Abonnementsmodeller stormer frem i modeverdenen

af i Forbrug/Mode/POV Business

POV BUSINESS // MODE – Den cirkulære økonomi er populær blandt forbrugere verden over, og i modeverdenen skyder nye abonnementsbaserede modeller frem som aldrig før, uanset om det drejer sig om babytøj eller den seneste dyre designer-kreation, der kun skal bæres en enkelt gang, hvorefter den kan leveres tilbage. Væksten i denne type forretning vil vokse fremover spår Andreas Dirksen, der selv har specialiseret sig i investeringer og rådgivning i abonnementsbaserede virksomhedsmodeller i Danmark.

Kunne du også tænke dig at abonnere på dit tøj – med mulighed for hver måned at vælge et nyt, lækkert jakkesæt, bukser, kjole eller en designer nederdel?

Nye abonnementservices skyder op overalt worldwide, også indenfor modeverdenen.

Seneste skud på stammen i det amerikanske er Nuuly, der slår dørene op for kunder denne sommer. For 88 dollar om måneden (ca. 590 kr) tilbyder virksomheden, at du kan vælge op til seks stykker tøj.

Måneden efter kan du returnere det og vælge seks andre stykker tøj. Man kan også vælge at købe tøjet til reduceret pris, hvis man er blevet ekstra glad for noget bestemt.

Sociale medie platforme som Instagram er i høj grad drivende bag markedet for leje af tøj, hvor influencers ofte også kun ønsker at optræde i et bestemt  outfit en enkelt gang

Bag Nuuly står den amerikanske modegigant Urban Outfitters, der dermed hopper med på en af de hurtigst voksende modetrends i tøjbranchen.

Det største udvalg vil komme fra Urban Outfitters selv samt kæderne Anthropologie og Free People, som Urban Outftters også ejer samt Levis, Reebok og Fila. Men kunderne vil også kunne vælge tøj fra over 100 andre mærker – herunder second hand, vintage og loppemarkedstøj.

Luksustøj fra designer Carolina Herrera – modeller går catwalk. Foto: Wikimedia Commons.

I en pressemeddelelse siger Urban Outfitters, at tiltaget er tænkt som en “diversificering af firmaets indtjening, ikke et, der vil eliminere salget af tøj”.

Til Wall Street Journal siger David Hayne, der er udnævnt chef for Nuuly, og som tidligere har været chief digital officer for Urban Outfitters (og som også er søn af Urban Outfitters’ medstifter og administrerende direktør), at “purchases make sense for things you know you’re going to use often; rental makes sense for things you would like to try.”

Sociale medie platforme som Instagram er i høj grad drivende bag markedet for leje af tøj, hvor influencers ofte også kun ønsker at optræde i et bestemt  outfit en enkelt gang.

Pioneren indenfor abonnement på tøj er virksomheden Rent the Runway, der kom til verden i  2009, og som i USA også ses som en forgænger i den cirkulære økonomi.

Hos Rent the Runway kan kvinder leje festtøj fra kendte designere som f.eks. Diane Von Furstenberg, Proenza Schouler og Rag & Bone, der normalt ville koste en mindre formue. Tøjet lejes af mange til særlige lejligheder og returneres efter endt brug, men der er også kvinder, der abonnerer til daglig brug på arbejdet.

At der er store penge i den tilgang, er der ingen tvivl om. Hele “the clothing rental market” er i USA værdisat til at være 2.5 milliarder dollar værd, inden vi når 2023, ifølge instituttet GlobalData|, og Rent the Runway er værdisat til 1 milliard dollar (seks millliarder kroner) i dag.

Medlemskab hos Rent The Runway koster  mellem 89 og 159 dollar om måneden. Det dyreste abonnement – en såkaldt unlimited plan, der ligger på omkring 1000 kroner om måneden, giver entusiastiske fashionistas adgang til at vælge at leje tøj til fra over 600 kendte designere.

Se mere om konceptet her fra ABC News:

Virksomheden Express Style Trial tilbyder i forvejen et lignende koncept, og herhjemme i Danmark oplever RebuyBaby succes med deres cirkulære abonnements-koncept med luksusbabytøj.

Alt i alt tiltaler muligheden for hele tiden at kunne forny sin garderobe kombineret med bæredygtigheden i konceptet, forbrugere verden over

Her koster abonnementet mellem 369 – 1199 kroner og man kan beholde tøjet, til man bliver træt af det og returnere det.

Det samme koncept med mere dagligdagstøj til de mindste tilbydes af en anden forretning, der udlejer babytøj, Vigga:

Alt i alt tiltaler muligheden for hele tiden at kunne forny sin garderobe kombineret med bæredygtigheden i konceptet, forbrugere verden over – uanset om vi taler om babytøj, smart tøj til jobbet eller en robe til et bal.

Der vil givetvis komme mange flere af netop den type abonnementsforretninger i fremtiden.

Læs New York Times’ feature om Rent the Runway her.


Andreas Dirksen er specialist i abonnementsløsninger og er founder af Danmarks første store fordelsklub, Plusbog med 50+ virksomheder i sin portfolio. Han er modtager af Børsens Gazellepris i 2012 og forfatter til bogen SignUp som udkommer ultimo august 2019 fra forlaget Peoples’ Press. Han er investor i flere virksomheder herunder RebuyBaby, der er omtalt i artiklen. Han har ike modtaget penge for at skrive artiklen.


Topillustration: Stiftere Jennifer Carter Fleiss, og Jennifer Hyman i Rent the Runways hovedkvarter, Flickr.

Andreas Dirksen er abonnementsekspert og angel investor. Han har grundlagt virksomhederne Plusbog.dk og Plusbok.se og hjulpet over 50 virksomheder med abonnementsmodeller. I 2017 blev han optaget i Kraks blå bog. I august 2019 udgiver han en bog om abonnementsforretninger via forlaget Peopleøs Press. På hans hjemmeside www.andreasdirksen.com blogger han om abonnementsforretninger.

Seneste artikler om Forbrug