Vil du skabe den næste iPhone eller Uber, så start med at læse klassikerne

i Bøger/Digitalt/Erhvervsliv af

POV BUSINESS // TEMA: LITTERATUR OG ERHVERVSLIV – Hvis man tror, at verden kan opdeles i ettaller og nuller og at al ny viden må skabes via ‘disruption’ , dataintegration og algoritmer tager man fejl, skriver Christian Madsbjerg, der er stifter af og direktør i ReD Associates. I stedet skal man se mod de humanistiske videnskaber: Via litteraturens verden kan man eksempelvis forstå nye markeder og kulturer, der er anderledes end ens egen: “For tag ikke fejl, empati er ikke blot en blød følelse, men en hård færdighed, som skal dyrkes og praktiseres, hvilket er helt afgørende for erhvervslivet.”

Silicon Valley er på randen af et nervesammenbrud. Sådan har det været i et stykke tid og det er lang tid siden, menneskeheden sidst var forsamlet i et kollektivt ’wow’ over the next big thing.

iPhonen er 11 år gammel. Uber er 10. Problemet er imidlertid ikke mangel på ideer. IT-ingeniørerne fortsætter med at lancere nye opfindelser, vi hører om nye gennembrud og der er snart ikke den ting, der ikke er mulig.

Mit bud på, hvad Silicon Valley mangler, er en forståelse af mennesker. Hvad skaber mening for dem, hvordan lever de deres daglige liv … Heldigvis er der en app til det: læsning

Alligevel synes det nærliggende at spørge om, hvorfor disse innovative og banebrydende teknologiske landvindinger ikke har forandret vores hverdag mere, end tilfældet er.

Mit bud på, hvad Silicon Valley mangler, er en forståelse af mennesker. Hvad skaber mening for dem, hvordan lever de deres daglige liv og hvad ville gøre en forskel for dem på en helt almindelig tirsdag i Phoenix eller Shanghai.

Big Tech mangler med andre ord en dybere og mere nuanceret kulturel viden om mennesker.

Heldigvis er der en app til det: læsning.

I en blogpost fra 2014 erklærede den fremtrædende venturekapitalist Marc Andreessen, at “for people who aren’t deep into math and science and technology, it is going to get far harder to understand the world going forward.” 

Lidt hårdt trukket op er man ifølge Andreessen med andre ord stort set ubrugelig for samfundet, hvis man ikke kan kode. På samme måde skubbede Facebooks grundlægger, Mark Zuckerberg med et rask citat generationer af akkumuleret viden til side, da han for noget tid siden erklærede, at hans virksomheds algoritmiske søgemekanisme vil producere “den klareste model for alt, hvad der er at kende til her i verden.”

Begge disse udsagn indkapsler et misforstået koncept, der gennemsyrer Silicon Valley; nemlig at verden kan reduceres til og forstås som et binært system som det, man koder i.

Hvis ikke det er 0 er det 1. Eller sagt anderledes: “alt der er at vide” kan anbringes i en formel.

Litteratur, gode bøger, kan – nøjagtig ligesom dybdegående journalistik, skuespil, musik, kunst, ja selv aktiviteter som madlavning – sætte dig i andre menneskers sted på en dyb og empatisk facon, mennesker, der vel og mærke er anderledes end dig selv

Ud fra min erfaring med at arbejde med store virksomheder vil jeg indvende, at teknologiske fremskridt kun udgør halvdelen af ​​billedet. Ja, det er godt at vide, hvordan man bygger ting, men hvis man ikke har nogen anelse om, hvem du bygger dem for – eller hvordan disse opfindelser vil forbinde sig med menneskers ønsker og udfordringer – så vil dit projekt mislykkes, uanset hvor mange kodende genier eller IT- ingeniører du bruger.

Hvis du ligesom jeg elsker god skønlitteratur – hvis du læser store romaner, uanset om vi taler klassikere eller nyere værker –  vil du kende til den dybe næsten fysiske fornemmelse, man kan have, når man gennem læsningen får en følelse af at forstå andres verden; det at sætte sig i en afghansk kvindes sted – en kvinde, der lider efter års misbrug og et liv under frygtelige betingelser for at spare sine kære; eller det at genkende og indleve sig i følelsen af skuffelse hos en mand, som henslæber sin tilværelse et sted i den amerikanske middelklasse med et monotont, dræbende arbejdsliv i skattevæsenet, selvom han som ung havde forestillet sig sit liv helt anderledes.

Litteratur, gode bøger, kan – nøjagtig ligesom dybdegående journalistik, skuespil, musik, kunst, ja selv aktiviteter som madlavning – sætte dig i andre menneskers sted på en dyb og empatisk facon, mennesker, der vel og mærke er anderledes end dig selv.

Evnen til virkelig at forstå andre er ikke noget, der kan opdeles i nuller og ettaller. Vi bør ikke bede nogen om at holde sig fra bøger eller god kunst for at kode. Men betydningen af ​​disse aktiviteter er under angreb fra den store datatank, der har invaderet både Silicon Valley og mange af verdens største virksomheder.

At forstå et nyt marked kræver en kritisk og metodisk tilgang til deres verden. Hvis du lykkes med det, vil du lære og forstå, at te i Kina er mere beslægtet med det franske forhold til vin end med, hvordan amerikanerne svælger i iste

I et samfund, der til stadighed bliver mere og mere drevet af teknologi, er der behov for det stik modsatte: at værdsætte de gode historier og respektere de menneskelige evner, de skaber; vi skal opmuntre og bifalde vores børn, når de bruger deres tid i selskab med disse gode historier. Og man behøver ikke at gøre det, fordi det er rart eller hyggeligt – det er nemlig også en god og en smart forretning.

For tag ikke fejl, empati er ikke blot en blød følelse, men en hård færdighed, som skal dyrkes og praktiseres, hvilket er helt afgørende for erhvervslivet.

Forestil dig f.eks. at du forsøger at lancere en ny læskedrik til det kinesiske marked. At forstå dit nye marked kræver en kritisk og metodisk tilgang til deres verden. Hvis du lykkes med det, vil du lære og forstå, at te i Kina er nærmere beslægtet med det franske forhold til vin end med, hvordan amerikanerne svælger i iste. Den type sondringer angår virksomheder.

Men den dominerende sindstilstand i Silicon Valley formaner os om, at en ide eller et produkt – uanset om det er Uber, Snapchat eller Google-søgemaskinen – vil erstatte fortiden i en lineær og rationel historieforståelse. Disrupt for enhver pris, fortæller de os.

Den ideologi forudsætter, at generering af idéer er et nulsumsspil, hvor vinderne går fremad og rydder bordet, mens taberne dør og havner på den kirkegård, hvor alle ligegyldige idéer bliver begravet.

Intet er helt og holdent disrupted, ligesom intet helt og holdent er nyt. Læring fungerer ikke uafhængigt af det, der er kommet før, men snarere i dialog med fortiden

Men prøv at tilbringe et par dage fordybet i en stor roman af Tolstoj eller med den græske videnskabsmand og digter Ptolemyus værker; hurtigt vil man blive tvunget til at erkende, at intet er helt og holdent disrupted, ligesom intet helt og holdent er nyt.

Læring fungerer ikke uafhængigt af det, der er kommet før, men snarere i dialog med fortiden.

Hvis chefer på Google havde givet sig tid til at overveje den kendsgerning, kunne de have undgået den katastrofale lancering af Google Glass i 2014.

Selve teknologien fungerede fint, og i et snævert Silicon Valley-perspektiv kan man sagtens se på Google Glass som en succesfuld teknologi.

Men hvornår eksisterer et stykke teknologi nogensinde uafhængigt af verden, af samfundets struktur og kultur? Ja, brillerne “virkede” men skabte de nogen relationer eller tilhørsforhold?

Nej – Google Glass wearers blev kaldt “glassholes” og folk holdt sig på afstand af dem ved fester eller andre Google Glass sociale sammenhænge. Silicon Valley besidder med andre ord nok ny teknologi, men i dette tilfælde mislykkedes den meget større udfordring det er at forstå, hvordan mennesker forholder sig til hinanden.

Når vi i stedet bruger en kompetence, der er baseret på humaniora til at forstå verden, får vi indsigt i disse dybere spørgsmål. Og det er de faktorer, der rent faktisk driver en forretning fremad.

Hvis virksomhederne var dykket dybere ned i de kinesiske forbrugeres liv, deres litteratur, historie og religion, kunne man have forstået mere af de subtile forskelle mellem faglig og personlig netværksbygning i det kinesiske samfund

Lad os vende tilbage til Kina: En efter en har verdens største og mest banebrydende Silicon Valley-virksomheder, Yahoo, eBay, MySpace, Facebook, Twitter, Groupon og endelig Google forsøgt at udvikle et meningsfuldt marked der. De er ankommet til Kina og har været bevæbnet med al den bedste tekniske viden sammen med masser af kontanter og intellektuel ejendomsret.

Og alligevel er det fortsat i dag de nationale virksomheder, der er førende netvirksomheder: Alibaba, Baidu og TenCent. Den tekniske overlegenhed udgør kun en meget lille del af denne historie. Begrænset af deres ’Silicon Valley sindstilstand’ havde amerikanske virksomheder simpelthen ingen forståelse for de nuancer, der gør den kinesiske markedsplads anderledes end den vestlige.

Hvis virksomhederne var dykket dybere ned i de kinesiske forbrugeres liv, deres litteratur, historie og religion, kunne man have forstået mere af de subtile forskelle mellem faglig og personlig netværksbygning i det kinesiske samfund.

Måske kunne IT-ingeniørerne have designet en brugeroplevelse, der ville have passet til den komplekse dance of negotiation, som enhver virksomhed indgår i vis a vis de kinesiske myndigheder.

De ville måske også have udviklet en bedre forståelse for, hvad netværksbygning betyder for kinesiske familier, der allerede lever i byområderne såvel som dem, der er midt i en massiv vandring i et mere mobilt og opadgående kinesisk samfund.

De største udfordringer og muligheder i det 21. århundrede er kulturelle, ikke algoritmiske

Når vi undlader at værdiansætte kultur, bliver vi blinde. Eller sagt på engelsk: we become blind to the very opportunities that drive “world changing” technology to mass adoption”.”

De største udfordringer og muligheder i det 21. århundrede er kulturelle, ikke algoritmiske. Og de største værktøjer til studier og forståelse af kulturen eksisterer indenfor den rigdom af teorier og metoder, der tilsammen udgør humaniora.

Eller som jeg sluttede dette essay i den originale (engelske) version:

To those of you with a liberal arts degree, I say this: your skills are essential in today’s world, and more companies need to recognize that. To those of you with a STEM degree (or who never bothered with college in the first place), I would say: pick up a book or two every month. Go to plays. Travel and immerse yourself in a culture unlike your own.

Without a deep, empathetic understanding of other people, turning that good idea into the next big thing may prove elusive.


Oversættelse og redaktionel bearbejdning: Annegrethe Rasmussen

Topillustration: Pixnio.


Christian Madsbjerg har skrevet ”SENSEMAKING: The Power of the Humanities in the Age of the Algorithm”. Han er medstifter af ReD Associates og direktør for firmaets kontor i New York. Financial Times skrev efter bogens udgivelse: ”Madsbjerg thinks that if businesses accept pure data as the only truth, they are in danger of losing their ability to understand people. But it is by no means the author’s aim to dismiss stem subjects. Through his particular method, his intention is to help companies find the right balance. The best CEOs can read a novel and a spreadsheet.”


ReD Associates er et strategisk konsulentfirma, der bygger på indsigter fra de humanistiske videnskaber som antropologer, sociologer, kunsthistorikere og filosoffer. Christian Madsbjerg har læst statskundskab og filosofi i København og London. Han bor i New York.

Annegrethe Rasmussen er chefredaktør for og medstifter af POV International. Hun er også USA-korrespondent for POV og KForum og en ivrig debattør, moderator og ordstyrer. I 2019 er hun også sprunget ud som fungerende erhvervsredaktør for POV.
Hun har skrevet et ocean af artikler og bidraget til mange tv- og radioprogrammer samt flere bøger; senest som medforfatter til den mest brugte undervisningsbog i danske gymnasier om Amerika, USA’s Udfordringer (2012 og 2016). Hun har arbejdet som korrespondent i London (2002), Paris (2004) og siden 2008 i Washington DC. I 2012 stiftede hun bloggen USAnu.dk med Morten Bay, og i 2016 stiftede hun POV International med Morten Bay og Signe Wenneberg. I sin fritid hjælper hun af og til danske virksomheder i Washington D.C. Privat er hun gift og mor til fire. Hun er super nørdet, fordi hun ikke interesserer sig for andet end politik, digitale medier og litteratur. Naturen forstår hun sig ikke på, og hun drikker hellere te, Champagne og går i byen og hører musik end laver mad - bortset fra rugbrød, som hun savner og derfor bager på 14. år som udlandsdansker.
Hun siger som sit idol Ulla Terkelsen: man kan sove i flyvemaskinen.
Du kan donere til hendes arbejde på POV International - både som skribent og som chefredaktør - på Mobile Pay: 93 85 05 85. Du kan ikke ringe til det nummer, men du kan sende en e-mail: annegrethe@pov.international

Seneste artikler om Bøger