DAGENS POV // POLITIK // MEDIER – Digitalisering. Disruption. Innovation. Vi har vænnet os til, at medierne er fyldt med de kendte buzzwords i en grad, så vi har lært at hade dem. Men hvis der en branche, der er blevet digitaliseret og disrupted, så er det netop mediebranchen. Og hvis der er en branche, som er fumlet med innovationen – eller kæmpet imod den, så er det også mediebranchen. I stedet burde vi skabe deciderede innovationscentre, hvor nye medievirksomheder kan spire frem.
Alt i mediebranchen er blevet digitaliseret. Research handler ikke om at møde kilderne i Brugsen, men om at IT-afdelingen kan scrape og analysere kildernes sociale mediekanaler.
Distributionen handler ikke længere om lastbiler, avisbude og nøglebundter men om serverdrift. Annoncer er skilt fra indhold, og det er kun pensionisterne, der stadig betaler for det gamle papirabonnement. Den gamle forretningsmodel er under opløsning.
Man ville ikke forære et link væk på nettet, men på alle stationer flød det med 5-6 forskellige gratisaviser. Men det var lige meget, hvem der vandt den kamp, for det var fortidens kamp
Disruption er vist det passende ord at bruge.
Papirmediernes læhegnsbyggeri
Det helt afgørende for mediebranchen er at skabe nye produkter og nye forretningsmodeller – på nye platforme, men lad os lige tage et kig på, hvordan mediebranchen har håndteret de første 20 år på nettet.
Et af de indgreb, der tydeligst viser branchens forhold til nettet var, da papiraviserne forsøgte at indføre et forbud mod ”dybe links” – altså links, der gik direkte til artikler på deres websites. Links, der går direkte til en artikel, kræver en skriftlig tilladelse, skrev avisernes jurister.
Det var så basalt forkert, at selv webbets opfinder Tim Berners-Lee måtte understrege, at links ikke kræver tilladelse.
Aviserne opgav den strategi efter et par år, og i dag sender de selv rubrikker, manchetter og links afsted til Facebook og betaler ofte for ekstra eksponering.
Da det blev foreslået at give mediestøtte til netmedier, blev det først afvist af alle de tunge spillere i branchen.
Man fortsatte derfor i mange år med at støtte distribution af papiraviser. Vi skulle helt frem til 2015 – altså 15-20 år efter nettets gennembrud – før reglerne blev lavet om.
Og så blev de lavet med så mange forhindringsregler, at hovedparten af støtten lige præcist gik til de samme gamle mediekoncerner. Reglerne er forandret, men status er bibeholdt, og det er næsten værre end ingen forandring.
Den samlede virkning var – hvis man skal bruge en kliché – at der blev sat rekord i læhegnsbyggeri i en tid, hvor alle andre satsede på vindmøller
I begyndelsen af årtusindet kastede alle de store mediehuse sig ud i en heftig gratisaviskrig. Ifølge Journalisten blev der investeret op mod 800 millioner kroner i den kamp. Man ville ikke forære et link væk på nettet, men på alle stationer flød det med 5-6 forskellige gratisaviser.
Men det var lige meget, hvem der vandt den kamp, for det var fortidens kamp.
Senere kunne man købe en hel gratisavis – med redaktion, og store distributionsudgifter, hvis man havde mod på at investere blot en enkelt krone. (Det viste sig senere at være overpris).
Og endelig er der den ti år lange kamp mod DR, hvor Danske Mediers direktør argumenterede for, at DR kun måtte bruge internettet som arkiv for gamle tv-udsendelser.
Det er så bagstræberisk et forslag, at det enten vidner om mangel på forståelse for nettets egenskaber – eller er et rævesnu forsøg på at finde et politisk flertal, der heller ikke forstår nettet. Som en trøst lykkedes det at få skåret DR med 20 procent og symbolsk få indført et forbud mod, at DR skrev lange artikler. Ingen af delene redder papiraviserne.
Den samlede virkning var – hvis man skal bruge en kliché – at der blev sat rekord i læhegnsbyggeri i en tid, hvor alle andre satsede på vindmøller.
Fagbladet Journalisten opsummerede meget godt i artiklen ”Det er ikke kun de andres skyld: Sådan mistede danske medier 4,2 milliarder” – der meget passende bar link-titlen ”Fat Cat Syndrome”
Netop den artikel gennemgår adskillige andre eksempler på, at aviserne hele tiden valgte den defensive strategi.
Man troede, det var nok at flytte det redaktionelle indhold til nettet, og så løb de store kunder til nye job-, bil-, husmarkeder på nettet.
Det betød ikke blot, at man mistede annonceindtægterne, men at man heller ikke fik opbygget de tekniske kompetencer og udviklingsmæssige evner til at drive netforretning i stor stil.
Støt innovationen
Men nu står vi i den heftigste forandring i nyere tid, og derfor bør vi derfor satse heftigt på at skabe nye medier. Ikke bare ved at støtte netmedier, men også ved at støtte innovation systematisk.
En af de mest oplagte ting, man kunne gøre, ville være at skabe et Medie Innovations Center (MIC).
For et par år siden havde jeg fornøjelsen af at arrangere en innovations-camp for mediebranchen sammen med fire fremsynede kolleger; Johan Winbladh, Nikolaj Opstrup, Signe Hollensen og Claus Blicher.
Her oplevede vi, hvor stor dynamik det skabte, når vi samlede folk på tværs af fagdiscipliner (IT, design, forretningsudvikling og medier) og samtidig hjalp dem med adgang til eksperter indenfor forskellige felter. 100 mennesker knoklede henover en lang weekend, og inden søndag aften var fem teams kommet så langt, at de senere stiftede firmaer for at arbejde videre med deres nye forretningsidé.
Nu kan medieinnovation for en hel nation ikke klares på en weekend.
Der skal mere til, men heldigvis er der inspiration at hente andre steder, hvor man har bygget en struktur op, som hjælper folk, der har gode ideer.
På CBS åbnede man for ti år siden Copenhagen School of Entrepreneurship (CSE). Her får studerende hjælp til at trykprøve deres forretningsideer.
På de første syv år kørte man 500 teams igennem, og 53 procent er nået så langt, at de har stiftet et firma, har deres første kunder og en forretningside, som blev bedømt som bæredygtig.
Siden har CSE udvidet modellen, så man nu optager 125 teams om året.
Det er oplagt at skabe et sted, som hjælper unge mediestuderende, der er på vej ud af uddannelserne. Det er her, risikovilligheden er størst, og hvor færrest er bundne af realkreditlån
Den model er så interessant, at folkene bag nu er i fuld gang med at gentage succesen med Sundhub, der hjælper unge med at skabe virksomheder inden for sundhedssektoren.
I Media City Bergen har man samlet 90 firmaer i et hus, hvor man også huser et hold mediestuderende fra Bergen Universitet. Endeligt fungerer stedet fra i år også som incubator for nystartede mediefirmaer.
Det er endnu tidligt i forhold til at måle værdien, men forarbejdet virker gennemtænkt, og nordmændene ser endnu engang ud til at være foran.
https://www.instagram.com/p/BnVW-bnhhC1/
I Malmø har man skabt Media Evolution City. Stedet huser ca. 80 medie-relaterede firmaer med 4-500 medarbejdere.
Men det er også et sted, der er fyldt med seminarer, inspirationsmøder og muligheden for at leje lokaler på klippekortsbasis, så startup-firmaer kan minimere omkostningerne.
Lad os støbe et nyt fundament
Vi bør gøre det samme i Danmark.
Det er oplagt at skabe et sted, som hjælper unge mediestuderende, der er på vej ud af uddannelserne.
Det er her, risikovilligheden er størst, og hvor færrest er bundne af realkreditlån. Det er til gengæld også en gruppe, der har brug for sparring med erfarne folk, der kan guide dem, når de møder de discipliner, som journalister ikke er uddannede i – fx markedsanalyser, it-innovation og programmering.
Det er også oplagt at forsøge at skabe synergi med den eksisterende branche, der har en solid viden om, hvad der virker – og måske netop ikke virker. Flere mediehuse har udviklingsteams, der både kunne bidrage og selv lære noget ved at slippe kræfterne løs udenfor egne mure.
Nu kan man ikke bare lave indhold, placere det på en server og så se til, mens pengene vælter ind.
Der skal mere viden til. En væsentlig faktor for succesen ville være at få skabt et tæt samarbejde med de brancher, som har den erfaring og indsigt.
Fremtidens medier er teknologibårne og uden evnen til at forstå teknologiens muligheder og uden evnerne til helt lavpraktisk at programmere og få databaser i luften, kommer man ingen steder.
Medierne har også manglet evnerne til at skabe helt nye forretningsmodeller. Og endeligt er godt design ofte afgørende for succes på digitale platforme. Derfor burde et Medie Innovations Center skabes i tæt dialog med uddannelsesinstitutioner og branchefolk fra IT, business og design-områderne.
Hvordan den præcise model skal se ud, er svært at afgøre lige nu. Men det kan være essentielt at skabe en uafhængig institution, som får ret frie hænder.
Ved at skabe et nyt territorium vil det være mere oplagt, at parterne fokuserer på, hvordan de kan bidrage og skabe succes – snarere end hvordan de kommer til at eje projektet.
Dansk Journalistforbund har støttet ideen.
Nu mangler vi, at branchen, uddannelsesstederne og ministeren rykker læhegnene ned, og finder ud af, hvordan vi får støbt fundamentet til nogle nye vindmøller.
Forslaget om et Medie Innovations Center (MIC) blev første gang bragt på Journalisten.dk.
Foto: Pxhere.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
