Der har aldrig været så mange kommunikationsfolk som nu. Alligevel svigter selv den mest basale kommunikation ofte. Det oplevede Rasmus Støvelbæk, da han i en weekend for nylig blev sendt ud på et forhindringsløb af henvisninger, der endte som en decideret skattejagt i hovedstaden. Klogere blev han imidlertid ikke, og til sidst fandt han vej selv – uden hjælp. Kan det ikke gøres bedre, spørger han.
For nylig var jeg ude at gå en dejlig tur i min elskede by, København. Med flere forhindringer undervejs – omlægning af rute, bus og S-tog. Det er hvad der sker i en stor by, men det kunne have været dejligt med lidt hjælp undervejs. Det modtog jeg ikke ligefrem.
Den første forhindring, jeg mødte, var i Sydhavnen. Den nye rute, der åbnede sidste år igennem HC Ørstedsværket, var omlagt.
I stedet for at sætte skilte op, som ville være til at se, havde man sat et diskret opslag på hegnet:
Da jeg senere, uden hjælp fra skiltet, var nået ind til centrum af København, og gerne ville hjem, var S-togene desværre ramt af problemer. Det er jo også, hvad der sker, og DSB S-tog var såmænd hurtige til at sende en SMS ud til os, der abonnerer på den service.
Den så sådan ud:
Hvad kommunikationsfolkene bag SMS’en ikke fortalte, var imidlertid det vigtigste: Hvordan kunne jeg komme videre.
Og jeg havde ikke rigtig brug for at planlægge min rejse på Rejseplanen. Jeg stod trods alt ikke og skulle til Jylland. Jeg ville bare gerne have lidt overblik, så jeg vidste, hvor det bedste tog befandt sig.
Men da det åbenbart er informationer, DSB ikke lige ønsker at dele med os andre, forsøgte jeg i stedet desperat at fange en bus.
Det skulle imidlertid ikke være helt ligetil. Det viste sig nemlig, at bussen var omlagt, og hvad jeg som håbefuld passager blev mødt af, var endnu et opslag:
Lad os sende kunderne på skattejagt
Ingen af de tre eksempler gjorde mig særlig meget klogere. Tværtimod. Jo, jeg blev oplyst om, at jeg nok ikke skulle regne med at komme den vej, jeg havde forestillet mig. Men hvordan jeg så skulle komme videre, det måtte være min egen sag.
Havde den kære kommunikationsmedarbejder i Movia f.eks. lavet en rask lille målgruppeanalyse – og her snakker vi ikke en større segmentering eller fokusgruppe-undersøgelse, men blot stillet sig selv det simple spørgsmål: Hvad mon en passager, der står ved et busstoppested og lige har fået at vide at hans bus er omlagt, har allermest brug for at vide? Ja, så var det måske faldet ham ind, at man med fordel kunne have oplyst om, hvor man så kan finde bussen.
Men det ville der ikke have været meget udfordring ved, så kommunikationsmedarbejderen må i stedet have tænkt: Lad os sende kunderne ud på en lille skattejagt. Det, synes folk, jo altid er sjovt.
Vi befinder os trods alt i centrum af København, hvor mængden af omkringliggende stoppesteder er stor, og mulige alternative ruter mangfoldige. Det kan kunderne få mange gode timer til at gå med.
Henvisningssygen
Med andre ord: i stedet for at give den information, man som borger har brug for, har serviceudbyderen i alle tre eksempler valgt at henvise i stedet.
Den syge har efterhånden bredt sig i rigtig meget kommunikation. Man synes at antage, at kunderne rigtig godt kan lide at blive ledt videre frem for at få hele informationen med det samme.
Desværre er der kommet mere fokus på det korte på bekostning af det præcise. Ofte er budskabet simpelt hen blevet så kort, at der næsten ikke er noget indhold tilbage.
Antagelsen hænger godt sammen med et mantra, der længe har hersket i kommunikationsbranchen: alt skal være kort og præcist. Og jo, jeg må da sige som uddannet udi kommunikation og dermed fagmand, at det er absolut en dyd at levere kommunikation, der er kort og præcis.
Desværre er det blot som om, der er kommet mere fokus på det korte på bekostning af det præcise. Ofte er budskabet simpelt hen blevet så kort, at der næsten ikke er noget indhold tilbage.
Det synes også som om det at henvise til en hjemmeside nærmet er blevet et mål i sig selv – ikke som et sted hvor man får yderligere information, men som et sted hvor man får den eneste information. Man kan med rette spørge, om det er specielt kundevenligt altid at sende folk videre.
Cliffhangers og tilbageholdt information kan være supergode virkemidler i fiktionens verden, men det er altså ikke særlig god kommunikation.
Kunsten at tegne tre busstoppesteder på et A4-ark
Det vigtigste i begrebet kort og præcist bør være det sidste ord: præcist. Information skal være fyldestgørende, handlingsorienteret og situationsbestemt. Med andre ord: Det skal give kunden det, han har brug for lige netop nu. Hverken mere eller mindre. Og når det er på plads, så kan man altid henvise til yderligere information.
Men kunden gider jo ikke at sætte sig ind i alt muligt, vil nogle måske hævde. Og nej, det gider kunden selvfølgelig ikke. Men omvendt er kundens interesse lige netop at få tilstrækkelig med information til, at han kan agere ud fra det. Ellers er informationen faktisk ligegyldig.
Men så bliver det jo langt og komplekst, vil indvendingen lyde.
Og ja, det bliver det nogle gange, hvis det man vil fortælle er komplekst.
I så fald har man to muligheder: Enten må man forsøge at reducere kompleksiteten. Som kommunikationsmedarbejder er ens opgave jo ikke kun at kommunikere, men også at påvirke det man kommunikerer om.
Hvis det ikke kan lade sig gøre – og det kan det selvsagt ikke altid – må man vælge den anden mulighed: At fortælle det alligevel, også selvom budskabet måske er langt og komplekst, fordi det er det, modtageren har brug for. Og så efter bedste evne anskueliggøre kompleksiteten, så den bliver overskuelig og handlingsorienteret.
Jeg tror faktisk godt jeg kunne have fremvist tre bussers alternative stoppesteder på et A4-ark.
Med henvisninger som ny skattejagt
Men nu stoppede skattejagten i de førnævnte eksempler ikke helt her. For det skulle jo ikke være for nemt, lader det til at kommunikationsmedarbejderen har tænkt.
Frem for at henvise til den fulde og præcise URL, hvor man kan finde de oplysninger, man har brug for, så lad os nøjes med at give modtageren et hint. Så kan man selv bruge tid på at regne resten ud. Der er jo intet sjovere end at stå og fedte rundt med sin smartphone midt på gaden, når man egentlig bare gerne vil videre eller hjem.
Movia valgte at sende deres kunder til forsiden på DOT’s hjemmeside. Den er da heldigvis tilpas stor og kompleks til, at man også kan få herlig lang tid til at gå med at søge rundt på den. En skattejagt skal indeholde tilpas mange benspænd, for at det bliver sjovt.
Det var hurtigere og nemmere at finde min egen vej end at finde den rette information
Nu gad jeg som antydet egentlig ikke rigtig skattejagt, jeg ville bare gerne hjem. Så jeg ville nok have foretrukket den fulde URL.
Jamen en lang URL, det er der jo ingen der gider at stå og skrive ind i browseren på en telefon, vil nogle måske indvende. Det skal jo bare være kort og præcis.
Men her vil jeg så omvendt sige: Adressen til DOT’s hjemmeside er www.dinoffentligetransport.dk – 29 tegn! Grunden til det er at de højt betalte konsulenter, der i sin tid fandt på navnet, havde glemt lige at tjekke adressen www.dot.dk i deres browser, og se at det domæne allerede er ejet af Dansk Overfladeteknik. Et enkelt / og lidt flere tegn havde nok ikke gjort den store forskel.
I Sydhavnen lød henvisningen til Københavns Kommune. Intet mindre. Om man skulle ringe til kommunen, tage ind på Rådhuset, skrive til Frank Jensen eller måske bare stemme dørklokker og spørge hver og en af kommunens borgere, det meldte historien så ikke noget om. Det kan man som kommunikationsmedarbejder også være ligeglad med, når blot man har henvist, og sendt modtageren videre, så har man gjort sit.
Jeg gætter på, at kommunikationsfolkene nok har ment Københavns Kommunes hjemmeside. Har man været inde på den, vil man imidlertid vide, at det er et pænt omfattende site. At finde noget der er som at finde en nål i høstak.
Hvorom alting er: jeg prøvede vitterlig der i weekenden. Først på Københavns Kommunes hjemmeside, men det måtte jeg hurtigt opgive, og derefter Google med adskillige relevante søgeordskombinationer. Desværre konstaterede jeg hurtigt, at SEO-optimering heller ikke var noget, kommunikationsmedarbejderen havde gjort sig i.
Jeg opgav. Sukkende begav jeg mig ud på skattejagt i blinde. Det var hurtigere og nemmere at finde min egen vej end at finde den rette information. Men så er det jeg begynder at undre mig. For der har aldrig været uddannet og ansat så mange kommunikationsfolk som nu. Alligevel oplever man desværre gang på gang, at selv den mest basale kommunikation svigter. Det må kunne gøres bedre.
Alle illustrationer i teksten: Rasmus Støvelbæk Olsen.
Topillustration: Treasure Hunt – Wikimedia Commons.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
