå op på deres hjemmeside og på den måde ride med på Red Verden-trenden.
Sidst i årtiet kom Athleisure-ware, som var sportsnørdernes måde at være beredt på. Det handlede dybest set om aldrig at tage sit træningstøj af og imødese en aktiv død iført lycra.
Indtil flere nye modestrømninger bredte sig. Først kom normcore, hvor du pludselig kunne tage dit kedeligste tøj på sammen – uden at være nødt til at dresse det op. Underliggende kommunikation: Jeg er for cool til at gøre mig umage. Alt klæder min krop.
Så kom gorpcore, som mere eller mindre blev opfundet af Patagonia, og som handlede om at ligne den sidste overlevende fra en bjergbestigning. Underlæggende kommunikation: Jeg ved, verden er ved at dø af klimakramper, jeg er klar.
Offentlige bryster var ad. Med mindre de sad på en bus og var reklame for plastikkirurgi
Sidst i årtiet kom Athleisure-ware, som var sportsnørdernes måde at være beredt på. Det handlede dybest set om aldrig at tage sit træningstøj af og imødese en aktiv død iført lycra.
Det blev Lagkagehuset som på ingen tid vippede Emmerys af pinden som 00’ernes mødregruppesamlingssted. Vi var færdig med alt det grove, sure brød; nu var kager med frugt og marcipankant in. Men mødrene måtte stadig ikke hive brystet frem og give baby en tår. Offentlige bryster var ad. Med mindre de sad på en bus og var reklame for plastikkirurgi.
Køn, krop og minoriteter blev varme emner, både på grund af serier som RuPaul’s Drag Race og Queer Eye, der talte ind i det moderne menneskes higen efter autenticitet og accept – gerne sexet op med glitter – men også bare, fordi tiden var moden til flere slags menneskekategorier end to. Facebook gik selvfølgelig bananas og indførte valget mellem over 50 kønstyper.
Hvad så?
10’erne begyndte med krisenedtur og endte med klimanedtur. I begyndelsen tænkte vi, at 10’erne var årtiet, hvor vi ville blive klogere. Stoppe med at købe ting hele tiden for eksempel. Passe bedre på naturen og på hinanden. Såeh… har vi lært noget i 10’erne?
Vi burde i hvert fald fald have lært, at vi er mere forskellige, end vi tror. At vi er mere ens, end vi tror. At ingen kan sidde på deres hænder, samtidig med at de peger fingre. Ingenting er gratis. Og det er få ting, der koster noget, der virkelig har værdi.
20’erne bliver sandsynligvis mere politiske, mere aktive, mere sandhedssøgende. Mere omsorgsfulde. Måske kommer vi simpelthen til at se klarere? Det burde vi i hvert fald.
Modtag POV Weekend gratis, følg os på Facebook
– eller støt vores arbejde
Læser du POV fast eller kun lejlighedsvis? Hver fredag samler vi ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i ugebrevet POV Weekend.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her.
Har du mulighed for at støtte POV som åbent og uafhængigt dansk medie, kan du gøre det som støtteabonnent her.
Foto: Pixabay
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
