Når politikerne spiller fallit, må virksomhederne træde til

Kim Jong Andersen 29.09.2016

Sustainable Brands 2016-konferencen, der som navnet indikerer, handler om bæredygtighed, er netop løbet af stablen her i København den 26. – 28. oktober. En begivenhed, der trak flere hundrede deltagere til, især fra de store, internationale virksomheder og konsulentverdenen, der naturligt nok flokkedes om førstnævnte virksomheder. Dog var fraværet af politikere markant.

Konferencen havde undertitlen, Activating Purpose (aktivering af formål), og det at have et tydeligt virksomhedsformål, der rækker positivt ud over bundlinjen, er der særdeles gode penge i. Flere undersøgelser har påvist, at virksomheder med et højere formål end bare at drive en sund forretning, leverer et solidt afkast, øger virksomhedens markedsværdi betragteligt mere end virksomheder, hvis formål står hen i det uvisse, udover at de gerne vil sælge nogle varer og lave en profit.

Vi køber ikke, hvad du laver – men hvorfor du gør det

Det forholder sig nemlig også sådan, at hvis vi som forbrugere skal købe et bestemt brand til en merpris, så skal det ikke bare være funktionelt bedre end, hvad man ellers kan købe. Som moderne forbrugere, der lever i et overflodssamfund, hvor mange virksomheder kan levere stort set det samme, har vi også brug for at købe ind i et stærkt formål, hvilket Simon Sinek forklarer her i en berømt TED-talk, der nok er en af mest indflydelsesrige taler til erhvervslivet i nyere tid.

“Purpose” eller formål er uden tvivl blevet det nye sort, som enhver ansvarlig virksomhedsleder ønsker at styre efter. Vi køber ikke længere bare, hvad en virksomhed producerer eller hvordan, de gør det – vi er mere interesserede i, hvorfor vi overhovedet skal købe.

https://www.youtube.com/watch?v=sioZd3AxmnE

Simon Sinek forklarer her The Golden Circle.

Det er skam også begyndt at dæmre for mange danske virksomheder, men alligevel var de dog ikke mødt specielt talstærkt op til bæredygtighedskonferencen. Der var repræsentation og indlæg fra virksomheder som Arla, Carlsberg, DONG, Jyske Bank, LEGO, Novozymes og et par stykker mere, men så var der heller ikke flere. Dog var Carlsbergs fremvisning af den nye, bionedbrydelige træfiber-flaske et fint eksempel på, hvordan man i en stor, danskejet virksomhed arbejder med den cirkulære økonomi, hvor emballagen er udviklet med henblik på at blive født og få nyt liv fra vugge til vugge.

Indslagene fra danske virksomheder fyldte dermed ganske lidt i det samlede program. Måske fordi de stadig vurderer, at det er vanskeligt at trænge igennem med emner og tiltag, der handler om bæredygtighed, hvad der for så vidt er korrekt – men måske skyldes det også, at man er præget af en ganske konservativ forståelse af, hvordan man skal kommunikere disse emner.

Bæredygtighed i den nuværende form sælger ikke nyheder
Alt for ofte – og det var også tilfældet til denne konference – fortæller virksomhedernes deres CSR-historier indefra og ud (CSR står for Corporate Social Responsibility, virksomhedernes sociale og samfundsmæssige ansvar) i konteksten af dem selv og deres egen præstationer i stedet for at gøre det mere relevant ved enten at gå ind i en egentlig dialog eller tale om emnerne ud fra en større platform end bare virksomhedens egen, så emnet kunne blive mere relevant og interessant for flere ved i højere grad at se på den universelle betydning for os som mennesker.

I så fald ville medierne måske også være mere tilbøjelige til at lade bæredygtighed fylde mere, da manglen på samme kan føre til intet mindre end vores kollektive udslettelse. Men virksomheder er ofte angste for at kommunikere om konflikter og problemer og pakker som regel tingene ind i vat trods det forhold, at de historier, der involverer folk mest, bygger på en kraftigt ekskalerende konflikt. Har du måske nogensinde læst en bog, set en film eller serie til ende, hvor spændingskurven forblev flad?

Virksomheder er ofte angste for at kommunikere om konflikter og problemer og pakker som regel tingene ind i vat, trods det forhold at de historier, der involverer folk mest, bygger på en kraftigt ekskalerende konflikt.

Konventionen om, at virksomheder kun skal fortælle positive historier og pakke tingene pænt ind, og at mediernes redaktører kun gider beskæftige sig med bæredygtighed, når der en skandale eller katastrofe i udsigt, gør imidlertid, at det næppe bliver de traditionelle massemedier og slet ikke politikerne, vi skal sætte vores lid til længere, når det handler om at gøre verden mere bæredygtig. Måske skyldes det uvidenhed, måske er det også udtryk for en tilstand af fornægtelse og det kolde faktum, at langsigtet tænkning og komplekse problemstillinger ikke sælger billetter, endsige nyheder hos hverken medierne eller som løfter til vælgerne på den politiske scene.

Forbrugerdemokratiet har større mulighed for at redde verden end det repræsentative

Når den politiske forbruger aktiveres nedefra skaber det nemlig en større forskel, end når vælgerne bliver holdt for nar af politikere i en evig, indbyrdes strid i et spil, der konstant sætter dem selv og vælgerne skak. Den parlamentariske situation og det politiske klima i dag er alt andet end gunstig for langsigtet eller bæredygtig tænkning, og derfor bliver vi nødt til at vende os mod virksomhederne og udøve en mere direkte form for forbrugerdemokrati.

Det er ikke årtiers landbrugs- og fødevarepolitik og hensyntagen til producentleddet, der har fået fjernet burhønseæggene fra supermarkedernes hylder til fordel for et bedre alternativ, men snarere en skiftende stemning hos forbrugerne som ikke mindst POV Internationals kreative redaktør, Signe Wenneberg, har været med til at stå i spidsen for med hønen Maggie og Burhønsenes Befrielsesfront. Signe leverede da også et af de bedste eksempler på, at udviklingen indenfor de digitale medier nu har gjort det muligt for langt flere at skabe deres helt egne medieplatforme for at bedrive aktivisme, hvor de gamle nyhedsmedier i stigende grad spiller andenviolin som videreformidlere.

Det er ikke årtiers landbrugs- og fødevarepolitik og hensyntagen til producentleddet, der har fået fjernet burhønseæggene fra supermarkedernes hylder til fordel for et bedre alternativ, men snarere en skiftende stemning hos forbrugerne som ikke mindst POV Internationals egen Signe Wenneberg har stået i spidsen for

Signes aktivisme er en god model for, hvordan vi som forbrugere kan udøve direkte indflydelse på virksomhederne til at sætte et endnu mere positivt aftryk på samfundet i forhold til alle de ting, der kan gøre verden til et lidt bedre sted, uanset om vi taler klima- og miljøpåvirkning, sundere mad og livsstil, produktionsmetoder, energiforbrug, genanvendelse, arbejdsvilkår, familieliv, transport, brugen af teknologi etc.

Som mennesker og samfundsborgere har vi en indlysende interesse i at skabe bedre forudsætninger for et godt liv og sikre, at vi kan opretholde en fornuftig levestandard og en bæredygtig økonomi. Ikke bare nu – men også i fremtiden. Det lader sig naturligvis kun gøre, hvis vi prioriterer og i stigende grad indretter os efter en mere bæredygtig vækstmodel i ikke alene holdninger, men også adfærd.

En ny adfærd, som jeg er overbevist om, vi vil se tilblivelsen af i et gensidigt samspil mellem mere bevidste forbrugere og virksomheder, der har en lige så stor interesse i dels at appellere til vores bedre jeg, dels har en egen interesse i en produktion, der kan skabe vedvarende værdi i stedet for hele tiden at udhule ressourcerne og gøre dem dyrere i indkøb.

Derfor vil vi også komme til at se, at vi fremover kan påvirke virksomhederne mere end tidligere til at være Gode Virksomhedsborgere, hvor CSR ikke bare er en konto, hvor virksomhedens dårlige samvittighed kan deponeres mod at købe sig aflad. Og vi vil se, at virksomhederne drevet af både et formål om at bidrage positivt til den omverden, de er afhængige og af sund, økonomisk fornuft, vil levere varer og tjenester fabrikeret, leveret og solgt på en måde, der ændrer ved vores faktiske adfærd og ikke nøjes med blot tale til vores politisk korrekte overbevisninger.

Virksomheder, der gør en stor indsats for at ændre vores adfærd

Her er et glimrende eksempel på en virksomhed, der har taget et meget stort skridt i USA. Det er en detailkæde, REI, der sælger outdoor-udstyr, som sidste Black Friday simpelthen lukkede alle butikkerne og gav deres personale fri, selvom det er årets største udsalgsdag. I stedet opfordrede de alle kunderne til at tage en dag ude i det fri i stedet for at klumpe sig sammen og slå hinanden halvt ihjel (ja, i USA kan Black Friday være en ret voldelig forestilling, når folk hiver, slår og flår for at bemægtige sig de stærkt nedsatte varer).

REI sælger udendørslivet – og det er de parate til IKKE at sælge noget for at demonstrere.

Umiddelbart kunne det jo ligne et meget dyrt PR-stunt, men udover at det i øvrigt gav REI en masse positiv omtale og fik andre detailkæder til at gå i deres fodspor, så har det også givet brandet en styrket markedsposition, fordi de ikke alene i ord men i en konkret handling demonstrerer deres formål.

REI-casen vandt da også VM i kreativitet til reklamefestivalen i Cannes denne sommer og det siger også noget om, at den mest effektfulde reklame i dag ikke er traditionelle reklamer med en mere eller mindre opdigtet historie om et produkt, men snarere den gode historie, der baserer sig på en ægte handling eller demonstration, der gør en positiv forskel i den virkelige verden.

Det så vi også Coop gøre i Sverige sidste år, da man gennemførte dette eksperiment, der endte som en af de mest sete og delte kampagner på nettet. Kampagnen hedder “Den Økologiske Effekt” og beviser, hvordan en familie alene ved at omlægge deres madvaner og indkøb til 100 procent økologi, kan fjerne mange af de mindre heldige stoffer, der ellers lagrer sig i kroppen:

Coop i Sverige sælger jo langt fra kun 100% økologiske varer – men tør alligevel udfordre sine kunder.

Det er tiltag som disse, der ikke er foranlediget af, at en virksomhed bare vil “købe” sine forbrugeres sympati, men hvor der en reel, gensidig interesse mellem virksomheder og forbrugere til at opnå en mere bæredygtig tilværelse, der flytter noget for alvor i dag.

Virksomheder har ikke råd til at miste forbrugernes tillid på samme måde som politikere

Vores folkestyre er uden tvivl stadig en væsentlig forudsætning for, at vi kan skabe de rette rammevilkår og påvirke samfundet gennem især det offentlige forbrug, så helt uvæsentlige er vores politikere naturligvis ikke. Vi må desværre bare konstatere, at vi i dag befinder os i en situation, hvor vi har en regering, der mildest talt ikke er kendt for at sætte en bæredygtig agenda, især hvad angår klima og miljø, og at vi har en politisk betændt debat, der mere handler om at vinde points her og nu på lige dele opportunisme og populisme.

Vi skal naturligvis stadig være vores fælles ansvar bevidst som borgere og vælgere men i forhold til at sikre en bæredygtig fremtid, ser vi i disse år en udvikling, hvor samspillet mellem virksomheder og forbrugere har en større chance for at påvirke hinanden til fordel for gennemgribende, positive forandringer end i samspillet mellem vælgere og politikere, hvor filmen ligner en, der er knækket alvorligt.

Vi ser i disse år en udvikling, hvor samspillet mellem virksomheder og forbrugere har en større chance for at påvirke hinanden til fordel for gennemgribende, positive forandringer end i samspillet mellem vælgere og politikere, hvor filmen ligner en, der er knækket alvorligt.

Ikke mindst fordi de store, globale virksomheder faktisk kan bidrage til et verdensomspændende og langt mere bæredygtigt aftryk, hvorimod de 179 medlemmer af folketinget som oftest er begrænset af et begrænset, nationalt udsyn. Et udsyn, hvor verden og mennesker udenfor landets grænser efterhånden bliver set som trusselsbillede af de nye nationalkonservative skikkelser i dansk politik. Og det er i al fald ikke en hverken bæredygtig eller særlig positiv udvikling i forhold til den diversitet og åbenhed, som også er sat på de fleste virksomheders agenda.

Heldigvis er virksomhederne og forbrugerne også politikernes eneste beskatnings- og dermed indtægtskilde i forhold til at frembringe den nødvendige finansiering til de ting, de ønsker sig, så på et tidspunkt kan man håbe, at sammenhængen går op for dem. Når nu virksomhederne for længst har forstået, at bæredygtighed ikke alene “sælger”, men er helt nødvendig for at opretholde produktionen og skabe vækst, så er det i den grad på tide for de folkevalgte at stille antennerne ind og lytte til en anden kanal, end den de normalt lytter til, nemlig deres egen.

Topfoto: Robert Körner. Licenseret under Creative Commons https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/

Kim Jong Andersen

Kim Jong Andersen, 44. Debattør, madanmelder og gourmand, ekspert i branding og digitalisering, konceptudvikler, smagsdommer, filmbuff, underviser, foredragsholder og direktør i et management konsulent-firma. Har arbejdet i reklamebranchen i næsten to årtier, senest som kreativ direktør. Optaget i Dansk Markedsførings M-list, en blå bog over de allerdygtigste marketingprofiler i Danmark. Nok især kendt på sociale medier under hans alter ego, "Bamsen", der i visse kredse nærmest er blevet et personligt brand i sig selv. Hyppig gæst på de førende restaurationer i København. Juryformand for den årlige prisuddeling, Danish Digital Awards i samarbejde med Dansk Annoncørforening. Har selv vundet adskillige kreative awards både herhjemme og i udlandet. Ofte benyttet key note speaker på diverse konferencer og seminarer, hvor emnet er relateret til kreativitet og kommunikation. Gæsteunderviser MBA-studerende på CBS.