Hvordan ser kommunikation ud om fem år? Jeg holdt for nylig en tale på Frederiksberg Slot til en større forsamling af ledere og professionelle kommunikations- og marketingfolk i F5-netværket, hvor jeg var blevet bedt om at give mit bud. Her følger et uddrag.
Det er alle kommunikatørers største udfordring i dag, at deres reelle Share of Voice er næsten lig nul, dvs. deres andel af den samlede mængde betalte kommunikation/reklame, i det øjeblik man måler den i forhold til den samlede mængde og ikke kun indenfor ens branche. Vi har de seneste år været vidne til oppustningen af en ”indholdsboble” så stor, at den for det meste består af skibe, der passerer i natten.
Vi producerer i dag så meget data ved at kommunikere med hinanden online, at mængden stiger eksponentielt. Få dages akkumulerede data i dag svarer formentlig til hele den totale mængde data, som kommunikation har affødt i hele menneskehedens historie, indtil internettet for alvor tog fart.
Vi er inde i en næsten ubrydelig spiral, hvor virksomheder er nødt til at bruge stadig flere midler på at trænge igennem støjen, men jo højere de råber, jo flere penge skal de bruge for at overdøve de andres råben. Allerede i dag er kommunikationsmuren så massiv og omfangsrig, at det er tæt på umuligt at trænge igennem og skabe en vedvarende position i længden, hvis man kun anvender traditionel kommunikation som virkemiddel.
Om fem år vil muren være endnu større og nærmest uigennemtrængelig. Derfor er middelmådig kommunikation i metermål ikke noget, man fortsat vil kunne forsvare. Kun den exceptionelt kreative kommunikation vil have en chance for at blive opfanget – og selv den har en anseelig risiko for kun at blive et bip på radaren i dag men glemt i morgen.
To modsatrettede tendenser
Om fem år vil det meste af kommunikationen være datadrevet, personaliseret og i vidt omfang automatiseret. For at omgå kommunikationsmuren vil virksomheder og organisationer være tvunget til at komme tættere på den enkelte. Det er den ene tendens.
Den anden, der i princippet peger modsat, vil være, at kommunikationen også i endnu større grad bliver socialiseret, da social kapital fortsat vil have en stor værdi i forhold til at skille sig ud fra mængden.
Dét, at kunne bygge sit brand op på en stærk fornemmelse af fællesskab, vil blive endnu vigtigere i en verden, der nu bevæger sig så hurtigt og føles så turbulent, at de fleste vil søge mod nogle faste holdepunkter.
Branding betyder stadig alt for værdifastsættelsen af virksomheder, derfor bliver det fortsat nødvendigt at kunne kommunikere formålsdrevet og være et pejlemærke, som vi kan identificere os med. Så selvom kommunikationen bliver tilpasset den enkelte, vil der fortsat være et mere intuitivt behov for de store, fælles fortællinger, der kan samle os.
Vinder den individuelle eller fællesskabsorienterede kommunikation?
Spørgsmålet er naturligvis hvilken af de to tendenser, der vil ende med at blive den dominerende. Vi ser allerede tendensen i dag, og den vil kun blive forstærket i fremtiden. Vi ender med at blive endnu mere delt op i såkaldte ”segmenter”, dvs. grupperinger, hvoraf vores nationale tilhørsforhold kun er et ud af mange karakteristika.
Gammeldags flow-TV er snart en saga blot (det er selv vores nye kulturminister enig i), og det traditionelle avisformat er også en uddøende race. Ingen af de nuværende forretningsmodeller, slet ikke annoncefinansiering, er gangbare i forhold til at opretholde en journalistisk og publicistisk kvalitet i længden i forhold til komme bagom nyhederne og finde sandheden.
I stigende grad bevæger vi os rundt i små lommer eller ekkokamre på nettet, hvor folk i en postfaktuel tid får mulighed for at skabe deres eget virkelighedsbillede og egentlig helst bare vil bekræftes i dette billede.
Brexit, Trump og muligvis snart Le Pen i Frankrig. Det er bagsiden ved, at vi i dag har et meget mere fragmenteret mediebillede og et stærkt segmenteret medieforbrug, som gør, at det er vanskeligt for de gamle institutioner som f.eks. myndigheder, medieudgivere og virksomheder at skabe nogle store, fælles referencerammer.
I stigende grad bevæger vi os rundt i små lommer eller ekkokamre på nettet, hvor folk i en postfaktuel tid får mulighed for at skabe deres eget virkelighedsbillede og egentlig helst bare vil bekræftes i dette billede.
Så svaret på hvilken tendens, der ender med at skygge for den anden, er tvetydigt, fordi de i virkeligheden ikke er så modsatrettede, som de lyder – snarere selvforstærkende.
Fordi den digitale teknologi i dag muliggør, at vi alle bliver ”skygget” konstant (og for dem, der ikke tror på det, så få nu bare set dokumentarfilmen, Citizen Four, om Edward Snowden), vil kommunikationen naturligvis blive mere målrettet. Og fordi den menneskelige natur er social, så vil den blive målrettet det segment, vi ender med at falde ned i afhængig af hvem, vi minder mest om i vores handlinger og holdninger.
I gamle dage ville det være helt umuligt at skalere den form for kommunikation til en større befolkning, fordi det ville kræve alt for store manuelle ressourcer – men nu gør teknologien det både muligt, lønsomt og mere effektivt.
Tilbage står befolkninger, der de facto vil være mere opdelt end nogensinde før i historien, samtidig med at de enten vil føle et større tilhørsforhold end nogensinde i deres ”enklaver” eller måske endnu mere selvindbildt ”individuelle”.
Svaret på mere kommunikation er ikke endnu mere
I sådan en verden, hvor vi skal kunne overkomme og omstille os til digitaliseringens udfordringer og den enorme strøm af data og kommunikation, er det værste, man som virksomhed kan foretage sig at fylde verden op med, endnu mere løsrevet kommunikation. Hverken virksomheder, medier eller myndigheder hjælper sig selv ved at fortsætte bombardementet af eksponeringer på tværs af alle mulige medier og platforme. Til gengæld kan de hjælpe både sig selv og ikke mindst borgere og forbrugere ved at agere langt mere præcist og vedkommende.
Dér, hvor man passende kan begynde, er at gøre sit produkt og sine services til kommunikation og branding i sig selv overfor den enkelte. At brande og til dels personalisere selve opfyldelsen af vores behov og ønsker i samme øjeblik de opstår. At få kommunikationen til at være et udtryk for hvor godt, vi oplever at få vores forventninger indfriet.
Det står i skærende kontrast til i dag, hvor alle led i en virksomheds værdikæde fortsat fungerer som en kæde af adskilte funktioner. Fra indkøb over produktion til distribution, salg og markedsføring. Det sker fysisk ofte forskellige steder – men i en digitaliseret verden flyder det sammen.
Det kan man ane konturerne til i en app som MobilePay, men i endnu højere grad i WeChat, der i Kina har over en halv milliard brugere og indeholder over ti millioner apps, som håndterer snart sagt alle deres daglige gøremål her. Her er de fleste brands en integreret del af app’en, hvor de så kan skræddersy deres tilbud til den enkelte.
WeChat: Kinas “super-app”, der fungerer som den ultimative schweiziske lommekniv.
Den nye mission for markedsførere er så at sige at få ”indbagt” kommunikationen i selve ydelsen, indkøbs- og brugssituationerne. Især i en tid, hvor personaliseringen og segmenteringen vil betyde farvel til massemedierne og massemarkedsføringen, som vi kender i dag.
Hvis jeg har brug for noget, behøver jeg ikke at blive gjort opmærksom på det som i dag – jeg kan ganske enkelt søge på det online, eller jeg vil modtage nogle anbefalinger hjulpet på vej af de algoritmer, der sporer og forudsiger mine præferencer døgnet rundt, året rundt.
I fremtiden bliver vi selv til medier og produkter
Vi går en tid i møde, hvor den eneste måde en virksomhed kan kommunikere relevant og rettidigt overfor den enkelte er at kunne følge den enkeltes adfærd online, fordi adfærden bliver mere sigende for, hvem personen er, og hvad vedkommende har af præferencer end nogle løse formodninger om, hvad der motiverer mennesker i en given situation. Og det bringer os tilbage til, at vi bliver nødt til at tænke kommunikationen ind som det første og ikke som det sidste, løsrevne vedhæng til en virksomheds omdømme eller produkter.
Det er for sent at sminke grisen eller komme glasur på kagen med fine ord, fortællinger og billeder, hvis ikke kommunikationen i de enkelte kontakter mellem virksomheder og kunder opstår som følge af en indgående viden om ikke alene hvem, det er, vi prøver at føre en dialog med, men også hvad der har bragt dem hertil, og hvad de har af forventninger.
Ikke mindst når vi kigger endnu længere ind i fremtiden, vil vi som mennesker smelte sammen med kommunikationen i en ny virtuel verden, hvor ingen rigtig længere vil kunne kende forskel på den virkelige og den virtuelle verden.
Det kan vi måske knap nok i dag, hvor Bank of Americas analytikere har beregnet, at der kun er 50% chance for, at vi ikke allerede befinder os i The Matrix. I en verden, hvor kunstig intelligens, robotter og en ny version af mennesket lever i skøn forening i et nyt rum, hvor alt er forbundet, så bliver vi selv til omvandrende kommunikation i form af datapakker, virksomhederne kan tappe ind i.
Det er for sent at sminke grisen eller komme glasur på kagen med fine ord, fortællinger og billeder, hvis ikke kommunikationen i de enkelte kontakter mellem virksomheder og kunder opstår som følge af en indgående viden om ikke alene hvem, det er, vi prøver at føre en dialog med, men også hvad der har bragt dem hertil, og hvad de har af forventninger.
Vi kommer så at sige til at udveksle os selv og vores data, måske ligefrem sociale status, og i en 100 procent digitaliseret verden vil produktet, distributionen, kommunikationen og transaktionen være en sømløs og sammenhængende størrelse.
Her må en virksomhed eller organisation, der ønsker at forberede sig til den nye verden og vende den digitale transformation til sin fordel, spørge sig selv, om man har de fornødne digitale kompetencer og organiseringen til at kunne kapitalisere på dem. Om man med andre ord har de strukturer, det indhold og de processer på plads, der kan gøre kommunikation til hjertet i alt, man foretager sig.
Ikke blot som en eftertanke eller som et budskab, men indlejret så dybt i produktet, at det ikke giver mening længere at adskille kommunikationen fra produktet, fordi det er os selv som databerigede mennesker, der allerede nu og i måske ekstrem grad om fem år vil være den kommunikation, der forbinder produktet med virksomhederne, og derfor vil vi også selv være produkter. Det kender vi fra f.eks. Facebook, der i udgangspunktet er gratis for brugerne, men hvor vi betaler for brugen med vores data, som så sælges videre til annoncørerne, når de vil målrette deres reklameindsats.
Allerede i dag er vi dermed som mennesker også medier hver især, og derfor selv blevet meget mere end afsendere og modtagere af kommunikationen – vi udgør også data i selve kommunikationsstrømmen. I fremtiden vil vi som mennesker derfor være endnu mere indlejret i selve produktet i en helt ny type økonomi, hvor mængden af personlige data bliver den benhårde valuta. Det bliver ikke længere kun en konkurrence om, hvor mange produkter, du kan producere eller hvor mange varer, du kan forbruge, men hvor mange og hvor gode data, du kan få ud at producere eller forbruge.
Topillustration: Michael Dorbec/Olivier Guin
POV Overblik
Støt POV’s arbejde som uafhængigt medie og modtag POV Overblik samt dagens udvalgte tophistorier alle hverdage, direkte i din postkasse.
- Et kritisk nyhedsoverblik fra ind- og udland
- Indsigt baseret på selvstændig research
- Dagens tophistorier fra POV International
- I din indbakke alle hverdage kl. 12.00
- Betal med MobilePay
For kun 25, 50 eller 100 kr. om måneden giver du POV International mulighed for at bringe uafhængig kvalitetsjournalistik.
Tilmed dig her 
