INFLUENCERS // DEBAT – Influencers er svære at komme udenom. Alle har en mening om dem, de fleste danskere følger en, også selvom de måske ikke selv ved det – eller vil indrømme det – og børn i dag drømmer ikke længere kun om at være astronauter og brandmænd. Mange vil også gerne have jobs som ‘YouTuber’ eller ‘Instagrammer’, skriver Julius Heilmann. Hans firma ønsker at skabe en ny platform for en mere fair og simpel tilgang til influencer marketing, for en ting er sikkert med den nuværende model: mange tjener på den, men det er ikke de unge kreative influencers, der investerer deres talent, tid og idéer.
Dette debatindlæg er udtryk for skribentens holdning.
Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.
Siden begyndelsen af 10’erne har vi set en voldsom vækst i den såkaldte influencerbranche, der især har fået fart på i slutningen af årtiet (en influencer (eller det mere danske: Influent) er en person på de sociale medier eller blogs, der følges af mange, og som selv producerer sit indhold, der når ud til mange følgere. Der findes influencers på alle sociale medier som YouTube, Instagram, Twitter eller LinkedIn – kilde: Digitypes.dk).
Branchen er stadig umoden både kommercielt og fagligt som strukturelt
Det er meget forskelligt, hvad influenterne laver. Nogle laver deres eget helt unikke indhold, mens andre gør sig i det mere meningsbaserede.
Men branchen er stadig umoden både kommercielt og fagligt som strukturelt.
I en kritisk artikel fra DR i denne uge med titlen “Store virksomheder beskyldes for at underbetale influencere: ‘Det undergraver finansieringen af samfundet” beskrives en række udfordringer, der særlig gælder for de såkaldte mikroinfluencers. Artiklen skraber dog blot i overfladen af problemerne, som bl.a vedrører bedrag med falske følgere herunder decideret falske profiler og bots.
Men som artiklen også nævner, er det ikke hos mikroinfluencers, at de store summer eller reelle penge investereres i kampagner. Det sker andre steder i økosystemet, og også her finder man rigeligt med problemer at tage fat på.
Alle tjener penge undtagen dem, der laver arbejdet
I Sheer vurderer vi, at der sidste år, alene i Danmark, blev omsat for ca. 450 mio. kr. i influencer marketing – det officielle (konservative) tal fra Slots- og Kulturstyrelsen er 115 mio. alene for de største influencers. Og industrien er i vækst.
Men selvom virksomhederne qua deres øgede investeringer er begyndt at få øjnene op for den værdi, influencers kan bidrage med, kniber det med den faktiske anerkendelse af dem, der skaber værdien: influenceren selv.
Det kan hænge sammen med, at mange af de dygtigste influencers stadig er ganske unge og mangler erfaring med lønforhandlinger eksempelvis. Ligeledes er influencerbranchen et kvindedomineret felt, som traditionelt ikke har været lig med hverken anerkendelse og store lønninger – heller ikke selvom uligheden er under langsom forandring.
Og så er der de mange negative historier i medierne med beretninger om influencers, der bedrager med ‘falske følgere’, så de ser mere indflydelsesrige ud, end de i virkeligheden er eller som sælger ulovlige produkter, bryder markedsføringsloven eller bare generelt opfører sig uetisk overfor de, ofte meget unge, følgere. Det fylder altsammen i offentligheden.
I dag er det blot en forsvindende lille del af kagen, der faktisk ender hos influencerne, de unge mennesker, der skaber indholdet, opbygger målgruppen og mediet, klipper, redigerer og tænker kreativt
Herudover forstår mange, især ældre, simpelthen ikke, hvad influencerbranchen overhovedet er for en størrelse. Et hurtigt vue ud over den generelle mediedækning tyder på en udbredt generel holdning om, at en influencer blot er en Instagram-dulle, der tager billeder af sig selv i bikini for likes.
Alt i alt maler det et lidet flatterende billede af en ny, ung og kreativ branche i vækst. Men det er et forkert billede, vil jeg gerne tilføje.
For en influencer i dag fungerer både som producer, klipper, art director, konceptudvikler, brandrådgiver, social medie-konsulent, sælger, stylist, ekspert og meget mere.
For mange af de unge influencers er deres virksomhed en selvskabt forretning, der er bygget på en kombination af et unikt talent for kommunikation og formidling, indholdsproduktion og faglig interesse.
Og her er det værd at tilføje, at den selvskabte forretning i mange tilfælde beskæftiger flere end dem selv og skaber værdi til en række mennesker og virksomheder udover dem selv. Og ikke nogen lille værdi – som nævnt ovenfor.
På mange måder minder influenterne mere om popstjerner i 90’erne med pladeselskaber, agenter, bookingagenter og roadies m.m. Og sammenligningen med musikindustrien før digitaliseringen stopper ikke her. For ligesom influencers i dag kan sammenlignes med datidens popstjerner, kan der drages paralleller til det økosystem, der tjener pengene omkring dem.
For i dag er det blot en forsvindende lille del af kagen, der faktisk ender hos influencerne, de unge mennesker, der skaber indholdet, opbygger målgruppen og mediet, klipper, redigerer og tænker kreativt.
Fra pæn investering til næsten ingen løn
Når en virksomhed ønsker at bruge penge på at markedsføre sig via influencers vil det ofte ende med, at 60-90% af investeringerne går tabt på vejen fra virksomheden til influenceren.
Der er meget få brancher, der på sigt kan klare, at 60-90%-investeringen går til fordyrende mellemled uden at blive disrupted. Og det er netop her, jeg tror, at branchen er på vej hen: mod en grundig disruption – ikke mindst af virksomheder som f.eks. min egen – Sheer.
Hvis en virksomhed ønsker at investere 100.000 kr. i influencer markedsføring, vil de oftest ringe til et medie-, reklame- eller PR-bureau. Dette bureau vil så hjælpe med det indledende arbejde og rådgive virksomheden.
Så hvem vinder her? Alle andre end virksomheden og influenceren ser det ud til – og måske agenten, som ofte er nærmeste sparringspartner for influenten
Når man er blevet enige om strategien og måske et koncept, tager man herefter fat i et influencer marketingbureau. Det er dem, der ofte har et bredt netværk og kontakt til mange influencers. De kommer med bud på, hvilke influencers, der vil passe til kampagnens formål. Ofte foreslår de dem, de selv har i stalden. På den måde tjener de selv flest penge. Influencerbureauet tager ligeledes et ”cut” af kagen for denne ydelse.
Influencerbureauet skal nu i kontakt med selve influenceren og det sker ofte igennem en agent. Agenten tager ligeledes et cut af den endelige betaling, og til allersidst bliver influenceren aflønnet.
Her er det på ingen måde unormalt, at de 100.000 kr. er blevet til 20.000 kr. i reel aflønning. Og det er i øvrigt ud af de 20.000 kr., at agenten også skal finde sin del af lønnen, som ofte vil ligge på omkring 10%.
Hvem vinder på en syg model?
Så hvem vinder her?
Alle andre end virksomheden og influenceren ser det ud til – og måske agenten, som ofte er nærmeste sparringspartner for influenten.
Hvis der var tale om en klassisk marketinginvestering, ville man aldrig acceptere, at 70% af investeringen gik til håndtering, strategi og lignende aktiviteter.
Det kan undre, at en branche, der er skabt af digital natives og som nærmest udelukkende lever på digitale medier og en “kan-selv-vil-selv” attitude, ikke har formået at skabe et digitalt økosystem, der er retfærdigt for dem, som faktisk skaber værdien.
Modellen i dag er syg, og ligner mest af alt en forældet forretningsmodel fra før digitaliseringen
Men det har de – indtil videre – ikke, og det er ikke overdrevet at konkludere, at modellen i dag er syg. Den ligner mest af alt en forældet forretningsmodel fra før digitaliseringen.
Vi er flere, der kæmper for en ny tilgang, heriblandt Dansk Journalistforbund og Danske Bloggere med formand Lisbeth Kiel i front, såvel som min egen forretning, Sheer, der forsøger at skabe en ny platform for en mere fair og simpel tilgang til influencer marketing.
Det er på høje tid, hvis branchen ønsker at tage et afgørende skridt fremad.
LÆS EN DEBATARTIKEL I POV OM INFLUENCEREN FIE LAURSEN HER
Topillustration: Adobe Stock.
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
