De store forlag skærer ned og de små lever af idealisme

af i Bøger/Danmark/POV Business

POV BUSINESS // ANALYSE – Det har skabt et ramaskrig i forfatterkredse, at Gyldendal lukker Rosinante og fyrer de fleste af de ansatte. Men Morten Hesseldahl gør bare det samme, som da han var direktør for Lindhardt og Ringhof. Og som resten af de store forlag gør.

Torsdag i sidste uge var der efterårsreception hos Rosinante & Co, der bor på hjørnet af Købmagergade og Kultorvet på en af de mest hippe adresser i København. Den afholdte og respekterede administrerende direktør Jakob Malling Lambert holdt en glad og optimistisk tale, som hans chef, Gyldendal-direktør Morten Hesseldahl, lyttede til som en af gæsterne. Måske spekulerede han samtidig på,  hvordan han skulle fortælle Lambert og de cirka 40 ansatte, at Rosinante lukkes og hovedparten af de ansatte fyres. Resten flyttes  et par hundrede meter væk til koncernhovedkvarteret i Klareboderne.

Nyheden breakede mandag, hvor Lambert fratrådte sin stilling med øjeblikkelig virkning, mens chokket bredte sig i forlagsverdenen. Rosinante har højstatus i det litterære landskab som et forlag, der udgiver kvalitetslitteratur, og deres redaktører har et godt ry. Forargelsen og vreden flød over på de sociale medier, hvor Gyldendal (og især direktør Morten Hesseldahl) blev beskyldt for ”kun” at tænke på penge og ikke have sans for vigtigheden af et litterært miljø som det, der har eksisteret omkring Rosinante & Co.

Men uanset litterær idealisme – og den er der meget af i forlagsverdenen – er der også kolde økonomiske realiteter at tage hensyn til. Og en på mange måder truende udvikling (mere om det senere).

Overskud for lavt

Med en omsætning i omegnen af 850 millioner kroner er Gyldendal branchens suverænt største, toneangivende forlag med pæn afstand til nummer to, Lindhardt og Ringhof, der i 2018 havde en omsætning på 391 millioner kr. Men hvor Lindhardt og Ringhof (L&R) i 2018 havde, hvad de selv kalder ”et opmuntrende år” med et overskud på 18,6 mio. kr., var Gyldendals overskud i 2018 i samme størrelsesorden (21 mio. kr.) trods en altså mere end dobbelt så stor omsætning. Og med en forventning om et overskud i samme størrelsesorden her i 2019.

Flere forlæggere fra de store og mellemstore forlag har fortalt mig, at der sagtens kan være år, hvor de ikke antager et eneste manuskript ud af de mange hundrede, de får tilsendt uopfordret fra ukendte, håbefulde forfattere

Selv om 21 millioner kr. kan lyde som mange penge for en fattig forfatter, svarer det kun til et overskud på knap 2,5 pct. af Gyldendals omsætning, og det er alt for lavt. Det kan hurtigt forsvinde i mislykkede satsninger på bestsellere, der ikke slår an hos publikum – eller når/hvis undervisningssektoren finder ud af, at de betaler for meget for undervisningsmateriale i form af bøger og digitale læringsportaler. Det er overskuddet fra den del af forretningen, der for især Gyldendals og L&R’s vedkommende i mange år har finansieret de smalle titler, der kun sælger nogle få hundrede eksemplarer, men hvor fremtidens stjerneforfattere måske findes. Det såkaldte ”vækstlag”.

Nedgangen i fortjeneste fra dette ben af forretningen er sandsynligvis godt på vej: SKI (Statens og Kommunernes Indkøb) har netop sat gang i en såkaldt rammeaftale for indkøb af undervisningsmaterialer, der med garanti vil spare dem for en del penge.

Presset fra mange sider

De store, etablerede forlag er presset fra mange andre sider:

  • Der har i mange år skullet være noget ekstraordinært til stede, hvis en bog skulle koste mere end 299 kr. – tendensen har tværtimod været, at mange bøger sættes til salg billigere.
  • Der skal bruges mange flere kræfter på at markedsføre bøgerne og gøre dem synlige i et marked med stadig flere salgs- og marketingkanaler, som f.eks. de sociale meder.
  • Bøgerne er udsat for brutal konkurrence fra to nye kulturprodukter: Netflix, HBO og andre tv-og filmstreamingtjenester samt podcast.
  • Bogklubberne er helt forsvundet bortset fra Gyldendals, der er under hårdt pres pga. internetboghandlerne og abonnementstjenester som Plus Bog Saxo Plus, der sælger bøgerne langt under den vejledende salgspris.
  • Streamingtjenester som Mofibo/Storytel lønner mildt sagt ikke forlagene fyrsteligt for retten til at distribuere deres bøger.
  • Det koster ganske vist næsten ikke noget at producere en e-bog, men til gengæld er det dyrt at producere lydbøger, hvis kvaliteten skal være i orden – og forbrugerne bliver mere og mere kræsne. Og forbrugerne efterspørger stadig flere lydbøger.
  • Og i horisonten lurer Amazon, der vil presse indtjeningen yderligere, den dag de går ind på det danske marked.

Hesseldahl gør som sidst

Det er det marked, Morten Hesseldahl blev sat til at navigere i, da han i maj 2018 blev administrerende direktør for Gyldendal. Han har allerede lavet en lang række organisatoriske ændringer, opkøbt et par virksomheder med fokus på bl.a. lektiehjælp, oprettet en virtuel butik med salg af krus, t-shirts og andet med litterære citater.

Selv om 21 millioner kr. kan lyde som mange penge for en fattig forfatter, svarer det kun til et overskud på knap 2,5 pct. af Gyldendals omsætning, og det er alt for lavt

Nu er turen så kommet til de store, strukturelle ændringer. Morten Hesseldahl har her valgt at gøre, som da han var direktør for det, der den gang hed Bonnier Forlagene, og som nu er Lindhardt og Ringhof: Han fusionerer en række underforlag ind i moderforlaget og samler det hele ét sted. Den gang gik det bl.a. ud over forlaget Centrum, denne gang går det ud over Rosinante. Hesseldahl siger, han på den måde kan spare ”et større to-cifret millionbeløb”, og at Gyldendal ”ikke er sat i verden for at betale dobbelt husleje”.

Det sidste kan være rigtigt, men ved at samle det hele på ét sted og med én redaktion fjerner man også muligheden for at have to indgange til såvel forfatterne som læserne. Opnå forskellige erfaringer, nå ud til forskellige målgrupper og tiltale forskellige typer forfattere. Og selv om Rosinante holder til på en dyr adresse, sparer Gyldendal kun ”et stort tocifret millionbeløb” ved at fyre medarbejdere. Mange medarbejdere.

Færre udgivelser hos de etablerede

Morten Hesseldahl har tidligere også bebudet, at der skal skæres ned på det store antal udgivelser. Det samme har de tre andre, store forlag – L&R, Politikens Forlag og People’sPress. Politiken har for flere år siden meldt ud, at de ikke vil udgive en bog, hvis de ikke tror, den kan sælge i 3.000 eksemplarer, og det er der ikke mange bøger, der kan.

En del af de mellemstore forlag er kommet med tilsvarende meldinger. Bestsellerismen kommer til at fylde mere og mere i bogmarkedet.

Det giver selvfølgelig en mere kedelig og strømlinet udgiverprofil hos de veletablerede forlag, hvor det bliver sværere at få sit manuskript antaget – og det er i forvejen rasende svært. Flere forlæggere fra de store og mellemstore forlag har fortalt mig, at der sagtens kan være år, hvor de ikke antager et eneste manuskript ud af de mange hundrede, de får tilsendt uopfordret fra ukendte, håbefulde forfattere.

De alternative forlag blomstrer

Til gengæld har det aldrig været lettere at blive selvudgiver eller billigere og nemmere at etablere sit eget forlag. Der er da også blomstret en stor underskov op af små, idealistiske forlag, der enten består af en enkelt medarbejder (ejer) eller af en gruppe, der arbejder frivilligt i fritiden.

De udsender en stadig strøm af nye titler, men det er de færreste, der sælger særlig meget. De små idealistforlag har sjældent hverken erfaringen eller pengene til at kunne trænge igennem til publikum: få bøgerne anmeldt, få dem ud på hylderne hos boghandlerne, få dem frem i forreste linje på forsiden og i nyhedsbrevene fra streamingtjenesterne og internetboghandlerne.


Foto: Gyldendal. 

Jeg er journalist og redaktør og driver bl.a. nicheforlaget Pressto (www.forlaget-pressto.dk), der har specialiseret sig i bøger om børn og unge med diagnoser eller andre udfordringer i hverdagen. Desuden er jeg initiativtager til festivalen Historiske Dage (www.historiske-dage.dk).
Jeg er uddannet journalist og har både arbejdet freelance og haft eget firma. Senest var jeg i perioden 2011-16 chefredaktør på branchebladet BogMarkedet. Før det har jeg lavet PR og branding for diverse virksomheder og skrevet om udenrigspolitik med særligt fokus på Afrika og 3. verden.
Politisk har jeg en fortid hos De Radikale, bl.a. som redaktør af partiets medlemsblad. I dag er jeg passivt medlem af Socialdemokratiet.
I en menneskealder boede jeg i Sønderborg, hvor jeg bl.a. i 10 år redigerede det satiriske årshæfte æ Rummelpot. I dag slår jeg mine folder i en haveforening i Sydhavnen.
Du kan donere beløb til min journalistik via Mobile Pay og Swipp på 20 74 68 44. Alle beløb, store som små, er velkomne.