Offentlige topchefer på SoMe

Skal offentlige topchefer være aktive på sociale medier?

i Politik & Samfund/Danmark af
DEBAT // OFFENTLIG LEDELSE – Skal topchefer i det offentlige kommunikere på sociale medier? Svaret er et fuldtonet ja fra ledelses- og kommunikationsrådgiver Henriette Rald, der for nyligt har holdt oplæg om netop det for en række kommunaldirektører. For det er dér, danskerne er. Brugen af sociale medier vil “være med til at legitimere den offentlige sektor og skabe større opbakning blandt borgerne samt engagement blandt medarbejderne,” fremhæver hun. Og det kan snildt ske uden at skygge for politikerne.

Skal topchefer i det offentlige kommunikere på sociale medier? Mit korte svar er JA!

Mit lange svar får du uddybet her i dagens klumme, da mit synspunkt på mange måder er kontraintuitivt. Den offentlige topchef er jo embedsmand, og embedsmænd har historisk set glimret ved at leve stille og professionelt i skyggen af de politikere, de er sat i verden for at servicere.

Det gode spørgsmål er, om det stadig er tidssvarende for indflydelsesrige personer at tilbringe karrieren i offentlighedens skygge.

Knap 90 pct. af alle danskerne bruger internettet næsten hver dag, 78 pct. er på de sociale medier dagligt

For hvad sker der, hvis den offentlige topchef fortæller historier fra hverdagen? Historier om stort og småt, succeser og udfordringer. Den direkte fortælling om hvad strategien betyder for rigtige mennesker af kød og blot. Min påstand er, at det vil være med til at legitimere den offentlige sektor og skabe større opbakning blandt borgerne samt engagement blandt medarbejderne.

Og jeg tror på, at det kan gøres, uden at topembedsmanden skygger for politikerne.

Svært at finde dokumentation

For et par uger siden holdt jeg oplæg for kommunaldirektørerne i Hovedstadsregionen om selvsamme emne. Jeg var meget bevidst om, at jeg ville stå over for nogle veluddannede og vidende folk og blive mødt med krav om fakta og dokumentation for mine påstande. Og det var lidt af en udfordring, for det er faktisk svært, hvis ikke umuligt at finde undersøgelser om effekten af offentlige topchefers adfærd på sociale medier.

Da jeg ikke kunne opstøve en quick fix forskningsbaseret undersøgelse, byggede jeg i stedet min argumentation op fra bunden.

Først tog jeg udgangspunkt i DR’s årlige rapport om danskernes medievaner. Heraf fremgår det, at knap 90 pct. af alle danskerne bruger internettet næsten hver dag, 78 pct. er på de sociale medier dagligt.

Borgerne og politikerne er der

Der er altså tale om et relativt stort digitalt borgermøde, der hver dag udspiller sig i den virtuelle verden. Derfor ser vi også, at så at sige alle politikere er til stede og meget aktive på de sociale medier. Især Facebook bliver pudset og poleret, og der bliver kræset om velformulerede opslag, gode billeder og lækre profiler.

Det interessante er, at begge topchefer giver udtryk for, at deres SoMe-aktivisme ikke giver dem politiske problemer, men i stedet en masse værdi

Derudover er der en underskov af offentlige og private borgergrupper, man kan blive medlem af. Her udveksles der informationer om stort og småt. En glemt cykel, en tabt ørering, men der er faktisk også masser af debat om huller i cykelstier, nyt byggeri og meget mere. De dygtige politikere følger med i relevante grupper og griber chancen for dialog, når den byder sig.

Så! Borgerne er derude på de sociale medier, politikerne er der, og en del af den politiske debat er der i den grad. Er det i sig selv ikke tilstrækkelig argumentation for, at det naturlige arbejds- og ledelsesrum for en offentlig topchef har udvidet sig?

Jeg har svært ved at forestille mig et stort borgermøde i den virkelige verden, hvor topcheferne ikke var til stede for at støtte op om politikerne med faglig indsigt og for ved selvsyn at fornemme borgernes ideer og bekymringer og tale med dem.

Offentlige chefer
Offentlige topchefer bør være på sociale medier – for alle andre er der også. Foto: Creative Commons.

Skal man virkelig gå all in?

Men, behøver man som offentlig topchef at være sådan rigtig aktiv på de sociale medier? Er det ikke godt nok, hvis man bare nødtørftigt har oprettet en halvgod profil og følger lidt med i ny og næ?

Selvfølgelig kan man det.

Med de sociale medier er samtalen og ledelsesrummet ganske enkelt blevet udvidet helt enormt, og der er opstået et personligt værktøj til at styrke omdømmet, dele viden og indsigt og ikke mindst kommunikere meget effektfuldt til medarbejderne

Sociale medier er ikke et spørgsmål om liv eller død. Jeg mener bare, at man i så fald forspilder en unik mulighed for at fortælle om hverdagens mange succeser.

Med de sociale medier er samtalen og ledelsesrummet ganske enkelt blevet udvidet helt enormt, og der er opstået et personligt værktøj til at styrke omdømmet, dele viden og indsigt og ikke mindst kommunikere meget effektfuldt til medarbejderne.

De private topchefer skaber resultater

Som sagt kunne jeg ikke finde undersøgelser om offentlige chefer. Men der ligger nogle undersøgelser af topchefer i det private og deres brug af sociale medier, gennemført af store internationale bureauer. De lever af at rådgive topcheferne, så analyserne skal læses med vanlig kildekritisk sans. Tendensen er dog entydig.

Weber Shandwick, som er et af de helt store globale bureauer har gennemført en undersøgelse af den sociale CEO. Af deres undersøgelse fremgår det, at en CEO, som er aktiv på sociale medier, bliver vurderet mere positivt af egne medarbejdere og i højere grad bidrager til at skabe troværdighed i markedet, tiltrække nye medarbejdere, skaffe nye kunder m.m.

Hootsuite og Brandfog har tilsvarende undersøgelser, der ifølge dem dokumenterer positiv effekt på omdømme, troværdighed og salg, hvis CEOen er aktiv på sociale medier. Og en artikel offentliggjort i Havard Business Review for to år siden konkluderer, at CEO-activism, som forfatterne kalder det, er godt på vej til at blive ”a first-order strategic issue” med et stort potentiale.

Martin, Eik og Stine gør det…..

Kan man så ukritisk konkludere, at hvis det fungerer godt i det private, så er det også godt i det offentlige?

Martin Østergard Christensen sender ‘live’ på Facebook en gang om måneden, han anerkender mellemledere, medarbejdere og samarbejdspartnere, han deler materiale som Århus Kommune udvikler, og opfordrer andre til at bruge det, så meget de lyster

Ja, det mener jeg. For når jeg ser på nogle konkrete cases af offentlige topchefer, som rent faktisk gør det godt på sociale medier, så genkender jeg de positive elementer fra det private.

Lad mig give jer et par eksempler.

Martin Østergaard Christensen, Børn og Unge Direktør fra Århus Kommune som talte ved det samme arrangement for kommunaldirektører som jeg, har, som han selv siger det, eksperimenteret med at bruge sociale medier i 10 år, og hans resultater taler for sig selv. Han kommunikerer i dag ekstremt effektivt på Facebook, LinkedIn og Twitter og får en imponerende respons.

Han sender live på Facebook en gang om måneden, han anerkender mellemledere, medarbejdere og samarbejdspartnere, han deler materiale som Århus Kommune udvikler, og opfordrer andre til at bruge det, så meget de lyster. Tjek hans profiler, de er meget inspirerende.

Her er et eksempel:

Hvor Martin meget tydeligt holder sig på sin faglige bane og så i øvrigt eksperimenterer med formater og formidling, så er kommunaldirektør i Ballerup Eik Møller anderledes vovet og kaster sig ud i debatter med klare holdninger, retweets og meninger. Det interessante er, at de begge giver udtryk for, at deres SoMe-aktivisme ikke giver dem politiske problemer, men i stedet en masse værdi.

Et tredje eksempel er kommunaldirektøren i Helsingør Kommune Stine Johansen. Hun er også aktiv på de sociale medier og formår at kombinere sit professionelle arbejde som offentlig topchef med en fritidskarriere som udøvende kunstner. Meget fascinerende og en fantastisk måde at se mennesket bag topchefen på.

Der er også gode eksempler udenfor den kommunale verden.

Tag for eksempel udenrigsministeriets SoMe-diplomacy, hvor rigtig mange af ambassadørerne er ekstremt aktive på sociale medier. Generaldirektør i DR Maria Rørby Rønn, der aktivt fremhæver medarbejdernes flotte resultater på LinkedIn og Twitter.  Udviklingsdirektør i Domstolsstyrelsen Merethe Eckhardt, som skriver artikler til Altinget og deler dem på Facebook og LinkedIn.

Jeg anerkender fuldt ud, at der er barrierer og risici. Jeg tror bare, at værdien af at være aktiv til stede langt overstiger udfordringerne

Eller provsten på Frederiksberg Kirsten Jørgensen, der bruger og genbruger sine prædikener til fantastiske fortællinger på POV og selv deler dem på Facebook efterfølgende.

Der er mange gode cases at lade sig inspirere af.

Værdien overstiger udfordringerne

Da jeg talte for gruppen af kommunaldirektører, kunne jeg godt mærke, at ikke alle var lige overbeviste om de sociale mediers lyksalighed.

Det blev ganske rigtigt påpeget, at topchefens ageren skulle tage udgangspunkt i den overordnede strategi og hænge sammen med kommunens øvrige strategiske kommunikation. At det også afhang af, hvordan man er som person, at man ikke kan se bort fra politiske landminer, at det tager tid og mange andre relevante indvendinger.

Det er i øvrigt indvendinger som danske offentlige topchefer deler med private CEOs ude i verden ifølge Weber Shandwick.

9 anbefalinger til at komme godt i gang

Jeg anerkender fuldt ud, at der er barrierer og risici. Jeg tror bare, at værdien af at være aktiv til stede langt overstiger udfordringerne.

Rollen som diskret skyggedanser vil ændre sig til en rolle som begavet historiefortæller og samtalepartner i det offentlige rum – ikke som konkurrent til politikerne, men som en fortsat meget værdifuld og begavet samarbejdspartner

Så lad mig slutte af med et par gode råd og konkrete anbefalinger.

  1. Kig på, hvad andre gør og lad dig inspirere.
  2. Undersøg, hvor dine politikere er aktive, og hvordan de bruger medierne
  3. Kig på LinkedIn. Det er den mest rolige, seriøse og troværdige platform af alle de sociale medier. En platform, der blandt andet har fokus på faglighed og videndeling. Politikere er normalt ikke særlig aktive her. LinkedIn er på mange måder et rigtig godt sted at begynde.
  4. Tag fat i dine kommunikationsmedarbejdere og få dem til at hjælpe dig med at rette dine profiler til. Et godt profilfoto, baggrundsbillede, om-tekst m.m.
  5. Sæt helt kort ord på din egen personlige kommunikationsstrategi, som selvfølgelig hænger sammen med organisationens overordnede strategi
  6. Læg en konkret plan. Hvad vil du skrive om? Hvor tit vil du skrive?
  7. Afstem med politikerne
  8. Få hjælp fra dine dygtige kommunikationsmedarbejdere, de står med garanti på spring
  9. Prøv noget af, evaluer og prøv så noget nyt af

LÆS FLERE INDLÆG OM KOMMUNIKATION OG LEDELSE AF HENRIETTE RALD HER.

Fra skyggedanser til samtalepartner

Jeg tror på, at det i løbet af nogle år bliver helt naturligt for en offentlig topchef at være aktiv på de sociale medier som en form for hygiejnefaktor i jobbet.

Rollen som diskret skyggedanser vil ændre sig til en rolle som begavet historiefortæller og samtalepartner i det offentlige rum – ikke som konkurrent til politikerne, men som en fortsat meget værdifuld og begavet samarbejdspartner til stor gavn for den demokratiske velfærdsstat.


Topillustration: meetingmediagroup.com

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Henriette Rald er cand.scient.pol fra Københavns Universitet. Hun har arbejdet i mange år som leder i krydsfeltet mellem medlemsservice, kommunikation, politik og digital udvikling. Når lysten og inspirationen kommer over hende, så skriver hun. Det sker som regel i ferierne eller i stille perioder. Hun var klummeskribent på det hedengangne Fri Aktuelt for snart en menneskealder siden, og har også skrevet til fagblade og aviser gennem årene.
Henriette er gift med Lars Kaspersen. De har to store børn Thomas og Louise og en Schæferhund. Hun er bidt af en gal racercykel og elsker sommerhuset på Møn. I 2018 etablerede Henriette egen virksomhed Rald & Co og rådgiver i dag om strategisk kommunikation.
Du kan støtte Henriettes arbejde som skribent ved POV på MobilePay 23268060 og skrive til hende på hrald7@gmail.com

Seneste artikler om Politik & Samfund