Brand aktivisme

af i Digitalt/Forbrug/POV Business/Reklame

POV BUSINESS INTERVIEW // BRAND AKTIVISME – I en globaliseret verden, hvor ulighed, migration og klimaforandringer truer, ser vi flere virksomheder gå fra almindelig CSR – Corporate Social Responsibility – til en mere progressiv såkaldt brand aktivisme. Men der er faldgruber, og virksomheden kan ende med at risikere sit renommé til fordel for en ny, mere formålsdrevet positionering, advarer tidligere reklamedirektør Kim Jong Andersen.

Gillette kaster sig ind i diskussionen om, hvad en rigtig mand er – eller måske snarere ikke bør være. Den globale fødevarevirksomhed KRAFT tilbyder varme måltider uden betaling til de mennesker, der ikke havde råd til at købe mad under den nylige langvarige amerikanske government shutdown.

Hvad er det egentlig, der sker, når virksomheder ikke længere nøjes med at markedsføre deres produkter i forhold til at løse et forbrugerbehov på en særlig fordelagtig måde, der er bedre end konkurrenterne, men også forsøger at positionere selve brandet i forhold til et højere formål, der rækker ind i tidens aktuelle udfordringer på samfundsniveau? Og hvorfor bedriver mange virksomheder denne praksis, der ofte kaldes ‘brand aktivismeå?

Det har POV spurgt Kim Jong Andersen om. Han arbejder i dag som executive director i rådgivnings- og revisionsvirksomheden EY  men  har tidligere bestridt en række topposter i en række danske reklamebureauer og digitale virksomheder herunder Hello Group, Creuna, DDB Denmark, Adtomic, McCann Copenhagen og RelationshusetGekko. Kim Jong Andersen er også juryformand for prisen, Danish Digital Award.

Det nye er vel, at en stor del af den aktivisme, der før i tiden blev udøvet, skete i kulissen som f.eks. lobbyisme eller gennem fonde, hvor man nu aktivt inddrager virksomhedens stillingtagen til en række ”varme”, ofte kontroversielle emner i markedskommunikationen, f.eks. i virksomhedens reklamekampagner

Han lægger ud med at påpege, at mange produkter “ikke ligefrem har forbrugernes store engagement”. De er såkaldt lav-involvering, hvorimod de større, ikke-kommercielle ”varme emner”, der optager medier og mennesker, i langt højere grad har kundernes opmærksomhed især på sociale medier:

“Så tanken er, at ved at ride på ryggen af et større formål, der optager os, får vi også mere øje på det brand, der er steget på op sadlen, og som sniger sig ind i samtalen. Og fordi mange mennesker  i dag konstant leder en højere mening, giver det absolut mening for brandet at tilbyde sig som et produkt, der er leveringsdygtig i at iscenesætte denne mening”, forklarer han og tilføjer:

“Men man skal dog ikke tro, at virksomheder, der også skal stå til ansvar for aktionærerne, føler sig kaldet til brand aktivisme ud fra udelukkende filantropiske motiver eller bare fordi, det er et smart kommunikationstrick. Det er  naturligvis fordi, de regner med, at det kan styrke dem i forhold til den bredere omverden, som alle virksomheder er afhængig af”.

“Mange firmaer har i virkeligheden altid bedrevet forskellige former for aktivisme for at tilfredsstille deres interessenter uanset om vi taler miljø, lovgivning, arbejdsmarkedsvilkår, politik, ligestilling og diversitet for blot at nævne nogle oplagte eksempler”.

“Det nye er vel, at en stor del af den aktivisme, der før i tiden blev udøvet, skete i kulissen som f.eks. lobbyisme eller gennem fonde, hvor man nu aktivt inddrager virksomhedens stillingtagen til en række ”varme”, ofte kontroversielle emner i markedskommunikationen, f.eks. i virksomhedens reklamekampagner.”

Kim Jong Andersen er en af de mest erfarne reklamechefer i DK. I dag arbejder han i EY – foto: DDA

Kim Jong Andersen siger, at tendensen er i vækst, men at han “ikke ønsker at kommentere på de konkrete kampagner eller sager”.

Der kan nemt opstå en så stor uoverensstemmelse mellem et påklistret og tendentiøst formål og den opfattelse, forbrugerne har af brandet, at ”formålsovertagelsen” ender med at give bagslag

Til gengæld vil han gerne som erfaren mand i branchen fremhæve “nogle af de forhold, man som virksomhed skal gøre sig meget klart, før man risikerer sit måske ellers møjsommeligt opbyggede renommé til fordel for en ny og mere formålsdrevet positionering”:

“Det første, man bliver nødt til at få styr på, er om virksomhedens brand overhovedet med en troværdighed og handlekraft kan strækkes ind i det tema eller den sag, man søger at støtte op omkring. Hvis en virksomhed har en lang historie for at stå for noget ganske andet, bliver kløften med stor sandsynlighed for stor. Der kan nemt opstå en så stor uoverensstemmelse mellem et påklistret og tendentiøst formål og den opfattelse, forbrugerne har af brandet, at ”formålsovertagelsen” ender med at give bagslag.”

Et eksempel er  Simon Sinek, der blev verdensberømt med en TED-talk om at lade et højere virksomhedsformål stå over produktet og hvordan man producerer og leverer det, siger Jong Andersen:

“Sinek blev desværre en guru for mange lidt for smarte reklamemænd- og kvinder, der efterfølgende gik ud og bandt deres kunder en historie på ærmet, hvor virkeligheden slet ikke matchede det idealbillede, der nu pludselig skulle stables på benene – og som hverken kunder, investorer eller medarbejdere kunne genkende.”

For andre virksomheder kan brand aktivisme til gengæld give pote på flere planer:

“Hvis det ligger i virksomhedens arv, at man har en lang tradition for at tjene et større formål end blot de kortsigtede profithensyn, kan der naturligvis være et betydeligt potentiale i at gøre denne del af brandets DNA mere synligt.”

“Det er det første hurdle, der skal passeres. Den næste er, at kunne lade handling følge holdning. Hvis det blot bliver ved ordene, og virksomheden ikke investerer noget substantielt i at gøre noget for at løse problemerne i stedet for blot at snakke om dem, opleves det heller ikke hverken autentisk eller holdbart af forbrugerne. Det koster altså meget mere end bare at deltage i en reklamekampagne.”

Selv temaer og formål, der ofte kan synes at være ”no-brainers”, som ‘alle’ vel må kunne se det fornuftige eller moralsk korrekte i at give sin støtte til, kan vise sig at være mineret farvand

“Den tredje hurdle – og måske den vigtigste – er om virksomhedens målgruppe kan se sig selv i formålet og vil bakke op om det. Der kan være mange gode grunde til at repositionere sit brand, f.eks. at gøre det mere tidssvarende og bringe det i takt med de værdier, der er fremherskende i dag, således at brandet populært sagt ikke går i graven med sine gamle kunder, men også er i stand til at rekruttere næste generation af kunder.”

Endelig fremhæver Jong Andersen, hvad han kalder “et mere betændt og debatteret territorium, hvor der kan være mange nuancer og gråzoner”:

“Her bliver det livsvigtigt for brandets fremtid ikke at støde de nuværende kunder fra sig i sin iver efter at jagte nye. Selv temaer og formål, der ofte kan synes at være ”no-brainers”, som ‘alle’ vel må kunne se det fornuftige eller moralsk korrekte i at give sin støtte til, kan vise sig at være mineret farvand.”

“Brands kan hurtigt komme ud, hvor de ikke længere kan bunde, hvis de tager aktivt stilling til temaer, som i forvejen er en del af en større, stærkt politiseret debat. Så ender et brand nemt med at blive taget som gidsel af politikerne, og her bliver risikoen, at der sker en polarisering i kundebasen om for eller imod. Og nu er det jo bare sådan, at de fleste virksomheder gerne vil handle med de fleste, uanset hvor de sætter deres X.”

Hvis man har den nødvendige indsigt i sin målgruppe og ved, at den i forvejen repræsenterer bestemte synspunkter, er det ikke fordi, det kræver det store mod at agere professionel rygklapper for sine kunder

At brand aktivisme repræsenterer en betydelig udfordring både når det gælder balancegang og politisk tæft, står klart, for som Kim Jong Andersen slutter med at sige – efter at have forsynet læserne med listen over advarsler og faldgruber:

“På den anden side. Hvis man har den nødvendige indsigt i sin målgruppe og ved, at den i forvejen repræsenterer bestemte synspunkter, er det ikke fordi, det kræver det store mod at agere professionel rygklapper for sine kunder ved at gengive og måske ligefrem forstærke de holdninger og værdier, der findes i denne. Det fænomen kender vi netop fra politik som en velkendt og velafprøvet taktik.”


Topillustration: Starbucks er et af de brands i USA, som har markeret sig mest i den politiske debat og altid til venstre for den politiske midte – og ofte i opposition til Donald Trump. Foto fra Flickr.

Annegrethe Rasmussen er chefredaktør for og medstifter af POV International. Hun er også USA-korrespondent for POV og KForum og en ivrig debattør, moderator og ordstyrer. I 2019 er hun også sprunget ud som fungerende erhvervsredaktør for POV.
Hun har skrevet et ocean af artikler og bidraget til mange tv- og radioprogrammer samt flere bøger; senest som medforfatter til den mest brugte undervisningsbog i danske gymnasier om Amerika, USA’s Udfordringer (2012 og 2016). Hun har arbejdet som korrespondent i London (2002), Paris (2004) og siden 2008 i Washington DC. I 2012 stiftede hun bloggen USAnu.dk med Morten Bay, og i 2016 stiftede hun POV International med Morten Bay og Signe Wenneberg. I sin fritid hjælper hun af og til danske virksomheder i Washington D.C. Privat er hun gift og mor til fire. Hun er super nørdet, fordi hun ikke interesserer sig for andet end politik, digitale medier og litteratur. Naturen forstår hun sig ikke på, og hun drikker hellere te, Champagne og går i byen og hører musik end laver mad - bortset fra rugbrød, som hun savner og derfor bager på 14. år som udlandsdansker.
Hun siger som sit idol Ulla Terkelsen: man kan sove i flyvemaskinen.
Du kan donere til hendes arbejde på POV International - både som skribent og som chefredaktør - på Mobile Pay: 93 85 05 85. Du kan ikke ringe til det nummer, men du kan sende en e-mail: annegrethe@pov.international

Seneste artikler om Digitalt