Kommunikationskonsulenterne Anna Thygesen og Anne Kirstine Cramon skriver hver måned klummen “Kommunikation – Hot og Not” på POV om, hvem og hvilke sager der klarer sig godt og mindre godt i mediebilledet – ud fra et kommunikationsfagligt perspektiv. I dag er der roser til Oatly, som har fat i den lange ende med deres meta-bårne antikampagne og Gladsaxe Bibiliotekerne, hvis Facebook-opslag, “ødelæg en bog med et bogstav” gik viralt i september. Aarhus Letbane derimod kørte så eftertrykkeligt af kommunikationssporet, at det kan være svært at tro på, at projektet bliver fremtidens vinder, som den afgående direktør spår. Han opførte sig i øvrigt som en uprofessionel amatør.
HOT I SEPTEMBER
Oatlys antikampagne
Oatly er kommet til byen. De outdoor-annoncerer over hele København og det er der god grund til, hvis de gerne vil vinde nogle markedsandele. For danskerne er et mælkedrikkende folk og vi skal virkelig prikkes til, hvis vi – ud over i de frelste speltsegmenter – skal tage noget så eksotisk som en havredrik til os. Så det er strategien for Oatly. At prikke til os og lave et kæmpe reklamerabalder omkring sig selv.
Det, der er er det underfundige i Oatlys kampagne er, at de bruger en hel masse annoncekroner på at fortælle, at de faktisk slet ikke har et reklamebudskab. Hele kampagnen er en meta-båret anti-kampagne – og i dens grafiske udtryk og budskaber om et manglende budskab vækker den opsigt.
”This poster is like a real-life analog retro throw-back social media post for oat drink”, lyder et af budskaberne. Og se lidt flere af dem her:
Det, som Oatly med denne øvelse demonstrerer er, at de kender markedet, og at de ved, at det kernesegment, de henvender sig til, dagligt bliver bombarderet med budskaber fra brands, der gerne vil sælge dem noget, så hvis de skal ud over stepperne, skal de gøre noget andet.
Oatly er i det hele taget sat i verden for at udfordre mælkedrikkerne – og dermed også det etablerede marked.
Det er derfor, vi ser dem gå så aggressivt til værks. I Oatlys hjemland Sverige, hvor de også kommer fra, sagsøgte Svensk Mjölk, den svenske brancheorganisation for mælkebønder, i 2015 Oatly for at fremføre påstande om, at komælk er skadeligt for mennesker.
For Oatly var dette bare vand på deres egen mølle – for deres kernesegment er netop de frelste, der har set lyset og som ikke mener, at komælk er menneskeføde, så for dem er det en sejr, når mælkemonopolet bliver så udfordret, at de tyr til rettergang.
Oatly udfordrer det konventionelle mælkemarked – og det er også udfordrerstrategien, vi ser lige nu på outdoorannoncer i København. Så længe Oatly ikke har en mere etableret plads på markedet, kan de tillade sig at gå langt i deres markedsføring for at få opmærksomhed, så det gør de.
Og hvorfor egentlig ikke?
Gladsaxe Bibliotekerne
”Mænd, der bader kvinder. Den vamle mand og havet. Nynnes Fagbog. Min Afrikanske Barm. Email fra Lønneberg”. Det er blot et par af alle de fantastiske bud, der er rullet ind på Gladsaxe Bibliotekernes Facebookside, der i september måned fik mere opmærksomhed, end de nogensinde har fået. I en Facebook-post opfordrede den danskerne til at ødelægge en bogtitel med ét bogstav:
https://www.facebook.com/gladsaxebibliotekerne/photos/a.650513628333615.1073741828.150604401657876/1679754462076188/?type=3&theater
Faktisk var det tre af Gladsaxe Bibliotekernes egne bibliotekarer – Stine, Majken og Marie – der fandt på, at lægge legen op på bibliotekets Facebookside. Og så tog det fart. 6.200 likes, 10.000 kommentarer og over 2000 delinger. Flere andre begyndte at kopiere legen og lave deres egne versioner.
”Ødelæg et New Public Management-ord med et bogstav. Jeg starter. Omstillingskarate”, skrev eksempelvis programchefen på Radio 24-syv, Mikael Bertelsen. Og der kom også mange gode bud. ”Forandringslidelse, hudlicitering, pisruption, work/wife-management og modarbejdersamtale” var bare et par stykker.
https://www.facebook.com/mikael.bertelsen.12/posts/1239034176208715
Gladsaxe Bibliotekerne nåede så langt ud med deres post, at de oplevede at en mand faktisk ringede til dem for at fortælle dem, at han ikke var på Facebook, så han ville i stedet komme med sit bud på en bogtitel telefonisk.
God social media strategy behøver med andre ord ikke at være rocket science. Gladsaxe Bibliotekernes opslag viser, at hvis det er inkluderende nok, gider folk godt at lege med. Mere af det!
NOT SO HOT I SEPTEMBER
Aarhus Letbane
Alle sejl var sat til da Aarhus Letbane skulle åbne officielt lørdag den 23. september. Byens ”establishment” og kendisserne var alle inviteret, den røde løber var rullet ud, Champagnen var lagt på køl og kransekagen stillet frem, mens adm. dir. Claus Rehfeld Moshøj nærmest stod parat med saksen for at klippe snoren til byens prestigeprojekt til den nette sum af 3.5 mia kr.
Men ak så godt kom det desværre ikke til at gå.
Måske direktøren skulle tage at … påtage sig ansvaret og melde ud, at selvfølgelig er sikkerheden det vigtigste, når det gælder transport; og selvfølgelig kan man ikke komme med alle mulige og umulige undskyldninger, når alle har vidst fra dag et, at uden en godkendelse fra Trafik-, Bygge, – og Boligstyrelsen, så kører der ingen tog
Dagen før og mindre end 24 timer før den officielle åbning, måtte direktøren udsende en rimelig træls, for nu at bruge et århusiansk udtryk, pressemeddelelse, hvor han ikke bare på den overraskede men også skuffede måde måtte informere østjyderne om at Trafik-, Bygge-, og Boligstyrelsen havde afvist at give de endelige godkendelser af letbanen og derfor var den store indvielsesfest på havnen aflyst.
Direktøren var så sur over aflysningen, som han og hans butik altså selv var skyld i, at han endda mente det var god kommunikationsstil at forsøge at skyde skylden på operatøren og true med at ”få placeret et ansvar”. Direktøren kunne heller dy sig for at tude over, at den stort anlagte indvielsesfest nu gik i vasken.
Tag en tudekiks kammerat, ugen før den planlagte åbning kørte toget ved en fejl (eller det håber vi da) ind i en bil, der havde forvildet sig hen over sporet.
Måske direktøren skulle tage at komme sig over skuffelse over festen, der gik i vasken og i stedet påtage sig ansvaret og melde ud, at selvfølgelig er sikkerheden det vigtigste, når det gælder transport; og selvfølgelig kan man ikke komme med alle mulige og umulige undskyldninger, når alle har vidst fra dag et, at uden en godkendelse fra Trafik-, Bygge, – og Boligstyrelsen, så kører der ingen tog.
Selve kommunikationen virker uprofessionel og amatøragtig og man fatter jo ikke at de ikke har haft en eneste person i organisationen, der har kunnet tale manden til fornuft
Selve kommunikationen virker uprofessionel og amatøragtig og man fatter jo ikke at de ikke har haft en eneste person i organisationen, der har kunnet tale manden til fornuft.
Heldigvis gik de festglade ikke glip af de 4.000 stykker kransekage, de 1.500 boller og den afkølede Champagne for det hele blev delt ud til tilfældigt forbipasserende og skuffede gæster, der trodsede aflysningen og mødte op alligevel.
Vi håber Letbanen og direktøren kommer sig over den aflyste fest og at får råd til at stable en ny på benene. Direktør Claus Rehfeld Moshøj må i hvert tilfælde være kommet sig en smule, siden han bevægede sig helt op på den høje klinge og udtalte: ”At aflyse en officiel åbning kun få timer før, gør alle til tabere. Men når den nye letbane i Aarhus åbnes, vil alle blive vindere – det tror vi på.”
Men det kan han jo også sagtens sige, Moshøj er nemlig cyklet videre til et nyt job den 1.1.2018.
Han skal være ny administrerende direktør i Rejsekort A/S, der driver og videreudvikler rejsekortsystemet på vegne af trafikvirksomhederne i Danmark. Han siger til Aarhus Stifttidende, at han “ser frem til, at til at videreføre arbejdet med rejsekort som billet til kollektiv transport.”
Vi siger held og lykke.
Topillustration: Flickr. Oatly.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
