Brad Parscale

Venstrefløjen kalder ham ‘en ond racist’ – i sin hjemby går Brad Parscale under navnet ‘Trumphviskeren’

i USA/Politik & Samfund af
USA 2020 // PORTRÆT – Manden i spidsen for Trumps genvalg, Brad Parscale, rystede verden, da han for fire år siden gjorde Facebook til et effektivt politisk våben. Men hvem er han og hvilken rolle spillede han i Trumps sejr i 2016 –  og hvordan har han tænkt sig at sikre Trump fire år mere i Det Hvide Hus? Anton Lykketoft tegner et portræt af reklamemanden, der vendte op og ned på den konventionelle kampagnevisdom.

Venstrefløjen kalder ham en ond racistFox News har omvendt døbt ham Trump’s tech genius. Og i hjembyen San Antonio går han under navnet Trumphviskeren.

Da overtegnede for et par måneder siden så Brad Parscale varme publikummet op til et Trump-rally i Iowa, var jeg i hvert fald ikke i tvivl: Kald ham, hvad du vil, Parscale er hjernen bag kampagnen.

Parscale har mestret en vigtig kvalitet, når man har med Trump-familien at gøre. Han roser dem og giver dem æren for alt

Lad os se nærmere på ham:

Brad Parscale krediteres ofte for at have givet Trump de afgørende stemmer i 2016. Dengang stod han i spidsen for Trumps digitale kampagne, hvor han ifølge et portræt i magasinet The New Yorker var ansvarlig for at bestille og køre næsten 6 millioner reklamer på Facebook. Nu står han i spidsen for det hele.

Og kampagnestrategien for valget i år minder unægteligt om den i 2016 blot med et langt større budget og langt mere data.

Som han sagde på den kolde januaraften i Iowa, hvor jeg så ham:

“One advantage we have significantly over the democrats is, while they fight over who gets to be the bigger socialist, we are actually building a data army… If we stay connected, if you tell us who your friends are and you connect … that is how we’re gonna win four more years for Donald Trump.”

‘Hvor svært kan det være’

Før Brad Parscale mødte Donald Trump, havde han aldrig arbejdet på en politisk kampagne eller rigtig taget stilling til politik. Parscale var og er reklamemand og webdesigner. Men siden han tiltrådte som manager for Trumps kampagne, er historien om hans fortid stukket i mange retninger.

På klassisk trumpsk manér har han det nemlig med at indtage det standpunkt og fortælle den historie om sig selv, han kan få mest ud af. I et interview med Wired, der også er nævnt i det førnævnte portræt af Parscale i The New Yorker, beskriver han sig selv som “a farm boy from Kansas.”

I Iowa, da jeg så ham tale, sagde han: “I am proud to be an original deplorable like many of you”.

Men i virkeligheden er han vokset op i et villakvarter i forstaden. Hans forældre var entreprenører, der solgte swimmingpools, dykkerudstyr og boliger. Ifølge ProPublica var de sågar millionærer. De var altså hverken bønder eller en del af udkants-USA, og Parscale har kort sagt haft en barndom, hvor der ikke manglede noget

Brad Parscale var tæt på at blive fyret fra kampagnen i 2016. Men det vigtigste for Trump-familien var ikke webdesign, men loyalitet. Foto: Web Summit 2017, Flickr

Trump har døbt Parscale “The world’s tallest campaign manager in the history of the world.” Og grundet sin enorme højde, hele 203 cm, fik han et basketball-stipendium, der sendte ham på college. Han endte dog med at blive uddannet indenfor “international business and economics” på Trinity University i San Antonio, Texas.

Og San Antonio var også stedet, hvor Brad Parscale fik sin succes. Ifølge sin egen beretning startede han sit eventyr med at gå ind i en boghandel og bede om den bedst sælgende bog i businesskategorien. Det var en bog om webdesign, og med en ‘hvor-svært-kan-det-være’-attitude konkluderede han igen ifølge portrættet i The New Yorker:

“I could do that.”

I starten gik han rundt og prikkede folk, der læste bøger om webdesign, på skulderen, og spurgte, om han ikke skulle designe en hjemmeside til dem. Flere og flere sagde ja tak og snebolden begyndte at rulle.

Det vigtige for Parscale var ikke pengene men derimod reklameværdien i at være Trump-organisationens webdesigner

I 2011 var virksomheden Giles-Parscale Media, Inc, en af de største webdesignere i San Antonio. De var faktisk så store, at da Trump International Realty skulle have en ny hjemmeside, kontaktede de Parscale og bad ham om at byde på projektet.

Parscale tilbød at designe hjemmesiden så latterligt billigt, at Donald Trump Jr. ringede ham op og spurgte, om der nu ikke manglede et nul på buddet. Men nej, den var god nok. Det vigtige for Parscale var nemlig ikke pengene men derimod reklameværdien i at være Trump-organisationens webdesigner.

For at gøre en lang historie kort. Som The New Yorker fortæller, så var Brad Parscale den første, Trump-familien ringede til, næste gang de skulle have en hjemmeside. Uanset om det var Trumps vinforretning og kaviarforretning eller Melanias hudplejeprodukter, så designede Parscale dem alle.

Så da Donald Trump i 2015 valgte at stille op som præsident, var det det mest naturlige i verden, at Brad Parscale designede hjemmesiden for små $1.500. Således endte Parscale for første gang politik og begyndte at arbejde indenfor det felt.

Han gik ind i den politiske arena med præcis samme attitude, som da han læste om webdesign i boghandlen i San Antonio: Hvor svært kan det være?

“Brad is considered family”

Parscale har også mestret en vigtig kvalitet, når man har med Trump-familien at gøre. Han roser dem og giver dem æren for alt.

Han har beskrevet familien som “an amazing family”, og Jared Kushner, Trumps svigersøn og ham, der reelt trækker i trådene i kampagnen, som “a genius” og “truly a loving person.”

I begyndelsen af kampagnen skulle Parscale blot holde liv i hjemmesiden. Efter sigende skulle han have gjort det så dårligt, at flere i kampagnen forsøgte at skifte ham ud. Men jævnfør ovenstående blev kritikken af ham skudt ned med svaret:

“Brad is considered family.”

Brad Parscale
I starten sad han alene og købte Facebookreklamer. Til sidst stod han i spidsen for den mest ambitiøse digitale kampagne nogensinde. Foto: Wikimedia Commons

Som kampagnen skred frem, fik han mere og mere ansvar. Han skulle nu også bestyre resten af det digitale indhold. I starten sad han alene og købte Facebook-reklamer og Trump, der mest af alt er en TV-mand, så skeptisk på webdessignerens brug af penge på sociale medier.

Ifølge the Washington Post – også gengivet i The New Yorker – skulle Trump have peget på et TV og råbt: TV-reklamer, “that’s how people win elections.”

Parscale skulle angiveligt have svaret: “If you are going to be the next president, you’re going to win it on Facebook.”

Hvad der efterfølgende skete mellem Trump og Parscale, ved vi ikke, men bagefter sad Parscale ikke alene og købte reklamer. Der sad nu ca. 100 mand og brugte stort set hele kampagnens budget på Facebook, hvilket var startskuddet på det såkaldte Project Alamo (en database, som kampagnen skabte med vælgere til brug for sociale medier).

Project Alamo

Mellem juni og november 2016 brugte Parscale og Trump-kampagnen næsten 500 millioner kroner på Facebookreklamer. Det hele foregik i en afsides bygning i San Antonio, hvor Brad Parscales team arbejdede på Project Alamo, der også blev navnet på den digitale kampagne.

Parscales strategi var enkel:

For det første: Målrettede reklamer mod de mest hardcore Trump-vælgere, så de donerer penge.

For det andet, og vigtigst for Trumps valgchancer: Målrettede reklamer mod bestemte befolkningsgrupper, man ikke vil have til at stemme. Som en Trump-rådgiver udtalte tilbage i 2016: “We have three major voter suppression operations under way.”

Det var altså Parscales primære opgave at skræmme folk væk fra stemmeurnerne. I hvert fald dem, der nok ville stemme på Hillary, hvis de mødte op. Det drejede sig om tre grupper: sorte amerikanere, unge kvinder og folk, der havde stemt på Bernie Sanders.

Project Alamo havde indirekte adgang til omkring 4.000 datapunkter på over 230 millioner amerikanere. Derudover byggede de en intern database med data overført fra bl.a. det republikanske parti, R.N.C, der havde data på omkring 100 millioner mennesker

Hvordan virkede strategien så i praksis?

Fordi Brad Parscale hyrede det nu så berygtede  (og lukkede) Cambridge Analytica for seks millioner dollars, havde Project Alamo indirekte adgang til omkring 4.000 datapunkter på over 230 millioner amerikanere. Derudover byggede kampagnen en intern database med data overført fra bl.a. det republikanske partis hovednbebstyrelse, R.N.C, der lå inde med data på omkring 100 millioner mennesker.

Parscale kunne derfor microtarget (udvælge helt præcist) bestemte grupper med bestemte budskaber. Sorte amerikanere fik reklamer i deres news feed, hvor Hillary Clinton kalder en sort person for en “super predator”.

Unge kvinder blev bombarderet med valgreklamer om, hvordan Hillary havde dækket over sexmonsteret Bill. Og Bernie Sanders-vælgere fik vist reklamer om Clinton-korruption.

Til tider benyttede Parscale sig også af de såkaldte dark posts.

Normalt bliver en kandidat mødt af skarp kritik – af og til en egentlig shitstorm – hvis en reklame går over stregen. Men det sker kun, hvis medierne opfanger reklamen. Gennem dark posts kunne Parscale købe kontroversielle reklamer til en så indsnævret gruppe, at reklamen ville gå under radaren.

Alle reklamerne blev lavet i tusindvis af forskellige eksemplarer. Man ændrede farverne i baggrunden eller byttede om på et par ord. Man ændrede alt undtagen det overordnede budskab. På den måde kunne man se, hvilken type mennesker, der reagerede på hvad.

Brad Pascale kører kampagnen på sociale medier mod Biden
Fuldstændig som i 2016 er Parscale her i 2020 begyndt at føre kampagne på de sociale medier. Her ses to Trump-reklamer fra Facebook. Hver især med det samme budskab: Joe Biden er i lommen på kineserne. For at teste, hvilket slogan der fungerer bedst, har man lavet den samme reklame 1:1, bortset fra sloganet. Den, flest reagerer på, må nødvendigvis være den bedste.

Som Parscale sagde til CBS’ “60 minutes”: “Certain people like a green button better than a blue button. Some like the word ‘donate’ over ‘contribute’”. Kort sagt, ved at prøve den samme reklame af med kun små forskelle tusindvis af gange kunne man optimere reklamen, så den hurtigst muligt gik viralt.

Parscale har sammenlignet sin præstation ved valget i 2016 med at blive sendt ind i, og vinde en Super Bowl uden nogensinde at have spillet amerikansk fodbold. I dette års valg har han lagt alle sine æg i data-kurven. Denne nye kampagne hedder Dødsstjernen

Ved hjælp af Facebook og Project Alamo kunne Trump-kampagnen med andre ord nå ud til vælgere, de aldrig ville have nået med en traditionel kampagne. Og gennem millioner af A/B-tests kunne de finde det perfekte budskab og fortælle folk præcis det, de gerne ville høre på præcis den måde, vælgerne gerne ville høre budskabet på.

Parscale har sammenlignet sin præstation ved valget i 2016 med at blive sendt ind i, og vinde en Super Bowl uden nogensinde at have spillet amerikansk fodbold.

Dødsstjernen

Project Alamo, med Parscale i spidsen, var den mest omfattende og udbredte digitale valgkampagne nogensinde.

Indtil i år. For allerede nu står det klart, at Brad Parscale, der siden sidste valg er blevet forfremmet til at stå i spidsen for hele kampagnen, har lagt alle Trump-æggene i datakurven. Og denne gang skaleres indsatsen gevaldigt op.

Med Parscales ord: “The campaign is all about data collection.”

Hvor Trump kun havde ca. halvdelen af de finansielle midler, Clinton havde til sin rådighed, i 2016, har kampagnen på nuværende tidspunkt omkring fire gange så mange penge som Joe Biden har.

Hvor de sidste gang skulle købe sig til data, har Trumps kampagne startet en af historiens største dataindsamlinger. Som Parscale har sagt: “We have turned the R.N.C. into one of the largest data-gathering operations in United States history.”

Denne nye, større og rigere kampagne hedder ikke længere Project Alamo. Den hedder Dødsstjernen. Og den er klar til brug.

Ifølge Brad Parscale har Trump-kampagnen personligt identificeret op imod 110 millioner potentielle Trump-vælgere, hvor kampagnen har et direkte telefonnummer til 35 millioner af de mest hardcore støtter. Parscale håber på, at kampagnen kommer op på at sende en milliard SMS’er.

Indtil videre har dataindsamling da også domineret alle aspekter af Trumps kampagne. Som noget nyt har man fx kun kunnet få billet til de populære rallies med et gyldigt telefonnummer (hvilket til gengæld ikke har været så relevant under coronakrisen, hvor der selvsagt ikke har fundet massemøder sted).

På Facebook har Dødsstjernen gjort alt i deres magt for at få specificeret så meget af deres data som muligt.

Brad Parscale kører med annoncerne på Facebook

Ovenfor ses seks forskellige reklamekampagner kørt på Facebook. Hver især forsøger de at få bestemte grupper til at erklære deres støtte til præsidenten. Støtte indebærer, at man giver kampagnen sit navn, sin e-mail, sit postnummer og sit telefonnummer.

Ved at samle data på, i disse eksempler, evangelikalske kristne, katolikker, latinoer, veteraner, kvinder og sorte amerikanere, der frivilligt erklærer deres støtte, kan kampagnen segmentere og målrette deres reklamer i langt højere grad, end man tidligere har set.

Brad Parscale har en langt mere synlig rolle i kampagnen i 2020 end i 2016.
Brad Parscale har en langt mere synlig rolle i kampagnen i 2020 end i 2016. Foto: Wikimedia Commons

Parscale har lagt en meget klar strategi for valget i år. Ligesom i ‘16 bliver det vigtigste at demotivere de vælgere, man ikke vil have, skal stemme.

Sorte amerikanere kan forvente reklamer, der påstår, at Biden er skyld i deres problemer, og at Trump har forsøgt at løse dem. Kvinder kan forvente reklamer med beskyldninger mod Biden om seksuelle overgreb på kvinder. Bernie-vælgere vil blive bombarderet med reklamer om Bidens angivelige korruption

Det bliver altså Dødsstjernens fornemmeste opgave at pille billedet af Joe Biden og dennes kampagne fra hinanden – dekonstruktion med andre ord.

Sorte amerikanere kan således godt indstille sig på at se reklamer, der påstår, at Biden er skyld i deres problemer, og at Trump har forsøgt at løse dem. Kvinder kan forvente reklamer med beskyldninger mod Biden om seksuelle overgreb på kvinder.

Bernie-vælgere vil blive bombarderet med reklamer om Bidens angivelige korruption. Og resten af USA vil utvivlsomt se en smædekampagne, som kun amerikanske reklamefolk kan producere. Gammel vin på nye flasker men Brad Parscale og Dødsstjernen er allerede godt i gang.

I de sidste 365 dage har de alene brugt mere end 270 millioner kr. på Facebookreklamer.

Hovedtemaerne er, at Biden elsker Kina, og at han er en gammel senil mand, der er tæt på at miste forstanden, som han sidder i sin kælder under coronakrisen. Det er ikke lige kønt, men det er effektivt.

Reklamemanden får en reklamemand

Bag reklamemanden Trump står med andre ord en anden reklamemand – altså Brad Parscale, som styrer slagets gang og lægger kursen.

Som han sagt: I always wonder why people in politics act like this stuff is so mystical. It’s the same shit we use in commercial, [it] just has fancier names.

Parscale og Trump passer også godt sammen på flere andre måder. De har begge et løsagtigt forhold til sandhede og de styrer ikke efter faste værdier men indtager i stedet det standpunkt, de kan få mest ud af.

Begge vil også gøre alt for at vinde – hvilket på ingen måde er usædvanligt i politik. Men det er usædvanlig, at de begge har kastet sig over politik, fordi ‘hvor svært kan det være?’

Konklusion: Brad Parscale revolutionerede i 2016 den konventionelle visdom om valgkampe. Det er ikke ‘det bedste argument’, der vinder. Det er den kampagne, der ejer mest data og flest skræddersyede reklamer, som ender med at få deres kandidat ind i Det Hvide Hus.

2020 bliver næppe anderledes. Parscale har i hvert fald satset hele butikken på, at det ikke gør.


Denne portrætartikel er en redigeret udgave af originalen, som kan findes hos vores samarbejdspartner, KommunikationsForum.


LÆS FLERE ARTIKLER AF ANTON LYKKETOFT HER


Topillustration af Brad Parscale. Foto: Flickr

Facebook kommentarer

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Anton Lykketoft, født 1999 er skribent og redaktionssekretær på Kommunikationsforum. Han blev student fra Rysensteen Gymnasium i 2019 og har taget en pre-IB på United Nations International School i New York i 2016. Han har deltaget i den offentlige debat i Danmark bl.a. gennem en række debatindlæg i Altinget og optrædener i TV2 News.

Seneste artikler om USA