Det er nok gået de færreste læseres næse forbi, at Danmark i disse måneder har fået betydelig mere omtale i de udenlandske medier end ellers.
Fra Inger Støjbergs “Bliv væk” annoncekampagne indrykket i mellemøstlige medier over symbolpolitiske handlinger såsom indlogering af asylansøgere i teltlejre til en endnu mere symbolpolitisk lov om konfiskationer af værdigenstande med det ellers neutrale navn, L87 eller “Smykkeloven” i folkemunde, har vi bestemt ikke savnet opmærksomhed fra udlandet. Den foreløbige kulmination var vi vidne til i sidste uge, da et prominent medie, The Guardian, bragte en satiretegning af Lars Løkke portrætteret som en nazist-lignende karakter. En tegning, der har fået selveste Folketingets formand til at forlange en undskyldning, på trods af at hun selv gik fuldstændig amok på Politiken, da de i sin bragte en undskyldning for de famøse Muhammed-tegninger.
Spørgsmålet er om den skade, der er gjort på Danmarks omdømme, var kalkuleret eller blot resultatet af tankeløshed hos de implicerede? Jeg vil i denne artikel hævde, at Inger Støjberg og Lars Løkke er omgivet af så dygtige rådgivere, at de i den grad ved, hvad de har foretaget sig – og dermed betragter eventuelle skadevirkninger som “krigsomkostninger”, der er til at leve med givet resultaterne. For hvad er det, de i grunden har opnået?
En rebranding-succes ud over alle grænser
Det er faktisk ikke så lidt af en bedrift at kunne vende billedet af Danmark som en lille hyggelig nation befolket af noget nær verdens lykkeligste folk, der trods landets størrelse har opnået stor anerkendelse globalt med dansk design og møbelkunst, Nordic Noir-krimigenren, Verdens bedste restaurant, LEGO, grøn energi, Flexicurity og Velfærdssamfundet. Et samfund, der har været kendt for sit udpræget solidariske og humanitære sindelag, der også i årevis har fungeret ikke alene i tanke men også i handling.
Så at fremkalde et ganske andet – næsten diametralt modsat – billede af Danmark på nethinden af vores udenlandske medborgere på få måneder kræver virkelig en målrettet og dygtig indsats. Her kan ikke meget overlades til tilfældighederne – og det er der heller ikke.
For ved at bruge en benhård, knaldhamrende fokuseret budskabsudformning ud fra nogle få, velvalgte temaer og symboler, er det lykkedes regeringen i uhørt grad at skabe en kampagne, der må få enhver flygtning til at tænke sig om mere end 2 gange, før de valfarter til vores ellers rige land. Regeringen har benyttet sig af en klassisk fremgangsmåde indenfor branding: at hvis du vil rykke markant på opfattelsen af dit brand, bliver du nødt til at gøre noget så dramatisk, at opfattelsen skaber en ny virkelighed. Som det engang hed i en berømt kampagne for magasinet Rolling Stone: Perception is Reality. En læresætning, der holder mere end nogensinde før, nu hvor mediebilledet og læsernes indtryk er domineret af en ny form for kommunikation, hvor vi allesammen deler og reagerer på, hvad der sker fra minut til minut, nyhedsdøgnet rundt. Og hvor selv de etablerede medier er dybt afhængige af vores lyst til at dele historierne med hinanden på de sociale medier.
Så regeringen og dens rådgivere har udmærket vidst, hvad de foretog sig – og resultatet har været skræmmende effektivt. Det er muligvis den mest effektive rebranding-kampagne, jeg lige kan komme i tanke om i nyere tid. Og jeg har immervæk set det meste i de 20 år, jeg har bevæget mig rundt i kommunikationsbranchen.
Enhver succes har sin pris
Ved brutalt og usentimentalt at gøre op med alle de vante forestillinger om Danmark som det humanitært indstillede land med de “gode værdier”, er der nu skabt en utvetydig opfattelse af, at vi bestemt ikke ønsker at blive overbebyrdede med fremmede og især ikke er noget “flygtningevenligt” sted at komme til. Operationen er således en succes – om patienten overlever, får vi at se i de kommende år.
For der er nu engang nogle omkostninger ved de fleste operationer. Og den pris, vi måske kommer til at betale, kan gøres op på især disse tabsgivende sider:
Når vi fremstår som et “fremmedfjendsk” land, er vi også på vej til at melde os ud af kampen om at tiltrække de bedste hoveder fra udlandet, uanset hvor de måtte komme fra. Og at kunne tiltrække talent globalt er en af de vigtigste kilder til vores fremtidige konkurrenceevne, hvorfor evt. mangel på de bedste af de bedste kan få afgørende betydning på vores muligheder for at klare os i en 100% globaliseret og digitaliseret fremtid. Husk på, at i verden af i dag, hvor idéer kan skaleres og udbredes med nettets hast, så skal der kun et enkelt godt hoved til nogle gange at bevæge en hel verden et andet sted hen – og det hoved skulle meget gerne kunne befinde sig i Danmark som alle andre steder.
Vi står med en demografisk udvikling, hvor der bliver stadig færre til at forsørge stadig flere. Det kommer vi ikke til at kunne klare uden indvandring. Skal velfærdssamfundet opretholdes, så skal arbejdsstyrken også udbygges i de kommende år for både at opretholde det serviceniveau, vi er vant til og for at kunne levere det BNP, der skal til for at finansiere det. Automatiseringen vil til dels kunne kompensere for noget af arbejdsudbuddet men langt fra for det meste af det i overgangsperioden de næste 20 år. Det forstår den tyske kansler bedst af alle regeringscheferne i Europa – og når hun insisterer på, at Tyskland fortsat tager imod mange flygtninge, så er det sådan set ikke alene udtryk for hendes gode hjerte, men i højere grad for rettidig omhu.
Når Danmark generelt bliver omtalt negativt i udlandet, så påvirker det naturligvis også forbrugspræferencerne. Og eftersom Danmark er en lille, åben økonomi, hvor vi er afhængig af vores eksport og samhandelsmuligheder, så er det bestemt ikke særlig morsomt for virksomheder som f.eks. Arla Foods, LEGO, Maersk, Novo Nordisk og Carlsberg at skulle agere på et hjemligt bagtæppe af små-racistisk xenofobi og bornerthed. Lige nu og her koster det måske ikke det store på salget, men hvis den gennemgående tendens bliver, at Danmark associeres med at være Nordens svar på Ungarn, så kan det godt være, at det bliver noget vanskeligere at anvende Made in Denmark som salgsfremmende ingrediens.
Er nationalt mandatsvig straffrit?
Tager vi konsekvenserne af de omtalte skadevirkninger op til revision, må vi derfor også spørge os selv, hvilke konsekvenser det bør have for de implicerede politikere og ministre?
Er det tilstrækkeligt, at det eneste man risikerer i dag, når man begår så grove handlinger, at de næsten svarer til en form for nationalt mandatsvig, at man ikke bliver genvalgt?
Når der begås mandatsvig i en virksomhed af særlig grov karakter, kan det straffes med op til fængsel. Men når man begår noget, der tangerer landsskadelig virksomhed på et internationalt niveau, som påvirker vores afsætningsmuligheder i absolut negativ retning og hvor det oven i købet involverer og skader langt flere borgere og virksomheder, så går man fri? Der er noget i vores system her, der ikke fungerer og som jeg mener, vi bør kigge nærmere på, hvis vi fremadrettet skal kunne inddæmme opportunistiske og populistiske politikeres muligheder for at gøre stor skade på det mest betydningsfulde aktiv, vi som land ejer: nemlig vores omdømme og dermed vores brand.
For ikke så mange år siden blev der afsat en pulje på flere hundrede millioner til at “nation brande” Danmark. Desværre er sådan med brands, at selv om det kan tage mange år at bygge dem op, så kan deres akkumulerede goodwill eller “brand equity” i dagens medielandskab blive nedskrevet til noget nær nul på en dårlig dag eller to.
Jeg tror ikke, det er sket for Danmark endnu – heldigvis. Men at vi har taget en voldsom nedskrivning af værdien, er jeg til gengæld ikke i tvivl om. Om det var prisen værd – også i forhold til kommende investeringer i at genopbygge tilliden – ved jeg ikke. Det kommer nok an på, hvor forskrækket man er over udsigterne til et Danmark i flere farver.
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her