Samfundssind

Kære erhvervsliv: udvis samfundssind eller forsvind

i MILJØ & BÆREDYGTIGHED/POV Business af
POV BUSINESS // KRONIK – Vi skal vise samfundssind. Det kræver politikerne og ikke mindst borgerne. Dem, der sætter sig selv først, får kærligheden at føle, både direkte i supermarkedskøen, på den solbeskinnede bænk i parken, på sociale medier eller i pressen. På få uger er der sket et kvantespring i kravet til virksomheder og medborgere om at udvise ansvarlighed. Virksomhederne har været nødt til at finde deres rolle under coronakrisen og det vil også gælde i fremtidige kriser. Kravet om aktivt at udvise samfundssind er nemlig kommet for at blive, og de firmaer eller brancher, som ikke forstår kravet og integrerer det som en del af strategien fra start, vil fejle, påpeger Niels C. Svanborg.

Dette debatindlæg er udtryk for skribentens holdning.
Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.


For halvandet år siden lavede jeg et interview med den daværende oppositionsleder og S-formand Mette Frederiksen til Danmarks Naturfredningsforenings magasin Natur og Miljø.

Centralt i lanceringen af Socialdemokratiet som et grønt og klimaprogressivt parti var hendes budskab, at danskerne ikke må føle dårlig samvittighed – heller ikke over deres årlige chartertur, eller at de spiser en bøf til aftensmad.

Vi skal alle udvise samfundssind, og vi må godt se skævt til dem, som vi mener svigter

Hvor det dengang var utænkeligt for en S-leder at forbinde afsavnet af charterturen eller oksekødet med at udvise samfundssind, så har ordet fået en hidtil uset opblomstring siden den 11. marts, hvor Danmark forandrede sig i coronakrisens tegn.

Du møver dig ikke ustraffet ind i køen i supermarkedet, og sociale medier flyder over med historier om folk, der har set for mange forsamlet i solen, i parker eller omkring søerne i København. Vi skal alle udvise samfundssind, og vi må godt se skævt til dem, som vi mener svigter.

Adidas og Bestseller: Undskyld – vi fejlede

Store virksomheder har allerede oplevet kraften i begrebet samfundssind. I Danmark kom Bestsellerkoncernen med Anders Holck Povlsen i spidsen i mediemøllen, da man fyrede 750 medarbejdere kort tid inde i krisen. Og da man meddelte udlejerne af koncernens butikker, at de ikke ville modtage husleje under nedlukningen, røg låget af de sociale mediers trykkoger.

Det kogte så voldsomt over, at Anders Holck Povlsen måtte gå bodsgang i medierne, beklage og betale. Samme behandling – om end i endnu større målestok – mærkede tyske Adidas med den danske CEO Kasper Rørsted i spidsen, da også de ville holde huslejen tilbage.

Pludselig rammer kravet om samfundssind virksomheder, der med ét fremstår usolidariske og uden samfundssind

Både tyske medier og ledende politikere var ude med skarpe protester. Den tyske erhvervsminister Hubertus Heil kaldte det “uansvarligt af en virksomhed, som har haft kæmpeoverskud de senere år”.

Det gjorde så ondt, at Kasper Rørsted i et åbent brev til tyskerne, afsendt i form af dagbladsannoncer, måtte beklage, og nok så markant måtte direktøren tage ordet usolidarisk i brug.

”Kære læsere, mange af jer opfattede huslejehenstanden som usolidarisk. Jeres mening er vigtig for os, og den var ikke til at tage fejl af: I er skuffede over Adidas. Vi har begået en fejl og derved tabt en masse tillid”, skrev han.

Pludselig rammer kravet om samfundssind virksomheder, der med ét fremstår usolidariske og uden samfundssind.

Coronakrisen har fået kravet om samfundssind udbredt

Der er andre eksempler: Wolt, der bringer mad ud for restauranter, er de senere slået igennem med en forretningsmodel, der igen og igen er blevet kritiseret af fagbevægelsen for deres brud med almindelige arbejdstagerrettigheder.

Og flere i restaurationsbranchen har været forargede over deres kommission på 30 procent af prisen på den mad, de bringer ud for restauranterne.

Men det var først, da en restauratør i en artikel i Politiken koblede det høje gebyr til coronakrisen og de deraf trængte restauranter, at kritikken fik luft under vingerne.

Selvom klimaet på kort tid er strøget til tops i politikeres, erhvervslivs og meningsdanneres fokus, så ville ingen vove at råbe ”vis dog samfundssind!”, når Bestseller præsenterede den nye kollektion

Det fik direktør i Horesta Katia Østergaard til at fremstå som den rene socialist, da hun til Ekstra Bladet sagde, at det ”ville i den grad klæde store aktører som Wolt og Just Eat at tage noget medansvar ved at sænke priserne.”

At to så store virksomheder, som Bestseller og Adidas med dygtige CEOs og stærke og erfarne kommunikationsafdelinger, træder så forkert, er umiddelbart svært at forstå.

Men kun i det særlige lys fra bagklogskaben.

For her har vi at gøre med to virksomheder, der for få måneder siden strøg derudad, og helt uanfægtede stod som eksponenter for en industri, der lever af at skabe nye behov med stor klimabelastning til følge. For slet ikke at tale om alle de andre bæredygtighedsaspekter, der kan være i modebranchen.

Selvom klimaet på kort tid er strøget til tops i politikeres, erhvervslivs og meningsdanneres fokus, så ville ingen vove at råbe ”vis dog samfundssind!”, når Bestseller præsenterede den nye kollektion. Ingen ville se skævt til, at en kunde hamstrede lidt nyt tøj, selvom klædeskabet allerede var fyldt.

Bæredygtighed: en integreret del af strategien

Så hvilken tid indvarsler den udvikling for virksomhederne og deres kommunikation under og efter krisen?

Det enkle svar er, at ingen virksomhed i dag kan køre derudad uden at forholde sig til den verden, som de er en del af.

Ser vi på Bestsellers forhold til bæredygtighed, er det svært at sætte en finger på virksomheden i den traditionelle opfattelse af bæredygtighed, CSR og ansvarlighed. Bestseller har selvfølgelig en strategi for bæredygtighed, og de har mål for deres produktion i 2025.

Men lidt hårdt sagt fremstår det først og fremmest som en strategi, der handler om virksomhedens overlevelse med de stigende krav, som samfundet stiller, og som forbrugerne ventes at stille i stigende omfang.

Coronakrisen er et forstørrelsesglas, der viser om virksomhederne reelt er bevidste om deres rolle som aktør i samfundet – om bæredygtighed blot er lagt ‘ovenpå forretningen’, men ikke er en integreret del af den kommercielle strategi

Bæredygtighed er lagt oven på forretningen, men er ikke en del af forretningen. Virksomheden vil faktisk bare gerne blive med at lave en god forretning, men bæredygtigheden er ikke en integreret del af den kommercielle strategi.

Coronakrisen er der ingen, der havde en færdig og forudproduceret krisestrategi for. Derfor afslører krisen, om virksomhederne reelt er bevidste om deres rolle som aktør i samfundet.

At forholde sig til sin omverden er imidlertid ikke noget, der kan løses ved skrivebordet eller med en fin bæredygtighedsstrategi.

Der er, lidt forenklet set, tre tilgange for en virksomhed til at arbejde med bæredygtighed:

En tilgang er, at virksomheden må tilpasse sig krav fra kunder og myndigheder.

En anden tilgang er at virksomheden selv mener, at de har et ansvar at leve op til.

Mens en tredje tilgang er, at man som virksomheden selv er aktør i arbejdet for bæredygtighed.

Et eksempel på en bæredygtig aktør: Coop

Som aktør er man en del af løsningen, og man erkender ikke bare sit ansvar, men også sin rolle i udfordringerne. Det er nærmest en aktivistisk tilgang.

Coop har også optrådt som en ansvarlig aktør i coronakrisen ved at appellere til, at folk ikke hamstrer og ved at forsikre om, at man vil sørge for, at der er varer nok. Kasseassistenterne er blevet nogle af hverdagens helte

COOP er et godt eksempel på en virksomhed, der optræder som aktør, fordi de eksempelvis ikke bare har en klimastrategi men også engagerer sig i crowdfunding af små lokale producenter, som en anden skribent, Jesper K. Andersen, også nævner i en anden artikel i dag:

Hverdagsforbrug efter coronakrisen: Gamle dyder i ny indpakning

Coop har også optrådt som en ansvarlig aktør i coronakrisen ved at appellere til, at folk ikke hamstrer, og ved at forsikre om, at man vil sørge for, at der er varer nok. Kasseassistenterne er blevet nogle af hverdagens helte.

Hvis Wolt var en aktør på den danske restaurationsscene med et klart formål om eksempelvis at levere bæredygtig takeaway eller hæve kvaliteten, så havde det været en del af deres aktørrolle at beskytte disse restauranter i krisen.

Så havde de haft deres rolle som aktør langt mere present i deres forretningsforståelse og i deres kommunikation. Og nok så vigtigt, så ville de have en goodwillkonto, der var stærkere end en kritisk pizzaleverandør eller en Horesta-direktør på jagt efter støtte fra medlemmerne.

De virksomheder, der forstår deres rolle som aktør i samfundet, bliver dem, der kommer styrket ud af coronakrisen.

Det er nemmere for en lille ginproducent på Møn at score points for samfundssind ved at producere håndsprit frem for gin, men mulighederne er der også for de større virksomheder

Selvfølgelig er det nemmere for en lille ginproducent på Møn at score points for samfundssind ved at producere håndsprit frem for gin, men mulighederne er der også for de større virksomheder.

Samfundssind
I Coops crowdfunding projekt kan forbrugerne selv bestemme, hvad der skal satses på af varer i fremtiden. Billede: Coop.

Coronaen er en mikroudgave af klimakrisen

Coronakrisen har med andre ord gjort det helt legitimt at trække kortet ‘samfundssind’.

Den kombination er farlig, hvilket store virksomheder som Bestseller og Adidas har måttet sande, da de trådte forkert, og bagefter måtte forholde sig til, om de optræder usolidarisk i forhold til det øvrige samfund.

Coronakrisen er samtidig trods sit enorme omfang en mikroudgave af klimakrisen, forstået på den måde, at den indeholder nogle af de samme elementer, udfordringer og konsekvenser – blot i en koncentreret udgave hen over de næste 6, 12 eller flere måneder.

Omtaler du klimaforkæmpere som tosser, så fremstår du selv som den store tosse

Vi skal ændre vores hverdag og forbrug. Vi kan gøre en forskel gennem bæredygtige handlinger, både på tværs af grænser, nationalt og individuelt. Vi kan se konsekvenserne i hele verden, og de påvirker os, uanset hvor godt vi selv håndterer det.

I modsat fald kommer mennesker ganske enkelt til at dø af klimakrisen; blot over en langt længere periode og med mere vidtrækkende konsekvenser.

Vi står foran årtier, hvor millioner af mennesker dør og flygter fra konsekvenserne af klimaforandringerne. Det er allerede tydeligt nu. Men i fremtiden bliver det langt mere tydeligt, end de fleste forestiller sig nu. Og vores andel i det er sådan set meget enkelt forklaret.

En dansker udleder i gennemsnit 17 ton CO2 om året, og det er langt over verdensgennemsnittet på otte. Skal vi leve op til Parisaftalen, som FN’s medlemslande forpligtede sig til i 2015, skal vi hver især holde os til to ton årligt.

Som virksomhed skal du i dag tage ansvar og handle

For bare fem år siden kunne et parti få opbakning på 21 procent og blive landets største borgerlige parti med en politik, der i høj grad var bygget op om en modstand mod globaliseringen.

I dag kommer du ingen vegne ad det spor. Og omtaler du klimaforkæmpere som tosser, så fremstår du selv som den store tosse.

Den bevægelse er ikke slut. Konsekvenserne, globalt set, af vores handlinger kommer til at stå mere og mere tydelige i fremtiden. Derfor bliver det så meget nemmere at se, hvornår man er den destruktive eller positive aktør. Samfundssindet bliver meget tydeligt.

Så hvad skal virksomhederne gøre for at forberede sig?

Det er ikke nok med et stærkt ”why”, der, i brandingfloskler, viser dit brands gode intentioner. Virksomheden skal ‘leve’ sit formål, den skal være aktivist for sit formål, og den skal brænde for dit formål.

I en verden, der i dag på én gang er global, uforudsigelig og transparent, er en virksomhed i dag nødt til konstant at kalibrere sin rolle som aktør i samfundet.

Hvor er virksomheden i forhold til omverdenen og de problemer, der optager samfundet og befolkningen? Hvor er virksomheden en del af problemet, og hvor er virksomheden en del af løsningen?

FN’s verdensmål er manualen

I FN’s Verdensmål har virksomhederne faktisk den bedste manual for at finde deres rolle og betydning som aktør, når det handler om bæredygtighed og ansvar. Virksomheder må forlade ideen om, at man kan kommunikere sig ud af det meste.

Samfundssind
FN’s verdensmål er samfundssind på den globale scene.

Det er ikke nok med et stærkt ”why”, der, i brandingfloskler, viser dit brands gode intentioner. Virksomheden skal leve sit formål, den skal være aktivist for sit formål, og den skal brænde for dit formål.

Start med at finde dig selv og din virksomhed som aktør i coronakrisens kæde af konsekvenser for samfundet og for alle dine interessenter.


Topillustration: Samfundssind er kommet for at blive som et krav til erhvervslivet og det har coronakrisen virket som forstørrelsesglas for. Foto: Piqsels.

Facebook kommentarer

Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller støt vores arbejde

Modtag ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her  Pil mod højre

POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at støtte vores arbejde? Bliv frivilligt støttemedlem her  Pil mod højre

Niels C. Svanborg er 47 år og uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole i år 2000. Han arbejder i dag som journalist, rådgiver og underviser inden for særligt socialområdet, miljø, klima og bæredygtighed.

Niels C. Svanborg har både siddet som journalist og rådgiver i flere store mediekriser og interesserer sig særligt for, hvad der driver en mediekrise, og hvad det betyder for både virksomheder og samfundet generelt.

Han har tidligere arbejdet som journalist på dagbladet B.T. samt som konsulent for reklamebureauet Kunde & Co, OutCom og Crosstown Kommunikation. Her har han arbejdet for en række danske og internationale virksomheder med opgaver som medietræning, krisehåndtering, konferencer, folkemødeaktiviteter, PR og udvikling af journalistisk indhold.

Seneste artikler om MILJØ & BÆREDYGTIGHED