Kommunikationskonsulenterne Anna Thygesen og Anne Kirstine Cramon skriver hver måned klummen “Kommunikation – Hot og Not” på POV om, hvem og hvilke sager der klarer sig godt og mindre godt i mediebilledet ud fra et kommunikationsfagligt perspektiv. I denne måned var de langt fra imponerede over det røde blod, som blev brugt til et forsøg på menstruations-kommunikation – et årti for sent, mens Elgiganten får ros for igen at udsende en julegenbrugsreklame.
NOT SO HOT i november
Menstruations-kommunikation – nu med rødt blod
Noget, der har stået højt på radaren i den offentlige debat de seneste år, er kropspositivisme. Vi skal være glade for vores kroppe som de ser ud – om de er tykke, tynde, lange eller korte. Vi skal ikke shame vores krop og de naturlige funktioner, den har.
Det er de to producenter af bind og tamponer, ‘Libresse’ og ‘Always’ også ved at finde ud af – og nu ser vi den spæde start på, hvordan de forsøger at ramme deres målgrupper med disse budskaber markedsføringsmæssigt.
Det er nu også på høje tide, kunne man mene, for de dage, hvor man blot kunne fremvise bindenes fortræffeligheder i en tv-reklame ved at hælde lidt blå væske ud på et bind for at vise sugeevnen er, er forhåbentlig fortid.
Det eneste kontroversielle ved menstruation nu om dage er, at verdens to største producenter af menstruations-remedier først nu kommer på banen med et mere realistisk take på de produkter, der udgør deres kerneforretning
Der er dog et problem, for i Danmark er vi for længst i gang med at nedbryde de tabuer, der hersker og især har hersket omkring kvinders menstruation, og vi har allerede for længst set kvinder, der ønsker at snakke åbent om den månedlige tilbagevendende begivenhed – eksempelvis sidste år, da fribløderbevægelsen for alvor gjorde sit indtog i det danske.
Der er derfor ikke noget videre kontroversielt over menstruation længere. Det eneste kontroversielle er, at verdens to største producenter af menstruations-remedier først nu kommer på banen med et mere realistisk take på de produkter, der udgør deres kerneforretning.
Men bedre sent end aldrig; Libresse og Always er altså på banen og det med hvert sit bud på, hvordan de to producenter kan anerkende, at menstruation er helt normalt. Endelig. Always præsenterer bind i former – som en slags anerkendelse af, at alle undervogne ikke er ens og at der derfor kan være forskel på, hvordan det bind, man bør bruge, skal se ud.
https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw
Så langt, så godt.
Desværre er det et budskab, som både Libresse og Always burde have claimet for lang, lang tid siden – og et budskab, som de kunne have vundet meget mere på markedsføringsmæssigt, hvis de var ude en postgang eller tre tidligere
Libresse har valgt at udkomme med en åbenbart meget kontroversiel video, hvor vi ser en mand, der køber bind i supermarkedet og et par, der har sex, mens kvinden menstruerer.
Gab, siger vi bare. Den er en del af kampagnen #bloodnormal og har en gennemgående storyline om, at menstruation er helt normalt. No shit Sherlock – det har de fleste i jeres målgruppe sådan set vidst, siden vi var i teenageårene og for første gang stiftede bekendtskab med konceptet.
Det virker som om Libresse hellere vil fortælle en eller anden obskur målgruppe på månen om hvad menstruation er – men show it – don’t tell it.
Desværre er det et budskab, som både Libresse og Always burde have claimet for lang, lang tid siden – og et budskab, som de kunne have vundet meget mere på markedsføringsmæssigt, hvis de var ude en postgang eller tre tidligere.
Libresse og Always har lurepasset, mens målgruppen er videre og for længst har erobret retten til at tale åbent om menstruation. You snooze, you lose.
https://www.facebook.com/LibresseDanmark/videos/1591038204297377/
HOT i november
Hvis producenterne af bind er en kende for sent ude for det danske marked, lykkes det bedre for Elgigantens genbrugs-julereklame, der allerede sidste år gik sin sejrsgang i Skandinavien og som høstede kæmpe anerkendelse ude i verden. Og den var åbenbart så populær, at kæden lige tager en tur mere med den i år.
Man ser en familie under gaveudpakningen juleaften, typisk middelklasse, faren er måske lidt til den hårde type, man ser ham kigge spændt på sønnen, en nervøst anlagt ung fyr, der sidder og bider sine korte sortmalede negle, idet faderen rækker ham gaven fra forældrene.
Måske er det for vildt at kalde Elgigantens valg af vinkel for ”modig” da vi befinder os i 2017, men unges seksualitet er altså ikke noget man ser ofte på plakaten hos danske detailbutikker
Den unge søn lyser op i et næsten lykkeligt smil over gaven, et Babyliss – et mini glattejern/krøllejern – og alle i stuen ånder lettet op og smiler. Og vi forstår alle, at det handler om en helt ung mand, der føler sig som kvinde. Og vi ånder lettede op over familiens varme, men også fortsat overraskende, accept af hans seksualitet.
Hvis det var en oplysningsfilm fra Foreningen for Transseksuelle var der såmænd ikke noget overraskende i den lille film, men når afsenderen er en af de største retail-kæder i Skandinavien, der tjener kassen på at lange fladskærme, telefoner, hårde hvidevarer, vaskemaskiner, støvsugere og barbermaskiner over disken, så giver det genlyd på en helt anden måde.
Og det er netop det, der er et smart træk af Elgiganten. Det lykkes for dem at brande sig selv på nogle andre værdier, end dem vi kender fra branchen og konkurrenterne, hvor det altid handler om produktet – pris, kvalitet og funktion.
Og uanset hvor billig eller hvor effektiv Elgigantens glattejern nu engang er, så er det nøjagtigt det samme produkt, som alle de andre på markedet også tilbyder.
Måske er det for vildt at kalde Elgigantens valg af vinkel for ”modig” da vi befinder os i 2017, men unges seksualitet er altså ikke noget man ser ofte på plakaten hos danske detailbutikker.
Derudover er der også points fra mange danskere for at turde tage grebet med den usikre unge dreng. I hvert fald fremfor den vi alle kender ”Et miniglattejern fra Elgiganten – alletiders julegaveidé”
Derfor synes langt de fleste af danskerne, som ikke i forvejen har stærke referencer for et af de brands, der sælger elektriske aggregater som minimum en lille bitte smule bedre om Elgiganten, fordi de viser medmenneskelighed og forståelse for, at julen kan være svær for mange at komme igennem.
Derudover er der også points fra mange danskere for at turde tage grebet med den usikre unge dreng. I hvert fald fremfor den vi alle kender ”Et miniglattejern fra Elgiganten – alletiders julegaveidé”.
Vi hepper på, at der er bliver råd til en ny reklamefilm til næste år fra Elgiganten.
Også selvom den anden, de lavede sidste år – om alder – egentlig også var ret rørende:
Topillustration: Fra Elgigantens reklame.
Læs også: Sikre perioder
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
