Netflix sælger hash, rigtig hash. I pæne æsker og i velafbalancerede blandinger med Netflix logo på. Det er der en grund til. Verden i dag har nemlig ikke mere plads til, at alle virksomheder skal tale til alle – eller skal passe ind i en skabelon for, hvordan man skal være for at indløse billet til det gode selskab, skriver Julia Lahme, der selv er direktør for et kommunikationsfirma.
Det er efterhånden mere end tyve år siden, jeg begyndte at arbejde med PR og kommunikation, og i al den tid har man diskuteret, om en virksomhed skal, kan, må eller ligefrem bør have en holdning til den verden, virksomheden er del af.
Det har været for risikofyldt, mente mange, og man måtte endelig ikke afskrække mulige kunder, mente andre. Store virksomheder med børsnoteringer er ofte bange for markedets, kursernes og investorernes reaktioner på holdninger, som muligvis har en skarpere kant eller en mere tydelig hensigt end blot, at ”Alle har ret til et fedt køkken”.
Mindre virksomheder, som har følt, at deres fodfæste har været mindre sikkert og mere skrøbeligt, har derudover ofte været nervøse for, om en tydelig holdning kunne afskrække kunderne fra at købe deres produkter og tilslutte sig deres ideer (eller den fortælling, produktet ville være bundet op på, hvis virksomheden mente noget skarpt).
Spørgsmålet har været: Vil forbrugerne virkelig have, at vi mener noget?
Svaret er ja.
Svaret er et råbende, tydeligt ja.
Hver eneste virksomhed og organisation er nødt til at mene noget i dag. De er nødt til at stå for noget. At ville mere end bare opfodre os til gæld, lyst og umådeholdenhed
Den tid er forbi, hvor man kunne slippe og bare holde vejret, mens holdningerne – og Irma – rasede ude på den anden side af murene. For med den helt evidente udfordring, forbrugerismen står overfor i dag, er der nødt til at være en mening med galskaben, forbruget og de nye sko.
De færreste mennesker fra den danske middelklasse mangler decideret noget, så her er ethvert forbrug nødt til at give mening, og ikke bare give mening, men have mening for at vi kan forsvare at bruge penge.
Og netop derfor er hver eneste virksomhed og organisation nødt til at mene noget i dag. De er nødt til at stå for noget. At ville mere end bare opfodre os til gæld, lyst og umådeholdenhed.
Det gælder især, hvis man ønsker at komme i kontakt med forbrugere under 30. De millenials, som er den største generation nogensinde, er ikke bare fremtidens forbrugere, men nutidens shoppere: dem, vi alle sammen skal leve af i årtierne, der kommer, dem, som vi krydser fingre for vil betale den pension, vi alle er en lille smule i tvivl om findes, når lige netop vi får brug for den.
De forbrugere vil simpelthen have en holdning; en mening med galskaben og med forbruget.
Nye tal bekræfter nemlig, at det er den virkelighed, vi lever i, og at man ikke mere kan leve helt så stille, som man har kunnet. Den, der lever stille, lever ikke godt meget længere, og hvis man skal tro på krystalkuglen, lever den stille måske i virkeligheden ikke meget længere overhovedet.
De gratis holdninger findes ikke mere, og hvis de gør, er der ingen, som har tid til at høre efter
For det er faktisk ganske simpelt: Hvis en virksomhed ønsker loyale forbrugere, er den nødt til at mene noget. Ikke bare at alle har lige meget ret, eller at regnbuer er kommet for at blive, eller at man gerne vil målrette sit produkt til alle forbrugere, der har to ben, to arme og ind imellem er sultne, men virksomhederne er nødt til at mene noget konkret, som forbrugerne kan tage stilling til.
Det betyder også, at man må gøre endeligt op med håbet om, at alle skal kunne lide ens produkt eller ydelse. Det kan alle ikke, og selv med så universelle produkter som kildevand og toiletpapir har det enkelte menneske sine præferencer på plads.
Ingen produkter er mere for alle. Segmenteringen bliver snævrere og snævrere, og vi overvejer, hvem vi er, og hvad vi har brug for ud fra ganske individuelle hensyn. Og det individ, der skal tages hensyn til er dig. Og mig. Og din mor, og din veninde, og din fars sure onkel – men aldrig, aldrig nogensinde – på én gang. Vi er unikke, og det er vores vifte af holdninger også.
Sådan har det ikke altid været. Kommunikations- og analysebureauet Edelman har sammenlignet forbrugernes forkærlighed for virksomheder med holdninger i dag og for tre år siden og har fundet ud af, at forbrugerens valg (og her er der tale om globale tal) er 30 procent mere afhængig af, hvad virksomheden mener, end de var for tre år siden.
Her burde alle kasseklokkerne ringe hos virksomhederne, for ikke bare er holdninger hippe, man kan også tjene penge på dem
Edelman har også fundet ud af, at 67 procent af alle forbrugere har købt ind i et brand ud fra brandets holdning til et ømtåleligt emne. Ikke ud fra om virksomheden mener, at hundehvalpe er søde, men ud fra sociale emner, ud fra moral, etik og hensigter.
65 procent siger endvidere, at hvis et brand ikke udtaler sig om et presserende socialt emne, vil man vælge det fra. 23 procent af de adspurgte erklærer sig endda villige til at betale mere for et brands produkter, hvis brandet engagerer sig i omverdenen. Og her burde alle kasseklokkerne ringe hos virksomhederne, for ikke bare er holdninger hippe, man kan også tjene penge på dem.
Som konsulent har jeg ofte mødt virksomheder, der var bange for at mene noget, der kunne støde nogen, og ganske ofte på jagt efter en gratis og/eller ufarlig holdning. De gratis holdninger findes ikke mere, og hvis de gør, er der ingen, som har tid til at høre efter.
Livet er for kort til holdningsløshed, og verden er for vild til, at det er troværdigt ikke at ville tage stilling
Det ved man hos Netflix, hvor man har regnet ud, at det kan være en fordel at tage stilling til de mange debatter, der er i USA om legalisering af hash. Flere stater har legaliseret rusmidlet, og i de stater demonstrerede Netflix sin holdning til debatten omkring hash, da firmaet i to augustdage i år solgte hash i blandinger, der var tilpasset bestemte tv-serier.
På den måde viser man både sin holdning, og hvor man står som virksomhed. Og fremfor alt: Man giver forbrugerne mulighed for at vælge én til eller fra, baseret på holdninger. Livet er for kort til holdningsløshed, og verden er for vild til, at det er troværdigt ikke at ville tage stilling.
Topillustration: Tilhører Julia Lahme.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her
