MEDIEKRITIK // KOMMENTAR – Både forlaget Gyldendal, den tidligere svømmer Jeanette Ottesen og forfatteren af hendes selvbiografi landede som sidste uges shitstorm flere dage inden, selve bogen udkom. Det skete på grund af en uigennemtænkt passage om mobning i bogen, og en i øvrigt rigtig dårlig forretningsmodel, når man timer den forkert.
Dette indlæg er udtryk for skribentens holdning. Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.
Mange selvbiografier bliver defineret af et par afsnit, en enkelt passage eller et kapitel. Ofte bliver genren lanceret på samme vis. Med de samme afsnit, passager eller kapitler. Altså af forlagene, som sammen med forfatteren er moralsk ansvarlige for indholdet.
Langt de fleste selvbiografier har en ghostwriter på. Eller dog et spøgelse, man som oftest kan se. ”Skrevet i samarbejde med”, ”fortalt til” eller bare ”Af…” På den vis kommer de også til at bære en del af ansvaret, og skal stå inde for indholdet, om end den portrætterede sædvanligvis har, hvad man på udgiversprog kalder ”final cut” eller redigeringsret.
Aleksandar Josevski, der har skrevet den 33-årige svømmer Jeanette Ottesens selvbiografi ”Fri”, er en erfaren og kompetent journalist,
Altså, et forlag kan ikke trykke på knappen i trykkeriet ovre i Litauen, eller hvor papiret lige i disse uger er billigst, uden hovedpersonens billigelse.
Aleksandar Josevski, der har skrevet den 33-årige svømmer Jeanette Ottesens selvbiografi Fri, er en erfaren og kompetent journalist. Men det er vist nok hans første bog. Heller ikke Jeanette Ottesen, der netop har stoppet svømmekarrieren og skal finde på noget nyt at lave, har skrevet en bog før.
Det har hun så stadig ikke. Hun har ladet sig interviewe til én. Hvad hun nu skal lave, ved hun vist ikke helt. Influencer måske eller ”noget med TV.” Jeanette Ottesen var en fighter af en svømmer. En af nationens bedste, den mest vindende nogensinde. Hun kan åbenbart også kaste med boomerang. Sådan helt ufrivilligt.
Gyldendal har til gengæld udgivet en del bøger. Mon ikke allerflest igennem historien. Og lige denne her, synes de sagtens, de kunne forsvare med et softpornobillede – hvabehar – som illustration på forsiden. Hun er jo pæn, hende Jeanette.
I hvert fald pænere end vores bedste langdistancesvømmer gennem tiderne, Lotte Friis, der i dag arbejder som programvært på DR’s P4. Sådan må man forstå Jeanette Ottesens udlægning af den mobning, der blandt andet gik på Lotte Friis’ kropsbygning, og som Ottesen selv deltog aktivt i, mens de var kolleger på svømmelandsholdet.
Boomerang-effekten
Mobningen beskriver hun så i detaljer i biografien, fordi hun egentlig gerne vil sige undskyld for at have været en del af den. Hun overtog de facto Lotte Friis’ egen fortælling, angivelige smerte og private råderet over udlægningen. Dermed fik Ottesen bogen og budskabet tilbage lige i smasken, og måtte ud med endnu en undskyldning i en slags catch 22 – der var ingen vej ud.
End ikke den dyreste kommunikationsrådgiver kan spinne den til andet end endnu undskyldning. Eller den for tiden meget benyttede: ”Jeg lægger mig fladt ned”. Også brugt i flertalsform af medieorganisationer, forlag eller øvrige enkeltpersoner, der er gået over stregen. Som oftest uden konsekvens, fordi shitstorme lægger sig næsten lige så hurtigt, som de tårner sig op.
Det er en disciplin i sig selv og en svær øvelse for forlagene at placere og offentliggøre de tiltænkt salgsfremmende uddrag
Forlaget havde frigivet, givetvis i samråd med det uerfarne forfatterpar, det giftige uddrag fra bogen, der endte i et helt forudsigeligt tabloidt skænderi i B.T. og Ekstra Bladet og de bløde dag-til-dag-sofaer eller højstole i Go’ Morgen og Aften på TV2 og Aftenshowet på DR.
Det er en disciplin i sig selv og en svær øvelse for forlagene at placere og offentliggøre de tiltænkt salgsfremmende uddrag. Der skal som nævnt ikke meget mere end et afsnit eller en kortere passage til at skrælle en hel bog. Tro mig, jeg har selv prøvet det, og så er 99,9 procent af det øvrige, sikkert gedigne indhold, pludselig underordnet.
Shitstormen var overstået, inden bogen udkom i fredags, og det efterlader ofte mange potentielle købere med en fornemmelse af, at de har læst den. I virkeligheden har de læst et mikroskopisk udsnit, men et næsten grafisk bullerbedrag har haft den modsatte effekt for både forfatter og forlag.
De helt store navne skal nok sælge
Med mindre vi snakker ren Bendtner, Kim Larsen eller Linse Kessler. Det skal nok sælge alligevel. Måske gør Fri med Jeanette Ottesen også, men jeg kan have mine tvivl.
Jeg skal i hvert fald ikke læse den, for jeg har fanget både tone, og det giftige afsnit om en kvinde på 33, der ikke har lavet meget andet end at svømme langbaner og diskutere splittider det meste af sit liv, er så rigeligt for mig, selvom Jeanette Ottesen retfærdigvis gjorde sit til, eller gav sit smertefulde bidrag til de kritisable og nedværdigende forhold for danske svømmere, der herskede med Dansk Svømmeunions blinde øje op igennem 00’erne og 10’erne, som DR afslørede i dokumentaren ”Svømmestjerner – under overfladen” for et par år siden.
Og så har hun været med i Vild med Dans.
Man skal være påpasselig med at fodre massemediemaskinen, der er altfortærende, døgnet rundt, året rundt. En luns bliver hurtigt til en ko. Fem fjer til en hel hønsefarm. Man kan ikke kontrollere den, ej heller bekæmpe den – man kan spille med så længe, det er til ens eget bedste. Et fejltrin, og du er på spanden.
Normalt har Jeanette Ottesen det som en fisk i vandet. I dette tilfælde blev hun skubbet ud på for dybt medievand af sit forlag. Hun kunne hverken bunde eller finde vej, kun hundesvømme på stedet som en slags damage control, hun i virkeligheden ikke selv kunne styre. Forlaget heller ikke.
Hun var dog tvunget til at gøre det selv, eller med rådgivning fra forlagsbaglandet, for Gyldendal eller andre forlag er ikke lige så gennemslagskraftige på sociale medier, som deres egne hovedpersoner i biografierne. Gyldendal har 38.000 følgere på Instagram, Jeanette Ottesen 84.000.
Så stærk er de sociale medier blevet, at de overhaler og forstærker de professionelle af slagsen. Selv etablerede medier frygter dem, flere fjerner deres kommentarfelter, fordi trykket bliver for stort.
For ikke så mange år siden ville en af tabloidaviserne eller de kulørte blade have ligget med langtrækkende linser i en hæk på behørig afstand af den folkekære cykelkommentator Chris Anker Sørensens nylige begravelse. Også selvom familien mindeligt havde frabedt pressens tilstedeværelse.
Det respekterede alle denne gang. Der er simpelthen ingen såkaldt upside i den slags længere for de rigtige medier. De får så mange hug på de sociale af slagsen, at det ikke kan betale sig. Jo, at holde sig væk. På den vis har sociale medier også fået en vis og positiv kontrollerende funktion, om end sprogbrugen ofte overgår funktionen. Eller også er det netop den, der gør det.
Et lille tip
Så et lille tip til forlagene. Drop de usmagelige forsider og at lade statister sejle deres egen sø, eller i dette tilfælde svømme ud på for dybt vand og hive den egentlige forfatter med derud. Gå dybere i det redaktionelle indhold og find boomerangerne, inden de bliver sendt til vejrs. Cost-benefit-analysen er ganske klar:
Det er ikke umagen værd, hvis man gerne vil have noget på bundlinjen. At servere eksplosivt SoMe-stof på et sølvfad til medierne en lille uge før udgivelse, giver den såkaldte samarbejdspartner al kliktrafikken, mens man selv står tilbage med en shitstorm, der går væk lige så hurtigt som salgbarheden af underlødigt indhold…
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
