BØGER & SOCIALE MEDIER – Litteraturformidling på sociale medier kan ændre bogbranchens fødekæde, økonomi og formidling. Især BookTok, som er litteraturformidling i korte videoer med bogforsider, følelser og musik, skaber med det samme en relation til brugerne, der fortrinsvis er unge. Og det sælger bøger – til manges store overraskelse, for de unge vil gerne læse, fortæller Sabrine Mønsted.
Man kommer ikke længere væk fra den fysiske bog end et flygtigt videoklip på det kinesiske medie TikTok, der er mest kendt for korte videoklip med dansekoreografi, make up-, mode- og madtips – eller gør man?
Fænomenet BookTok – litteraturformidling i hurtige videoklip med forsider, følelser og musik – har på ganske kort tid vendt op og ned på bogbranchens pengestrømme særligt i USA, og Danmark vil, ifølge bogfolk, følge med.
I 2014 udkom bogen We Were Liars af forfatteren E. Lockhart. Seks år efter, i sommeren 2020, landede den til stor forundring for forlag og forfatteren selv på bestsellerlisten igen … årsagen var BookTok.
Nichetrenden med de korte klip om litteratur har spredt sig under hashtags som #BookTok, #BooksThatMakeMeCry, #BooksIHate, #BookLover, #Bookworm, #Bookish og så videre. Kendetegnet er paradoksalt nok, at det er fysiske bøger, der er i centrum.
Det er hovedsageligt teenagepiger eller kvinder i starttyverne, men også enkelte drenge, der anbefaler bøger i de små klip fra 30 sekunder til maks. 3 minutter ved for eksempel at vise, at de læser i en bog, læser en passage højt, holder en bogforside op, græder eller sågar skriger over en bogs ulykkelige slutning, mens man som ofte kan se deres bugnende bogreoler i baggrunden. Og det sælger bøger. Til stor overraskelse for mange.
Fænomenet med litteraturformidling på sociale medier, der også tæller YouTube og Instagram, nærmest eksploderede under coronapandemien
The New York Times bragte i 2021 et interview med 15-årige engelske Mireille Lee, der startede @alifeofliterature på TikTok med sin 13-årige søster, fordi, som hun siger, “det var irriterende, at folk i skolen ikke gik op i bøger”. På kort tid fik søstrene 200.000 følgere, hvilket overraskede dem selv.
I USA har boghandlerkæden Barnes & Noble taget konsekvensen af det nye fænomen og laver BookTok-udstillinger med de bogtitler, der er gået viralt på TikTok. Og det samme er mange danske boghandlere så småt begyndt på.
“Vi har ikke før set den her form for pludselige salg med titusinder af eksemplarer på en måned,” siger direktør for Barnes & Noble, Shannon DeVito. Hendes forklaring er, at skaberne af BookTok-videoerne så åbent bruger og viser deres følelser i formidlingen.
“De græder, skriger eller bliver så vrede over en bog, at de kaster den gennem lokalet, det skaber en relation til brugerne med det samme”.
Mange af de bøger, der går viralt, solgte allerede godt, da de blev udgivet første gang, men de sælger endnu bedre “anden gang”, for eksempel bogen The Song of Achilles fra 2012. Hashtagget #SongofAchilles har p.t. 19 millioner views på TikTok. En 25-årig amerikansk studerende fortæller i artiklen i The New York Times, hvordan hun lavede en Booktok om, hvad hun følte, da hun læste slutningen. Klippet, hvor hun grædende skriger ind i kameraet, blev set 150.000 gange på 7 sekunder.
Et andet eksempel er bogen fra artiklens indledning We Were Liars. Her er oplæsningen af en bestemt passage set 7,8 milliarder gange – et svimlende tal. (Som kun bekræftes, da forfatteren til denne artikels teenagedatter i weekenden hev en slidt paperback op af håndtasken (lånt af en veninde på efterskolen) – We Were Liars).
Læserne giver bøger nyt liv
Fænomenet med litteraturformidling på sociale medier, der også tæller YouTube og Instagram, nærmest eksploderede under coronapandemien, fortæller lektor på Institut for Kommunikation på Københavns Universitet Gitte Balling og danskamerikanske professor på School of Information ved Kent State University i USA Marianne Martens.
De to mødtes i Norge på en konference om læsning og havde begge fået øje på det nye fænomen BookTok, Bookstagram og BookTube.
“Læsning var noget af det, vi kunne, men samtidig savnede vi at ‘connecte’ med andre”, siger Marianne Martens, der sammenligner det med fanfiction og fanengagement, hvor bøger får helt nyt liv af læserne, der fører litteraturen nye steder hen. Hun nævner også såkaldte ‘banned books‘ i USA, der ofte får deres eget liv.
“Vi ved, at lærere, forældre og især børn og unges venner har stor betydning for, hvad børn og unge læser, men nu er der altså en ny inspirationskilde, som har ændret hele bogmarkedet, litteraturens fødekæde og idéen om markedsføring i USA,” siger hun.
De to forskere forudser, at den samme udvikling vil ske verden over, og de er gået sammen om et dansk-amerikansk forskningsprojekt, hvor de vil undersøge selve fænomenet – litteraturformidling på sociale medier – men også hvad det betyder for bogbranchen, forlag, forfattere og de professionelle, der arbejder med formidling af litteratur, såsom bibliotekarerne. De to forskere mener, at bibliotekarerne skal være derude, i hvert fald følge med i, hvad der sker.
“Det, som de nye medier tillader os at gøre, forandrer vores adfærd. Og relationsskabelse er en kerneopgave i dag”, siger Marianne Martens, der underviser sine studerende i de nye mediers muligheder inden for formidling.
“Bibliotekarerne kan for eksempel bruge TikTok til at formidle bøger til unge, som måske ikke er så interesserede i at læse eller ikke kommer på biblioteket. En tidligere kollega i IFLA’s Libraries for Children and Young Adults Section fra Filippinerne fortalte, hvordan hun brugte TikTok til at formidle om bøger til gadebørn og gøre opmærksom på, at biblioteket er et sted, de kan komme.
Unge vil gerne læse
Hos den danske netboghandler Saxo.com er man positiv over for BookTok-trenden.
“Vi er blevet vant til at høre, at unge ikke har lyst til at læse, så det her er superopløftende, for det viser, at unge gerne vil læse, og at de gerne vil dele anbefalinger med hinanden,” siger pr- og kommunikationsansvarlig Lærke Jürs til mediet Zetland. Hun forventer også, at fænomenet vil vokse i Danmark som i USA.
BookTok, Bookstagram og BookTube er uden tvivl nye kanaler til at nå børn og unge, som få biblioteker benytter sig af i dag
“Vi ser allerede ældre titler, der pludselig dukker op på bestsellerlisterne, uden at vi selv gør noget, fordi noget pludselig kører på TikTok”. Influenceren Rasmus Kolbe, også kendt som Lakserytteren, kalder TikTok for verdens største bogklub. “Jeg vil vove at påstå, at det allerede nu er verdens største bogklub, når jeg kan se, at BookTok-hashtagget har så mange visninger. Dér kan Gyldendal altså godt gå hjem,” siger han.
Professionel på TikTok
Julie Ottosen er en af de (få) børnebibliotekarer, der laver litteraturformidling på Bookstagram og BookTok, fordi hun ikke kan lade være med at formidle om de bøger, hun læser, som hun siger.
“Når man læser 400 bøger om året, er der en del, der skal ud. Jeg gør det også for min egen skyld, fordi jeg bedre husker en bog, når jeg har sagt mine tanker højt eller skrevet dem ned, så de opslag, jeg laver, er en god måde at lagre min bogviden på,” siger hun.
Og så holder det formidlingsmusklen ved lige.
“Vi har fået færre betjente timer, hvor vi møder lånerne, på biblioteket. Og det er den samme korte pitch, du skal kunne om en bog, du vil anbefale til et barn i biblioteksrummet som på TikTok, for de er også videre efter ti sekunder, hvis du ikke fanger deres interesse,” siger Julie Ottosen, der understreger, at de sociale medier selvfølgelig også er en ekstra kanal til at nå lånerne, som blev afgørende under corona.
Hun blev for alvor aktiv på Instagram som ‘bookstagrammer’ i slutningen af 2020, og BookTok opdagede hun også, som mange andre, under corona. For hende supplerer de to sociale medier hinanden.
“Det særlige ved TikTok er, at det er direkte rettet til min målgruppe – børnene, mens Instagram er litteraturformidling til forældrene og andre boginteresserede.”
I forhold til TikTok har hun truffet et valg om at holde en armslængde, fordi det er børnenes rum, som hun siger. Hun kommenterer for eksempel ikke selv i kommentarsporet under sine opslag, medmindre der er et direkte spørgsmål eller dumme kommentarer.
“Jeg bringer noget indhold ind, men derfra kan de kommunikere med hinanden om det. Jeg lavede for eksempel et opslag om bogen Heksene, hvor nogle af kommentarerne lød: “Ej tak, nu kan jeg ik’ sove i nat mand, fuck.” “Jeg er mega bange.” Mens en anden kommenterede: “Nej, jeg har set filmen, den bog er ikke uhyggelig.”,” siger Julie Ottosen, der også har en anden regel for sin litteraturformidling på sociale medier.
“Jeg anmelder ikke, jeg anbefaler, så jeg skriver kun om bøger, jeg kan lide,” siger hun.
Litteraturformidler i fritiden
BookTok, Bookstagram og BookTube er uden tvivl nye kanaler til at nå børn og unge, som få biblioteker benytter sig af i dag. Så paradoksalt nok laver Julie Ottosen sin litteraturformidling til børn og unge på TikTok og til deres forældre på Instagram i sin fritid på sine private profiler – ikke i arbejdstiden som børnebibliotekar i Københavns Kommune. Det handler om barrierer såsom datasikkerhed, tid og kompetencer, men mest af alt ledelsesmæssig prioritering.
“TikTok har været kritiseret for ikke at være sikker nok i forhold til ens data. Det næste er, at man som bibliotekar skal have lyst til at bruge sig selv og skabe relationer. Jeg var heller ikke vild med at stå foran et kamera i starten, for det er vi ikke uddannet i, så det kræver tid og øvelse,” siger Julie Ottosen, der dog fornemmer, at flere biblioteker så småt begynder at se i retning af de nye tendenser.
Planlagt markedsføring
Forlagene er i hvert fald. Over foråret 2022 kom stort set alle danske forlag på TikTok, som om det ligesom gik op for dem samtidig, at de skulle være der.
I et af verdens største forlag, Penguin Random House, er man begyndt at bygge en forretningsmodel op omkring TikTok og samarbejder ifølge marketingchef for børnebøger, John Adamo, med cirka 100 TikTok-brugere.
Som forlag skal vi følge medieudviklingen og afsøge de kanaler, hvor de unge er, og det er TikTok lige nu
Rasmus Navntoft, Gyldendal
“Så ved vi, hvornår en titel tager sit ‘take off’ på TikTok og kan sætte forlagsmaskinen i gang med udsalg hos boghandlerne, nye annoncer og så videre,” som han siger til avisen The New York Times.
Der er vi ikke i Danmark – endnu – og bogmarkedet i Danmark er anderledes med mere kritiske forbrugere, mener forlaget Gyldendals Contentchef, Rasmus Navntoft. Men TikTok er blevet en del af forlagets samlede ‘multiplatforms-strategi’. Eksempelvis lavede Gyldendal et uformelt samarbejde med en efterskole på TikTok, da forlaget lancerede Jesper Wung-Sungs ungdomsroman Det år sjæle slår smut.
Gyldendal er også på Facebook og Instagram med en familieprofil og en teen-profil, og de har skabt deres egen streamingkanal, Gyldendal Stream, med blandt andet programmet Læsehulen med litteraturformidling til mindre børn, fordi de mente, det manglede i mediebilledet.
“Der blev for alvor pustet liv i det digitale indhold under corona og dermed også i den digitale markedsføring. Sammen med vores stigende fokus på børn og unge de sidste to år så gav det mening, at vi kom på TikTok,” siger Rasmus Navntoft.
“Som forlag skal vi følge medieudviklingen og afsøge de kanaler, hvor de unge er, og det er TikTok lige nu. Vi arbejder også med influencere på forskellige niveauer, for eksempel i markedsføringen af konkrete titler, men vi gør os altid etiske overvejelser, så vi kan stå på mål for troværdigheden,” siger Rasmus Navntoft.
Bøger, der har hittet på BookTok
- They Both Die at the End
- The Cruel Prince
- A Little Life
- We Were Liars
- Verity
- It Starts with Us
- It Ends with Us
- The Love Hypothesis
- Neon Gods
- The Atlas Six
- A Touch of Darkness
- Family of Liars: The Prequel to We Were Liars
- The Unhoneymooners
- One Last Stop
- A Good Girl’s Guide to Murder
- The Hating Game
- The Seven Husbands of Evelyn Hugo
- A Court of Thorns and Roses
- The Invisible Life of Addie LaRue
- The Song of Achilles
HASHTAGS
#BooksThatMakeMeCry
#BooksIHate
#bookworm
#bookish
#bookrecs
#bookreview
#bookcontent
#reader
#booklovers
#booknerd
Modtag POV Weekend, følg os på Facebook – eller bliv medlem!
Hold dig opdateret med ugens væsentligste analyser, anmeldelser og essays i POV Weekend – hver fredag morgen.
Det er gratis, og du kan tilmelde dig her 
POV er et åbent og uafhængigt dansk non-profit medie.
Har du mulighed for at bidrage til vores arbejde? Bliv medlem her 
