Thygesen og Cramon: Kommunikation – Hot og Not marts 2018

i Danmark/Erhvervsliv/Kultur & Medier af

Kommunikationskonsulenterne Anna Thygesen og Anne Kirstine Cramon skriver hver måned klummen “Kommunikation – Hot og Not” på POV om hvem og hvilke sager, der klarer sig godt og mindre godt i mediebilledet ud fra et kommunikationsfagligt perspektiv. I dag ser de på marts måned, og der er store roser til Arlas nye kampagne samt Søstrene Grenes forårskatalog og repositionering i et svært marked. Til gengæld er der verbal spank til Medinas mislykkede navneskifte og Tulips kampagne for påskekiks. At tale ned til kunderne ved at lade søde børn sige dumme ting er sjældent en god kommunikationsstrategi  – at tale udenom er heller ikke, som både Medina og Barbara Streisand har fundet ud af. Sidstnævnte har endda et kommunikationsfagligt, negativt udtryk opkaldt efter sig.

HOT i marts 2018

Arlas ”Slap af – mælk uden næring”-kampagne:
Vi er vilde med Arlas nye kampagne, som de kalder”#SlapAf”. For at gøre op med nogle af de myter, der hersker omkring mælk, har Arla fralagt sig alle hundekunster fra flinkeskolen og plæderer for, at den sunde fornuft skal tilbage i sundhedsdebatten. Det gør de med den samme aggressive tone og stil som diverse selvudnævnte kosteksperter, der huserer rundt om i medierne og på Instagram.

Tidligere har Arla altid forsøgt at bryde igennem i sundhedsdebatten ved at påtage sig ekspertrollen, men mælkemastodonten har sandsynligvis måttet erkende, at inden for netop sundhedsområdet handler det om, at være mest højlydt og skinger – og ikke så meget om evidens og fakta.

Der må tungere skyts til for at gøre op med typer som f.eks. den selvudnævnte sundhedsekspert og snake-oil saleswoman Ninka-Bernadette Mauritson, der bevæbnet med egne erfaringer og intet andet udgav “Kernesund Familie”, der påpegede, at man i stedet for at drikke mælk nærmest lige så godt kunne hælde ren afløbsrens direkte i kæften.

Man må hverken spise kød, kulhydrater eller sukker. Man skal detoxe og kommer man længst ud i de rigtige hjørner af internettet, kan man sikkert også få sig selv overbevist om, at det er sundt udelukkende leve af nedfaldsfrugt og moderkage

Sundhedstrends formidles desværre ofte fuldstændig ukritisk og selvmodsigende, og som forbruger er det svært at navigere.

Man kan næsten ikke undgå at blive skizofren og sikkert også utrolig usund, hvis man skal hoppe med på det hele. Man må hverken spise kød, kulhydrater eller sukker. Man skal detoxe og kommer man længst ud i de rigtige hjørner af internettet, kan man sikkert også få sig selv overbevist om, at det er sundt udelukkende leve af nedfaldsfrugt og moderkage.

Arla lancerer derfor: Mælk uden Mælk – garanteret fri for næring, hvor fakta omkring mælk lægges frem og myter nedbrydes.

Det er vi vilde med!

Billede fra kampagnen.

Vi noterer os også, at Arla også har valgt at forbinde sig til den store diskussion om “fake news” og påstande, som borgerne i det hele taget har svært ved at faktatjekke. Det kan man se i teksten nedenfor, som også er fra kampagnen:

Søstrene Grenes nye forårskatalog
Til trods for at foråret endnu ikke har ramt Danmark, er kæden Søstrene Grene på banen med nye varer og ny kommunikation.

På redaktionen har vi længe haft et godt øje til den århusianske kæde og deres revitalisering af det efterhånden 45 år gamle brand. Man har formået at holde fast i fortællingen om de to aldrene søstre Anna og Clara Grene, der rejser rundt i verden og finder alle mulige og umulige produkter og varer, som vi ikke lige troede vi gik og manglede.

Den stigende konkurrence fra både supermarkeder og ikke mindst butikskæderne Tiger of Copenhagen og senest Normal tvang for nogle år siden Søstrene til at gentænke konceptet og positionere sig væsentlig anderledes end konkurrenterne.

Søstrene Grene er gået en helt anden vej. Nu gælder det primært interiør, papirvarer, gaveindpakning, hobbyprodukter, køkkentøj og legetøj til små børn i moderne og æstetisk design med fokus på hygge. Stadigvæk til overkommelige priser … Søstrene er kommet fint i mål med den repositionering

Og thumbs up her fra for resultatet. Væk er alle de ligegyldige plastikdimsedutter, Sudoku-toiletpapir, sjove overskæg, pruttepuder og mærkelige sugerør. Søstrene Grene er gået en helt anden vej. Nu gælder det primært interiør, papirvarer, gaveindpakning, hobbyprodukter, køkkentøj og legetøj til små børn i moderne og æstetisk design med fokus på hygge. Stadigvæk til overkommelige priser.

Og vi synes faktisk, at Søstrene Grene er kommet fint i mål med at udvikle deres brand uden at sætte historien over styr. Det er stadig de to aldrende søstre, der styrer butikken med fast og  retfærdig hånd, og al kommunikation fra kæden slutter stadig med det gammeldags budskab, hvor man er Des med kunderne og minder dem om at huske ikke at købe mere end det De har brug for!

Smart salgsslogan med omvendt virkning.

Her en video fra påsken til det engelske marked:

NOT so hot i marts

Medina og Barbra Streisand-effekten
I marts kom historien om, at sangerinden Medina havde skiftet navn til Frederikke Hansen.

Hurtigt begyndte spekulationerne omkring navneskiftet at florere og sidst på måneden blev det offentligt kendt, at sangerinden var tiltalt for sprit- og kokainkørsel. Navneskiftet var med andre ord en del af en afledningsmanøvre, hvor Frederikke Hansen formerly known as Medina nok havde håbet på, at hun kunne undgå pressens opmærksomhed, hvis der i dombøgerne stod Frederikke Hansen og ikke Medina.

Medinas manøvre har et kommunikationsfagligt navn. Man taler om Streisand-effekten. Streisand-effekten har navn efter, ja naturligvis, sangerinden Barbara Streisand.

Termen dækker over et forsøg på at skjule eller fjerne noget information, som en person ikke ønsker i offentlighedens søgelys, men hvor manøvren ender med at have den modsatte effekt. Personen får endnu mere fokus i offentligheden, end vedkommende havde gjort, hvis man ikke havde foretaget manøvren.

Velkommen til Frederikke Hansen, Frederikke Hansen, Frederikke Hansen …

I 2003 tog den amerikanske fotograf Kenneth Adelmann 12.000 fotos af den californiske kystlinje for at dokumentere kysterosionen. Billederne lå på en offentlig tilgængelig hjemmeside, og da Barbra Streisand fandt ud af, at hendes private hjem i Malibu optrådte på et af billederne, iværksatte hun, sammen med sine advokater, et forsøg på at få billederne fjernet. Før Barbra Streisand gik ind i sagen, var billedet af hendes hus set seks gange.

Gæt selv, hvad der så skete …

Billedet blev selvfølgelig spredt vidt og bredt på internettet og lagde altså samtidig navn til en mislykket kommunikationsmanøvre. En som også Frederikke Hansen, formerly known as Medina, nu har forsøgt sig med – og nøjagtig som Streisand fejlede hun stygt.

Velkommen til Frederikke Hansen, Frederikke Hansen, Frederikke Hansen….

Tulips påskekiks
Landmændenes helt eget afsætningsorgan, fødevaregiganten Tulip, var i marts ude med et par nye reklamefilm i anledning af påsken.

Filmene er en del af Tulips nye smarte ”brandplatform under det smarte engelske pay off ”Enjoy together” – fordi Tulip åbenbart tror, at danske familier hellere vil sætte gaflen i Tulips forarbejdede industriprodukter, når vi endelig spiser sammen ,end selv lave maden fra bunden af gode råvarer.

Filmene er generelt harmløse og letfordøjelige men en af dem rammer i vores øjne alligevel helt forbi skiven.

https://www.facebook.com/tulipfoodcompany/posts/1426077084187279

Filmen stiller det vigtige spørgsmål ”Kan børn egentlig lide den mad, der bliver serveret til påske?” Umiddelbart vil de fleste danskere sandsynligvis svare, at der er noget for alle på et traditionelt påskebord. Her på redaktionen husker vi eksempelvis med glæde tilbage på alt fra fiskefileter, æg, frikadeller og flæskesteg fra vores barndoms jyske påskeborde.

Tulip vælger i forsøget på at promovere sine børnevenlige industrifrikadeller at få nogle instruerede børn til at vrænge ansigt og sige at fisk og kapers er ulækkert. Hvor dumme tror Tulip egentlig vi er?

Men Tulip vælger i forsøget på at promovere sine børnevenlige industrifrikadeller at få nogle instruerede børn til at vrænge ansigt og sige at fisk og kapers er ulækkert.

Hvor dumme tror Tulip egentlig vi er? Hvor mange danske børn bliver i påsken tvangsfodret med den sydeuropæiske fisk dorade eller kapers? Ingen gætter vi på.

Så om igen Tulip, kombinationen af søde børn, der siger dumme ting og talen ned til kunderne virker sjældent som kommunikation. Hverken i virkeligheden eller på film.

Topfoto: Anton Ewald og Medina (eller er det Frederikke Hansen?) – foto fra Wikimedia Commons (2014).

Anna Thygesen og Anne Kirstine Cramon Anna Thygesen er fra Aarhus og født i 1965. Anna bruger al sin tid på kommunikationsrådgivning og hun har mere end 117 års erfaring med ledelse, strategisk kommunikation, PR, salg og markedsføring. Hun har siddet på begge sider af skrivebordet, ligesom hun både har været chef for 500 og for sig selv. Hun har arbejdet og boet i Mellemøsten, Afrika, Europa og USA. I de sidste 14 år har hun boet i København. Anna ved rigtig meget om den kvindelige del af målgrupper, deres værdikultur og købsadfærd. Og det er nyder mange virksomheder godt af. Hun ved selvfølgelig også meget om den mandlige del af målgrupper. De er bare ikke så komplicerede som kvinder. Anna hjælper virksomheder, når det brænder på. Når shitstormene raser, når direktørerne dummer sig, når salget svigter og køberne opfører sig træls, ja når omverdenen i det hele taget ikke opfører sig, som man troede den ville. Anna har en udpræget næse for god – og dårlig kommunikation. Derfor arbejder hun altid sammen med virksomheder og brands, der kan tåle at høre sandheden. Anna vil ud over stepperne, hun kalder en spade for en spade og hun kan ikke stå for virksomheder, der hellere vil indtage udfordrerrollen end krybe langs panelerne. Anna mener selv at hun har været med til at gøre Amager trendy og er en passioneret hockeymom, der bruger det meste af vinteren på at fryse rumpetten af i iskolde hockeyhaller i Danmark og Sverige. Derudover har Anna skrevet et par bestsellers og optræder jævnligt som debattør og meningsdanner på TV og i radioen - Anna er fast peneldeltager i kultprogrammet Det Vi Taler Om på Radio24syv. Anne Kirstine er opvokset i Vestjylland, men skiftede for ti år siden den jyske muld ud med de Københavnske brosten. Anne Kirstine har en cand. mag. i dansk og kommunikation fra Københavns Universitet. I sit arbejdsliv er hun "born and raised" i kommunikationsbranchen og har siden 2011 arbejdet med PR og kommunikation på bureauer i både Danmark og Sverige. Anne Kirstine ved rigtig meget om public relations, og hvordan man som virksomhed kan positionere sig i medier og omverden. Derudover har hun en helt særlig næse for at udvikle kreative kommunikationskampagner. I starten af 2016 hev Anne Kirstine teltpløkkerne op af brostenene på Nørrebro for at rejse verden rundt. Hun skiftede titlen som kommunikationskonsulent ud med en midlertidig titel som verdensmandsdame, der tog hende til det meste af Asien og Australien. Vel hjemme igen er Anne Kirstine nu en del af WeDoCommunication. Anne Kirstine elsker Facebook og blander sig ofte i emner, der vedrører medier og samfund.

Seneste artikler om Danmark