FACEBOOK – er du produkt eller byttedyr?

i Digitalt/Erhvervsliv/Kultur & Medier af

DATAMISBRUG – 87 millioner Facebook-profiler, ikke som tidligere anslået 50 millioner, er blevet brugt og måske misbrugt af virksomheden Cambridge Analytica. Hver og en vil fra næste uge få en personlig notifikation fra Facebook om sagen. Trine-Maria Kristensen, der er ekspert i sociale medier, er ikke just overrasket over beskeden om, at hun selv er produktet – det har hun været klar over i årevis, skriver hun. Men hun bliver stresset over at føle sig som et jaget byttedyr og hun har en ønskeliste til Facebook, der først og fremmest handler om, at virksomheden giver hende bedre redskaber til let at bestemme sit tidsforbrug på det sociale medie – i stedet for det modsatte.

Omfanget af sandsynligt misbrug af Facebooks data voksede markant onsdag aften, da Facebook selv oplyste via en meddelelse, at det snarere er 87 millioner profiler – og ikke som tidligere anslået 50 millioner – der er blevet brugt og måske misbrugt af virksomheden Cambridge Analytica. Hver og en vil fra næste uge få en personlig notifikation fra Facebook om sagen.

Facebook har derudover meddelt at en funktion på deres side, som gør det muligt at finde folk via telefonnummer eller mailadresse nu er deaktiveret, fordi virksomheden har opdaget, at funktionen har gjort det muligt for aktører med onde hensigter at ”scrape” data (det vil sige hente offentligt tilgængelige data – bogstavelig talt at ‘skrabe’ informationerne fra mediet).

Facebook skriver, at det kan betyde, at stort set alle på platformen (altså ca. 2 milliarder  brugere) har fået stjålet data. Og ligesom det er svært at gennemskue, hvad Cambridge Analytica konkret har fået ud af de data, firmaet har indsamlet, er det også svært at gennemskue, hvad de nye overtrædelser af Facebooks data-regler betyder.

Måske slet ikke det store. Det er trods alt kun de data om dig, der er offentlige, som har kunnet scrapes via dit telefonnummer eller din mailadresse. Men måske mere end du regner med, for personer med ”onde hensigter” kan være på jagt efter alt fra naive damer, der kan falde for et romantisk phishing stunt til politiske debattører, der er til at påvirke følelsesmæssigt.

Og det faktum, at det er tæt på umuligt at gennemskue, hvad datatabet har af betydning for os, er måske med til at gøre sagen endnu mere alvorlig for Facebook?

Jeg kender alt til mantraet om at jeg er produktet

Jeg kender en god del sociale medie-eksperter og digitale kommunikationsrådgivere, som normalt er gode til at forklare mig, hvordan algoritmerne fungerer i virkeligheden, eller hvad en ny funktion på Instagram kommer til at betyde.

Jeg savner indsigt i, hvor voldsomme skader de nye, ukendte våben, kan forvolde på mig selv, men også på mine omgivelser og på det samfund vi lever i

De er dygtige, men nogle af dem bliver i øjeblikket ved med at gentage som et mantra, at brugerne altså ærlig talt også er for naive, hvis de ikke er klar over, at de er produktet, når de ikke betaler for det – og at der selvfølgelig samles data op om dem.

Nogle af dem tilføjer, at målrettede annoncer altså er en fordel.

Mantraet har længe været: “hvis du ikke betaler for produktet, så er du produktet”.

Men når jeg selv for tiden er mismodig og desillusioneret – og overvejer, hvilke muligheder jeg har for at begrænse Facebooks adgang til mig – så er det ikke fordi jeg er ”bange for”, at de har mine data eller for at de annoncer, jeg ser, bliver for målrettede.

Jeg er ikke naiv, jeg har godt hørt, at jeg er produktet. Min bekymring og min ulyst til bare at fortsætte som glad bruger af (og rådgiver om) Facebook, skyldes snarere, at jeg føler mig som et stresset byttedyr, der jages med ukendte våben. Jeg savner indsigt i, hvor voldsomme skader de nye våben, kan forvolde på mig selv, men også på mine omgivelser og på det samfund vi lever i.

Det er fint at Facebook lever af at sælge adgang til viden om os. De samler data ind om vores alder, uddannelse, bopæl, interesser, om vi har børn eller kanariefugle. Og derefter lader de annoncører med behov for at målrette annoncer for fuglefrø forsøge at nå os lige midt i vores uerkendte behov for solsikkekerner.

Det er kedeligt, at se reklamer for ting, man allerede har købt, men det bliver annoncørernes egen hovedpine. Og ja, målrettede reklamer kan være en fordel.

Vi ved, at re-targeting” betyder, at når vi har søgt efter pæne sandaler til foråret på Google, så har vi efterladt spor på websites, der gør, at annoncører nu viser os de samme sko igen og igen – også på Facebook.

Det er kedeligt, at se reklamer for ting, man allerede har købt, men det bliver annoncørernes egen hovedpine. Og ja, målrettede reklamer kan være en fordel. I et af mine foredrag har jeg et slide, hvor jeg viser eksempler fra virksomheder, der sælger noget, jeg faktisk gerne vil høre om. Facebooks viden om mig er ikke kun problematisk.

Bliver jeg taget ved næsen?

Men det jeg ikke ved er, om jeg også er udvalgt til at være sådan en, man kan få til at skifte mening. Om jeg er med i gruppen af de brugere på Facebook som er lette at få til at gøre et eller andet dumt.

Forleden læste jeg en artikel hos Bloomberg Business Week om, at nogle af de reklamefolk, der lever af underlige kliks, scams, snyderier (og nogle af dem bare af at reklamere for virkelig underlige produkter) er helt vilde med Facebook. De var citeret for at sige, at de ikke længere selv skal finde idioterne på nettet, for det gør Facebook for dem:

”They told me that Facebook had revolutionized scamming. The company built tools with its trove of user data that made it the go-to platform for big brands. Affiliates hijacked them. Facebook’s targeting algorithm is so powerful, they said, they don’t need to identify suckers themselves—Facebook does it automatically.”

De bruger en platform – ovenpå Facebooks data – som hedder Voluum og som kan spore og finde leads bedre end alle mulige andre redskaber. Og den virker åbenbart både, hvis man er seriøs og leder efter mennesker med interesse for et reelt produkt, og hvis man er en nar, der vil finde nye mennesker at snyde.

Godt nok mener jeg – ligesom 27 procent af danskerne – at jeg er ret god til at gennemskue Fake News og ikke er så let at narre. Men jeg læser også bøger om, hvor meget vi mennesker er vanedyr, der gør ting automatisk og uden bevidst refleksion

Så jeg stiller mig selv spørgsmålet: hvilken gruppe er jeg mon i?

For godt nok mener jeg – ligesom 27 procent af danskerne – at jeg er ret god til at gennemskue Fake News og ikke er så let at narre. Men jeg læser også bøger om, hvor meget vi mennesker er vanedyr, der gør ting automatisk og uden bevidst refleksion.

Og min egen daglige overfladiske og sjuskede brug af sociale medier kan vist ikke hver gang karakteriseres som bevidst reflekterende. Slet ikke, når jeg sidder og second-screener på Twitter, mens jeg ser ”Den Store Bagedyst” eller tjekker Facebook mens jeg er på webinar. Så hvor meget falder jeg mon egentlig for, uden at vide det?

Og hvad nu, hvis alt ikke handler om mig, hvad med min søde faster eller nogle af de andre ikke så super-digitale brugere jeg kender? Er det særligt fair, at hvis man kan manipuleres, så må man bare æde at så bliver man det?

I hele debatten om, hvor meget vi kan manipuleres, nævnes ofte et forsøg, hvor Facebook viste henholdsvis positive og negative opslag til en stor gruppe af brugere og lykkedes med at flytte humøret i begge grupper (en ganske lille smule).

Eksemplet bruges både til at vise at

1) vi kan manipuleres med og

2) det var så lidt, vi kunne rykkes, at vi nok er sværere at manipulere med, end Cambridge Analytica og andre spillere gerne vil give indtryk af.

Overordnet synes jeg nemlig ikke problemet er, at jeg er produktet, men mere, at jeg ikke forstår omfanget af den måde jeg bliver solgt videre på

Facebook undskyldte senere for eksperimentet, som gav anledning til en del debat i forskerkredse om det etiske i at eksperimentere med et live publikum.

Hvor er etikken i videresalget af mig som produkt?

Så det spørgsmål, jeg stiller mig selv er også: Hvordan ved jeg at alle, der jager mig har læst de etiske spilleregler og overholder dem?

Overordnet synes jeg nemlig ikke problemet er, at jeg er produktet, men mere, at jeg ikke forstår omfanget af den måde jeg bliver solgt videre på. Jeg forstår for lidt af de metoder som reklamefolk og ”human influencers” benytter, når det gælder de data, jeg afleverer.

Da jeg gik i gymnasiet lærte jeg en masse om mediekritik, kildekritik, symbolik i reklamer og at analysere argumenterne i reklametekster. Missionen lykkedes – for jeg er stadig ret kritisk overfor (de fleste) reklamer.

Men hvor går vi i dag hen og lærer, hvad vi konkret skal være kritiske overfor på sociale medier? Hvor dygtige er de mennesker, der køber adgang til mig (som produkt) egentlig til at udnytte det, de køber?

Det store tidsrøveri

Et andet problem er, at Facebook lever af at fastholde mig så længe som muligt.

For det kan godt være jeg betaler med data, men jeg betaler i lige så høj grad med min tid. Facebook kan ikke vise os alle de målrettede reklamer (for 39 milliarder dollars sidste år), hvis ikke de kan fastholde vores opmærksomhed i nyheds-feedet.

Det betyder helt utroligt meget for Facebook, at de kan fastholde vores opmærksomhed så længe som muligt. Så hvordan gør de det? Ved at kende os bedre, end vi selv gør. Ved at tale til vores reptilhjerne

Lad os nu sige, at du lykkedes med dit nytårsforsæt om kun at tjekke Facebook (og Instagram – de er jo ejet af Facebook) på din telefon to gange fem minutter om dagen – for eksempel om morgenen – og igen i bussen på vej hjem fra job? Hvor mange minutter ville det give Facebook til at vise dig annoncerne?

”Spørgsmålet er let at besvare – for lidt tid til alt det indhold, Facebook gerne vil vise dig.”

Facebooks “undskyldning” for at fastholde os er, at de gerne vil vise os indhold fra vores venner og familie (de har opdaget, at det er det, vi primært kommer der for).

De vil også gerne vise nyheder fra de medier vi er fans af. Facebook har nemlig lovet medierne, at hvis de leverer gratis indhold i stride strømme, får de som betaling – ta-da – vores opmærksomhed.

Facebook skal også vise os indhold fra grupper og virksomheder eller brands vi er fans af. De siger selv, at de har ca. 1500 stykker indhold at vælge imellem, når vi åbner feedet – og at de ender med at vise os et par hundrede opslag eller deromkring hver dag. Og derfor betyder det helt utroligt meget for Facebook, at de kan fastholde vores opmærksomhed så længe som muligt.

Så hvordan gør de det? Ved at kende os bedre, end vi selv gør. Ved at tale til vores reptilhjerne. Facebook har selv lavet en lille film om det de kalder “News Feed Ranking“. Den kan du se her:

De ved med andre ord udmærket, at jeg ikke kan stå for billeder af dyrebørn eller babyer, der griner. De ved også, at når jeg først åbner Instagram, så kommer jeg i boligindretnings-drømmeland og så magter jeg ganske enkelt ikke at stoppe igen lige med det samme.

Eller de ved, at alt fra Berlingske Business eller Søren Pind (nå nej, han er logget af Facebook) bare lige er mig og de vil skrue på alle elementer for at optimere, hvor meget tid, jeg bruger. Og det her gælder jo ikke bare Facebook:

Netflix har åbent erklæret, at deres største konkurrent er søvn!

Ingen online-tjenester har nogen interesse i at vi får balance mellem vores digitale liv og livet med familien, øjenkontakten med kæresten eller følelsen af selv at vælge til og fra … Det betyder, at vi hele tiden skal rive os løs med ren og skær viljestyrke

Ingen af alle de mange online-tjenester vi benytter – som har målrettede reklamer som primær indtægtskilde og dermed har både vores data og vores opmærksomhed til salg – har med andre ord nogen interesse i at vi får balance mellem vores digitale liv og livet med familien, øjenkontakten med kæresten eller følelsen af selv at vælge til og fra.

Den store daglige skumfidus-test er blevet meget hårdere med sociale medier og mobiltelefoner ved hånden

Det betyder, at vi hele tiden skal rive os løs med ren og skær viljestyrke.

Og fordi selvdisciplin er noget de fleste af os har i begrænsede doser – skal vi nu både bruge den til at stoppe med at spise for meget sukker, overtale os selv til at løbe en tur selv om det er frostvejr og holde fingrene fra mobiltelefonen?

Det er muligvis overkommeligt, hvis du scorer højt på samvittighedsfuldhed i personlighedstest – så har du ret sikkert ikke problemer med at styre uden om spild af tid sådan helt generelt. Men hvis du er født mere impulsiv og godt kan lide den sociale energi (eller er meget nysgerrig), så kan det godt føles ret anstrengende at kæmpe imod (skulle jeg hilse og sige fra en ven).

Så hvad er løsningen?

For det første ville det være godt med flere muligheder for at se, hvilke data der samles ind om os. Jeg synes faktisk Facebook har taget de første gode skridt ved at de nu gør det tydeligt for os, hvilke apps vi har givet adgang til data og gøre det lettere for os at fjerne adgangen til os.

Facebook har også et sted, hvor du kan downloade al den data Facebook har om dig – og det kunne også være et område, de gjorde mere brugervenligt og lod os lære mere af.

For det andet vil jeg meget gerne have mere indsigt i, hvad det er for psykometriske parametre, de forskellige tjenester målretter efter. Facebook viser mig i dag (når jeg ser en annonce), hvorfor jeg ser den (klik på pilen til højre i et sponsereret opslag og klik på ”Hvorfor ser jeg dette?”).

I den lille video om deres ranking fortæller Facebook mig, at de for hvert eneste stykke potentielt indhold de har til mig sætter et tal på. Måske kunne de vise mig, hvad de har lagt vægt på i udvælgelsen af indhold til mig?

De kunne sikkert give os endnu mere indsigt i, hvad det er for parametre vi bliver udvalgt efter. Og de kunne tvinge annoncørerne til at blive mere gennemsigtige.

I den lille video om deres ranking fortæller Facebook mig, at de for hvert eneste stykke potentielt indhold de har til mig sætter et tal på. Måske kunne de vise mig, hvad de har lagt vægt på i udvælgelsen af indhold til mig? Så kunne jeg på travle dage fravælge alt med en score under 4 og på weekender svælge i alt med mere end 0,5 . Og jeg ville langt bedre kunne gennemskue, hvad det er Facebook jagter mig med.

Mit sidste ønske er en telefon eller en webapp der mere effektivt lukker for brugen af sociale medier, når det er nok.

Jeg ville gerne have et filter på alle apps på min telefon så jeg kunne bede dem alle om at lukke ned kl. 21:30 og ikke åbne igen før kl. 8:30. Jeg ville også gerne have et ur øverst på Facebook-appen, der viste mig, hvor længe jeg havde hængt ud. Giv mig redskaber, der gør det lettere for mig selv at bestemme mit tidsforbrug – i stedet for det modsatte.

Topillustration: PxHere.

Trine-Maria Kristensen er cand.scient.soc (PR) og har siden 2005 rådgivet virksomheder om sociale medier. Trine-Maria underviser og holder foredrag og har i 2017 udgivet bogen "Få mere ud af (den tid du spilder på) sociale medier" på forlaget Gyldendal. Bogen sætter fokus på de mange forskellige måder vi bruger sociale medier på. Her på POV skriver Trine-Maria om vores muligheder og udfordringer med den digitale udvikling og i sær de sociale medier, der fylder både i voksnes liv og hos de unge.

Seneste artikler om Digitalt